拉芳家化2021年前三季度营收增长17.36% 渠道战略调整效果凸显
拉芳家化2021年前三季度营收增长17.36% 渠道战略调整效果凸显
10月29日晚，拉芳家化股份有限公司（以下简称“拉芳家化”，证券代码：603630）发布了2021年第三季度财报。
公告显示，2021年第三季度拉芳家化实现营业收入2.61亿元，同比增长4.6%；实现归属于上市公司股东的净利润约960万元，同比下降72.09%。受此影响，拉芳家化2021年前三季度实现营业收入7.7亿，同比增长17.4%；净利润6229.2万，同比下降24.2%。
从表面来看，拉芳家化第三季度业绩表现一般，不过清扬君认为，如果结合国内外经济情况就知道拉芳家化交的这份答卷并不差。
1、营收增速超过社会消费品零售总额增长速度
国家统计局官网数据显示：
7-9月份，国内社会消费品零售总额同比增长率都降至个位数，分别为8.5%、2.5%和4.4%，同期化妆品零售额同比增长2.8%、0%、3.9%。
1—9月份，社会消费品零售总额318057亿元，同比增长16.4%；化妆品零售额2783亿元，同比增长17.9%。
2、营收增速超过淘系增速
淘数据显示：
7月份，淘系平台化妆品类（美容护肤+彩妆）成交额同比下降21.62%，其中美容护肤成交额同比下降21.62%；彩妆类成交额同比下降18.45%。
8月份，淘系平台化妆品类（美容护肤+彩妆）成交额同比下降5%，其中美容护肤成交额同比下降0.8%，彩妆类同比下降13.63%。
9月份，淘系平台化妆品类（美容护肤+彩妆）成交额同比下降27.62%，其中美容护肤成交额同比下降17.79%，彩妆类成交额同比下降44.43%。
3、原材料暴涨
拉芳家化的三个季度《主要经营数据的公告》显示：
公司原材料采购价格受石油、棕榈油等基础原料价格波动的影响，并间接导致产品生产成本波动。
第一季度，表面活性剂采购均价同比上涨约1730元/吨，上涨比例约 28.62%；香精类原料采购价格同比上涨 5700 元/吨，上涨比例约6.79%；
皂基采购均价同比上涨约1750元/吨，上涨比例约37.06%；
功能性辅料采购均价同比上涨约8470元/吨，上涨比例约 86.46%。
第二季度，表面活性剂采购均价同比上涨约 2190 元/吨，上涨比例约 32.61%；香精类原料采购价格同比上涨约3120 元/吨，上涨比例约 3.53%；
硅油采购均价同比下降约8650元/吨，下降比例约29.07%；
皂基采购均价同比上涨约2220元/吨，上涨比例约 45.64%；
功能性辅料采购均价同比下降约 1500元/ 吨，下降比例约8.12%。
第三季度表面活性剂采购均价同比上涨约 1690 元/吨，上涨比例约 26.54%；
香精类原料采购价格同比下降约 2050 元/吨，下降比例约2.29%；
硅油采购均价同比上涨约8790元/吨，上涨比例约 44.09%；
皂基采购均价同比上涨约2170元/吨，上涨比例约 45.47%；
功能性辅料采购均价同比下降约1330元/吨下降比例约8.03%。
4、电商竞争加剧
方正证券研究所数据显示，中国社会消费品零售总额持续增长，2020年达39万亿，受到疫情影响，环比下降了5个百分点，但近5年年复合增长率仍然达到4.3%。2021-2025年年复合增长率预计为4.4%，长期高于GDP增速。
