陈根：播客到底行不行？

文/陈根

收音机的诞生把人们推向了音频时代，二战时期德国纳粹通过收音机的政治宣传更是证实了这一音频媒介载体的巨大威力。再后来，留声机的出现进一步培养了人们音频内容消费的习惯。

随着播客的快速发展，人们曾经一度认为这种媒介会接替博客成为下一世代的媒体主流，但事实上，直到今天，播客也从未被算作主流媒体。

此外，相比美国播客在过去几年的爆发，中文播客在商业化的道路上始终不温不火。尽管近年来关于播客的各种媒体的报道、统计报告的数据、社交媒体的讨论有升温的趋势，但同时中文播客依旧像是一个小众乌托邦，受限于其内容而不能触达更广泛的下沉市场。

正如关于播客行业到底何时能够迎来风口的讨论总能成为媒体和市场关心的重点那样，播客在中国的处境，太容易让人质疑其究竟是否有大众化的潜质——播客到底行不行？

播客兴起与黯淡

播客作为互联网产品矩阵中的一员，诞生于21世纪初。

播客（Podcast）一词由iPod和广播（Broadcast）缩合而成。2004年2月12日，本·汉默斯利（BenHammersley）在《卫报》一篇题为《听觉革命：在线广播遍地开花》的文章中首次提及播客（Podcasting）这一概念。同年8月13日，亚当·科利（AdamCurry）开通了世界上第一个播客网站“每日源代码”（DailySourceCode），被认为是播客正式形成的标志。

2005年，苹果公司推出基于Windows操作系统嵌有播客功能的音乐软件——iTunes4.9。其同期推出的播客目录（PodcastDirectory）让普通用户可以进行播客搜索和订阅。一时间，播客网站访问量暴增，播客iTunes4.9带领播客开始走入主流文化。

2005年年底，播客（Podcasting）一词入选《新牛津美国字典》，意为“可分发的为订购用户提供的数字化音频文件”，MP3成为播客的初始格式。可以说，播客一词自诞生之日起即先天带有媒介融合色彩。也正因为播客媒体融合的优势，令其在发展之初被视为搅动传媒格局的重要力量。

然而，在播客问世之初短暂的发展势头后，播客的关注度就开始不断下降，这与互联网时代媒介演化和商业路径有着密切的关系。

如果以介质载体为基准，对互联网历史进行划分，则大致可区分出文字、图文、视频三个阶段；倘若将后两者合二为一，整个互联网历史其实就是一部由纯文字表达向视觉影像表达转换的历史。与大众传媒“报纸——广播——电视”循序渐进的演化路径不同，互联网留给音频的时间是如此短暂。它与网络视频几乎踏着同一时间节点而来，却在大部分时间里沦为视频的一个组成元素。

同时，虽然从事播客创作的个体（或平台）不在少数，但能实现商业变现的几乎没有。这固然与部分播客从业者制作播客的目的是兴趣和社交，甚少有经济层面的考量有关，但更主要的是播客广告的投放效果难以评估，很难获得广告商的青睐。

资金的不足使个人（或平台）在承担采集制作、服务器托管等相关成本时捉襟见肘；完善的内容分发机制也因此缺位，一些播客内容既不可为搜索引擎所检索，又不提供可供分享的超链接，它与PC时代移动载体的相对匮乏相叠加，限制了播客的传播范围。

于是，在相当一段时间内，播客被挤压成部分视频网站中的一个频道，从万众瞩目的明日之星沦为边缘角落里的配角；刚刚顺应技术变迁所产生的赋权色彩，亦随之暗淡起来。

播客到底行不行？

播客的再次复兴出现在播客诞生的十年后，除了技术因素之外，推进播客走进黄金时代的根本动因还在于内容的直接推动。

2014年，美国公共广播公司《美国生活》节目推出Serial第一季播客节目，火爆网络平台，多次成为iTunes平台收听排行冠军。Serial的成功，引发“系列剧效应”：GimletMedia、Wondery等多个播客平台开始纷纷投资推出叙事类播客节目，电视台以播客为脚本拍摄电视剧，出版商也纷纷转战播客领域。

同时，播客不再囿于“广播的网络版”，开始培养一批公共广播听众之外的分众化媒介实践者与听众群体，其所产生的“新听觉文化”特征开始彰显。

在国内，播客上行拐点的来临则伴随喜马拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM等移动音频媒体的崛起而出现。从播客到移动音频媒体，称谓的变化映射的是播客日趋移动化、场景化、智能化的发展趋势——它愈发跳脱内容聚合平台的框架，完成向用户服务平台的转型。

近年来，Panoply、Radiotopia等播客平台稳步发展，播客节目和用户持续增长。据播客分析网站Chartable数据，2018年全球平均每天推出575个播客节目，即每隔3分钟就有一档播客节目问世。

苹果播客目录汇总67万个播客节目，其中有21万个新播客节目于2018年推出。根据爱迪生研究（EdisonResearch）数据，2018年12岁以上美国人有64%熟悉播客，美国播客的12岁以上周听众用户从2017年的15%上升到了17%，周收听播客用户达到4800万人次。

