京东和陈佩斯父子拍了支“顶牛”微电影，网友看完直呼“爷青回”？
《超级IP》一书中提到：“当整个社会群体对产品的功能诉求转化为精神诉求，赋予产品本身的故事性更具有类病毒的传染属性，用户很容易被感染和接受，我们称之为‘卷入感’。”相比理性的叙述或冰冷的数据，故事所提供的情感意蕴和快速的联想空间，更容易抵达人心深处。
在临近春节之际，当不少品牌使出“阖家欢”或“催泪弹”的招数抢占营销高地时，一支15分钟的微电影，戳中了大众的心。
这就是京东春节期间推出的微电影《顶牛》。品牌聚焦到时代洪流下中国家庭的代际关系，用剧情长片的沟通方式，拉近品牌与目标群体之间的心理距离。
创意微电影上线：
以#顶牛#为传播支点，调动大众共情力
微电影以双线叙事的手法，讲述了老牛父子从趣味互怼到暖心支持的故事。无论是贴合现实经验认知的“顶牛父子”的设定，还是“吃饭敲碗，必定要饭”这样会心一笑的台词梗，又或是串接全片、渲染氛围的乐器鼓音等形式……影片以跌宕起伏的故事情节、张弛有度的叙事节奏、紧锣密鼓的父子间关系演绎，拓展了丰富的叙事空间，也在生活化轻喜剧的调性之上，注入了现实主义的幽默和浓烈的戏剧性风格。
在人物角色的刻画上，本色出演的陈佩斯父子以扎实的台词功底，保证了字正腔圆的方言韵味；通过“眉眼之间皆是戏”的精湛功力，将人物核心困境的呈现、性格的饱满刻画、精神韧性的展露、以及父子间相互关怀的细节，逐一抽丝剥茧，透过“细微之处见真章”的表演，带动了影片的情绪感染力。
老戏骨陈佩斯的加盟，不仅勾起了无数观众对于传统年味的记忆，而且凭借名人效应与号召力的加持，为影片的关注度和热度持续加码，助力品牌完成更加柔性有力的传播。
此次掌镜的张大鹏导演，在情感题材上驾轻就熟，擅长以具有分寸感的镜头语言、妙趣横生的梗点设计、抖包袱的娴熟技巧……实现普世笑点与传播爆点之间的平衡。这一次，导演一如既往地发挥了高超的叙事技巧，以反套路的手法、实现趣味情节的设计，透过戏剧化的处理手法，赋予影片更多故事性看点，让影片留下强烈的记忆点和辨识度。
例如老牛父子在饭桌对话、言语交锋的一幕，从“朗尼伍德用过的鼓槌，被吐槽成洋垃圾”的犀利、到“Z世代讨厌被下定义、贴标签”的一本正经、再到“破锣嗓子说话都跑调”的趣味槽点……无不充满了鲜活的生活气息。
与此同时，东北饺子馆、街道联欢会等场景的还原，以及片中每一个角色身上所蕴含的烟火气、人情味、生动感，都以一种日常的熟悉感和“与我相关”的链接性，令观众产生了更强烈的代入感和共情体验。
可以说，品牌以完整的故事逻辑、层层递进的情节铺垫、父子间关系“从互呛到和解”的张力，具象化呈现了“热爱背后，有爱支持”的价值主张。在此过程中，京东也进一步释放了品牌的格局和温度，与受众形成价值共振。
而“顶牛”这一主题，不仅意指新春牛年，而且一针见血勾画出影片中父子关系的内涵，同时更指向一种为内心热爱、锲而不舍的韧劲与精神。在多重寓意之下，顶牛也成为品牌传播的心智关键词，成为一个从情感共通层面、迅速抵达全民的传播力点。
聚焦代际议题，
以故事为媒，塑造品牌价值共识
一个好故事成形的背后，需要品牌放下鸣锣吆喝的姿态、愿意舍弃功利导向的捆绑、舍得交付时间和精力去创作打磨脚本……与此同时，更离不开品牌对于社会主流情绪的洞悉。京东的微电影，也是如此。
● 后喻文化之下，聚焦代际沟通议题，构建情感价值纽带