得益于全国社零的高增速，线上零售渗透率快速提升，2020年已达到31%，总量12万亿，未来5年预计渗透率达到45%。在社会消费品零售总额和电商渗透率的双重驱动下，过去5年线上零售总额年复合增长率 31.6%，预计未来5年年复合增长率 12.4%，到2025年达到24万亿。
近两年，随着拼多多、抖音、快手、小红书等电商的崛起，电商行业竞争加剧，社交电商、直播电商在流量层面有显著优势，持续蚕食阿里的市场份额。伴随而来的是互联网流量红利逐步见顶，社会化物流体验拉平，存量竞争加剧，价格战氛围浓厚。
尽管如此，拉芳家化还在多方面进行了努力，并取得了一定的成果。
1、加大品牌宣传力度。
“拉芳”、“雨洁”品牌入选《大国品牌》并在CCTV-1、户外媒体、新媒体渠道营销等平台报道，提高了品牌知名度。
同时，通过与湖南卫视《青春进行时》独家冠名合作、与浙江卫视《念念桃花源》行业赞助、 腾讯视频+贵州卫视《非常完美》独家冠名；与湖南卫视《金鹰独播剧场》、浙江卫视 《中国蓝剧场》进行广告合作等节目冠名和剧场硬广合作方式，进一步提高品牌知名度和美誉度。
2、加大新品研发升级
肌安特品牌主要围绕美白、祛痘、修护已经开发了精华、面霜、面膜三类超过16个新品。肌安特以“肌安特虾青素肌底液”等单品为突破，逐渐提升品牌认知度和增加用户粘性，希望通过单品实现联动，以实现产品的良好销售。
塑造新国潮品牌T8，升级蒸汽发膜和洗发水并研发磨砂膏、罐装发膜及身体乳，以提升产品和品牌的调性。
与广州质检院在口腔美白领域开展产品功效的研究，并推出了拉芳家化首款“美白不磨损”口腔护理牙膏。
围绕当下爱美女士戴口罩易花妆的痛点，新锐彩妆品牌“VNK”推出全新的“不沾杯唇釉”系列，在保留质地丝滑润感的同时实现不沾口罩、不易脱妆的效果。
3、通过明星达人推广明星爆款
瑞铂希明星单品“肌源嫩肤修护面膜”获得蒋依依、谢欣桐、宝藏琦、aiya 爱娅、劳伦斯等优质美妆博主的一致推荐，带动品牌销量增长。
“不沾杯唇釉”系列在抖音、小红书等平台获得达人、主播以及时尚彩妆用户的一致好评， 尤其是淘宝主播薇娅直播间最推荐的色号 L01 赤陶南瓜和 L02 红茶摩卡成为该系列中的爆品。
4、优化梳理销售渠道
实行“传统电商”和“新型电商平台”并行发展模式，继续通过拓展直播带货、社交电商、拼团等多种营销渠道，依托KOL在抖音、小红书、B站、快手、视频号等社交平台中以直播、短视频等方式进行多渠道推广销售。目前拉芳家化线上渠道已覆盖天猫、京东、唯品会、小红书等多个主流线上销售渠道。
2021年上半年，拉芳家化扶持优质经销商，打造万店工程项目，进一步完善经销商、深分商布局，实现拉芳家化线下渠道的纵深发展。拓展瑞铂希品牌在“丝芙兰”连锁门店的数量，同时新增“津梁生活”、“马莉娜”等高端连锁销售渠道。对比2020年末，重点开发和建设大中超门店增加了375家，明星店增加了1446家，销售终端网点优化了200多家。
5、强强联合
拉芳家化与全球顶级功效活性物原料公司ASHLAND 联合采用智能化检测手段，不断提升功效评测手段，加强产品功效性，为消费者提供更加安全和有效的健康护理产品。
通过各种努力，拉芳家化渠道战略调整获得一定的成果，其中2021年上半年电商及零售渠道实现营业收入15471.88万元，占营业收入的30.60%，同比增长151.83%。
美中不足的是，拉芳家化电商起步晚，为了快速提升电商业绩，会加大投入，从而牺牲部分利润，在一定程度上影响了公司利润。但总得来讲，拉芳家化已经找对了战略转型的方法，现在利用企业综合实力和品牌影响力，完全可以放心地加大电商的投入，借助于全品类布局和爆品推广，快速提升电商营收增速占比。