一些比较大的变化都发生在2019年之后。这一年，美国音乐流媒体平台Spotify收购了包括Gimlet在内的三家播客公司，普利策奖委员会亦宣布将增设“音频报道”奖项。在国内，根据艾媒咨询发布的《2019上半年中国在线音频市场研究报告》，预计2020年用户规模将达5.42亿，这个数据超过中国人口的三分之一。

今年以来，美国现象级播客《Serial》的制作公司又被《纽约时报》收购，音频市场突然间变得非常热闹。根据行业网站ListenNotes数据显示，中国从2020年4月底至9月初，播客节目更是从1万档出头激增至1.3万档。

至此，一个现实正在逐渐清晰化，那就是播客已逐渐走出困境，探寻触达更广泛受众群体的可能性，而在其行业形态独立性愈加明显的同时，播客行业对于平台的兼容性也不断扩展。而对于“播客到底行不行？”这个问题，播客也以其市场的不断壮大、影响力的持续增强给出了答案。

那么，在图文、视频媒介已经如此发达的今天，播客作为一种内容载体究竟有何特殊之处？是什么支持了播客的“可行”？

播客之无限

事实上，当人们的注意力随着互联网从纯文字表达转向视觉影像表达时，往往忽略播客作为音频媒介本身极具丰富性的一面，而正是这种丰富性，构成了播客的现在和未来。

媒介对人的规训是强大且持久的，而最终决定一种媒介能否存活的关键是它对人之需求的满足程度。一种媒介若符合人类生理层面和社会层面的需要，即使因时代的局限而被暂时忽略，可时机一旦成熟，便会再次东山再起。

视觉影像的高度发达所缔造的影像奇观时代的来临，正是音频回归的绝佳时机。层层堆积的奇观影像在不断冲击人的视觉神经，满足人的感官需求的同时，也使人心生疲惫。当视觉影像对个人生活肆无忌惮的全面侵占消磨了人对其新鲜感时，就使得影视艺术应有的神圣与严肃被不断降格，审美的愉悦正让位于虚妄的感官刺激。

音频的优势在此刻被凸显出来。一方面，作为一种单纯的听觉媒介，其最为人所乐道的特点即“伴随性”，这让播客能作为日常工作与生活的一条音轨，与视觉活动以较少干扰的方式并线进行，无论是在通勤途中、休息或家务劳作时，都可以通过耳朵这一通道接收信息。

另一方面，由于播客制作者的形象不可见，听众只能经由声音去想象内容或其他，这种距离感的存在，在赋予播客神秘感之余，也给听众留下了足够的想象空间。作为一种深度亲密媒介，媒介融合环境下，用户可以通过耳机、汽车音响和厨房中的智能音箱把声音播放出来。

播客声音既有伴随性，又具独占性，这种浸入式音频叙述有益于感官氛围建构和深度情感表达。在某种程度上说，用户通过声音获取了情感，播客与受众建立了崭新的契约关系。由于个体心理经验的千差万别，每个人赋予对象的意义不尽相同，但无一例外地，都带有个体认知层面或情感层面的些许投射。

此外，由于音频播客属于浸入式媒体，听众一旦选择收听一个音频播客节目，多会在一定时间内会持续收听，所听的内容完整性高，并能与播客主进行更为深入的情感连接，受众粘性更高。音频播客主最大的特点即为声音，声音具有不可复制性，受众对声音的依赖性不亚于优质内容的吸引力。

如《晓说》这档音频播客节目，除去其优质内容吸引听众外，更重要的是音频播客主——高晓松的声音，换一个音频播客主来播同样的内容，则难以起到同样的吸引作用。音频播客节目不仅是碎片化、伴随性的收听，更是对独特声音的习惯性、持续性的收听。

如果说听觉媒介的自带特性使播客在互联网产品中获得了优势，科技公司对传媒业影响力的日渐扩大则为助力播客的持续性提供了资本。就好像苹果公司将一直内置于iTunes中的播客剥离出来，发布专属客户端，又将播客作为内置APP整合进i0S8系统成为默认应用一样，科技公司对移动音频媒体的青睐也源自市场逐利的本性。

当前播客市场的主要变现方式包括：广告、赞助、捐赠、内容付费、品牌化内容、订阅或会员制等形式。其中，广告仍然是主流的变现方式。数据显示，播客广告营收近年来呈现上扬趋势。

就主播性质而言，专业音频公司也已进入运营，比如《日谈公园》《忽左忽右》等栏目都已实现公司化运作；媒体机构也都增加了播客内容。虎嗅旗下有《虎扯电台》，看理想有《看理想电台》，中信出版社的《跳岛FM》等；同时，随着播客的普及，个人主播也在成长，越来越多的年轻人选择用播客这种媒介形式，记录和分享自己的观点和生活。

当然，就国内市场而言，播客还需探索更多新的商业模式，又或者需要进一步触达更广泛的下沉市场，以及差异化的内容竞争，但仍不可否认，在这个声色时代下播客拥有的巨大发展空间。

数字技术和信息科技的发展极大促进了声音媒介的迭代变迁。但人类的听觉文化不会受技术的约束，也不应由技术来定义。播客受技术驱动，但不是技术本身。相较于文字和视频对人目光的吸引，声音其实更加自由，这也将诞生更多可能。