就如社会学家玛格丽特·米德在《文化与承诺》中，将人类社会划分为“前喻文化”、“并喻文化”和“后喻文化”三个时代。在“前喻文化”中，晚辈主要向长辈学习；“并喻文化”中，晚辈和长辈的学习都发生在同辈人之间。在当今高科技时代、后喻文化的影响之下，至上而下的代际文化传承模式出现断裂，长辈们会因为“文化反哺”带来“大权旁落”的担忧，从而引发代际沟通的问题。
京东这一次，就聚焦于全社会所关注的代际沟通的议题，深入到大众社会文化与生活的肌理，一方面，切入平民语境去讲故事，经由影片的视角与还原，探测到当下社会环境中正悄然上演的人间世相；另一方面，则通过品牌的社会关怀和价值纽带，切实弥合上一辈与下一辈之间的心理距离，建立起代际之间、品牌与大众之间的情感联结。
● 新春语境之下，以差异化沟通策略，实现品牌资产沉淀
作为一个信息社交场，春节既是归家团聚、代际隔阂等大众心智交叉重合的关键时间点，也是品牌大战的重要沟通节点。在新年主题的设定上，京东跳脱出常规的温情套路，从符号化的“团圆、思念”过渡到代际间的沟通与和解。此外，京东选择以一种真实原生化的表达，在基调欢快且恰如其分的故事中，埋下情感回味、余留下思考空间，不仅成功聚拢了大众的注意力和心理认同，而且真正实现了品牌情感资产的积淀。
● 以“人”为价值基点，彰显品牌价值与担当
“故事艺术是世界上主导的文化力量。”对于品牌而言，故事可以在短期，影响人的心智和情绪，促使目标受众积极响应和行动，引发关注、讨论和主动传播。在长期，则利于塑造和构建品牌的内核，赋予品牌魅力和吸引力的同时，形成品牌的价值护城河。
难能可贵的是，京东将微电影作为载体，透过一种平等的视角、朴素而诚恳的发声，传递“热爱背后 有爱支持”的主张，让两代之间达成彼此的理解与支持；而“不负每一份热爱”的理念传递及正向的价值引领，也彰显出品牌特有的胸襟与包容性，意味着京东担负起一个大品牌的身份意识和社会责任。
结 语
除了洞察精准深刻、内容可圈可点，透过这一次品牌微电影的社会向表达，也能看到京东为行业带来的价值和启迪。
● 营销层面：
在当下求新求快的传播环境，品牌面临圈层分化和流量分散的困境。而圈层，可以是一座具有共同文化记忆的城市，也可以是一群拥有相似文化喜好的群体；可以是拥有共同价值认知的跨年龄群体，也可以是能够达成理解与尊重的动态群体构成。品牌一旦能精准打动圈层中的“人”，就可以通过共情效应、触动更大范围的群体，形成多米诺骨牌式的品牌效应。
可以说，京东找准了一个普世价值的入口，以“不负每一份热爱”为核心，聚焦代际间的议题探讨，创造强烈的个体感知；通过“顶牛”这一精神符号的共性提炼，成为人际关系的聚合器，进而也促使品牌在关键节点的发声，达成了圈层与圈层之间的连接，从而实现品牌与目标群体之间的共情、共识。
● 品牌层面：
“当代商业品牌，应该是最先行的探索者之一，那些伟大或者期望伟大的品牌，全都敢于先行，探索当代价值观，思考直抵人心的，严肃的话题。”对于优秀的品牌而言，一次好的品牌沟通，既需要具有持久生命力的创意、也少不了直指要害的社会洞察，既需要以价值内核贯穿主线，也需要赋予商业传播更多的人情味。
而京东的新春沟通，超脱于产品的宣扬、道理的说教，转而着力于品牌价值理念与人文关怀的释放、专注于品牌文化个性的塑造。这也正贴合了营销大师菲利普·科特勒的洞见，新一代的消费者是一个个个性鲜活、精神丰满的个体，“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值”。
在未来，京东还将独辟蹊径、探索出怎样的品牌价值空间？值得期待。