老品牌散记之二：迷路的榄菊

1999年，骆建华将转制成民企的中山榄菊收入囊中，正踌躇满志，打算靠技术研发，挽救这个靠做蚊香起家的“夕阳企业”。

1999年，南孚电池的风头正劲。借着传呼机的火爆，市场占有率超过50%的南孚迎来了历史上发展最快的一年，年销售额接近6亿元。然而，南孚并不知道，从这一年起，它将迎来一段被外国资本轮番甩卖的辛酸历程。

1999年，张小泉剪刀厂由于生产方式的落后而在市场经济的激烈竞争中衰落，销售业绩萎缩，外贸业务逐渐中断，资金周转遇到了前所未有的压力。厂里领导虽然盘算着将企业改制，化身私企。但前路何在，仍然没有头绪。

还记得吗？这些你的父母和他们的父母用过的品牌，这些在他们眼中响当当的民族品牌，都曾经有过一段辉煌的历史。但随着市场和消费人群的变迁，它们经历了怎样的蜕变？有过什么样的遭遇？我们希望用《老品牌散记》系列向您一一介绍。

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老品牌散记之二：

迷路的榄菊

秦岭  |   世界经理人原创文章

别小看如今不起眼的蚊子，上世纪80年代时，卫生条件可不如现在，蚊子是跟苍蝇、老鼠、麻雀并列的大名鼎鼎的“四害”之一。过去的人对抗蚊子的手段可不多，要么挂起蚊帐搞物理隔离；要么就得焚草（艾草）熏香（蚊香）。

那时候的蚊香并不怎么好用，质地脆容易断裂不说，散发的烟雾也难闻（毕竟里面含有农药成分），点着了还能中途熄灭，这半夜里蚊香一灭，蚊子就该开饭了。甚至断掉的蚊香头还有可能变成火灾的源头，成为安全隐患。

就在这个时候（1982年），榄菊的前身（中山市明天集团）推出了电热蚊香片，不用明火，安全无烟，创出一个全新的品类，打了一个开门红。不过，由于产品结构单一，企业效益并不怎么好。

全球买蚊子的“能人”

改革开放初期能够扭转自身命运的乡镇企业，往往都跟某个“能人”有关。骆建华就是这样一个能人。1997年，小榄镇政府把三十出头的骆建华调来改名后的中山榄菊日用制品有限公司。1999年时，中山榄菊顺应股份制改革的潮流，由乡镇集体制企业变身成为民企，骆建华也正式成为榄菊的掌门人。

刚刚调入榄菊时，骆建华就显现出了非同一般的魄力和远见。他在整个榄菊总资产只有1000万元时，就敢力排众议，拿出50万元来建研发中心，研发投入占企业总资产的5%。

这是个什么概念呢？2018年，引领全球电动车制造潮流的特斯拉全年研发投入为14.6亿美元，而特斯拉在2018年年底的总资产是297.40亿，算下来研发投入占企业资产的比例也才4.9%。可见1997年时骆建华所下的决心有多大。而当时榄菊的研发中心也是中国国家卫生杀虫行业的第一个技术研发中心。

在骆建华的要求下，研发中心的研究人员每月都到野外不同的地区捕捉蚊子。原来，骆建华认为，不同生态环境下蚊子之类的小昆虫的抗药性会产生变化，因此他要求研究人员采集样本，建立全球“蚊库”，几乎每个月榄菊都会根据实验结果对产品配方进行调整。

在骆建华的带领下，对杀虫技术悉心钻研的榄菊发展迅速，从2000年起进入快速发展期，年均增长率达到40%，居行业前列。随着重庆、江西、中山等地的生产基地相继投产，榄菊在2007年的销售额终于达到了16亿元，成为全球最大的家庭卫生杀虫制品专业生产企业。2008年榄菊更是以行业龙头的身份主导了全国家用卫生杀虫制品的国家标准制订。骆建华也顺理成章地成为名噪一时的蚊香大王。

时代变迁，市场缩水

然而，没过几年蚊香行业就进入了增长乏力，甚至在一定程度上有所下滑。根据安全生产监督管理局的数据，从2013年到2018年，中国蚊香产品的产量呈逐年下降趋势，中国蚊香市场规模基本停滞不前。

这是由于2008年后金融危机的影响，蚊香的生产原材料成本上涨。而中国的城镇化进程带来的卫生环境改善（比如，安装纱门纱窗、除四害活动）反而对蚊香的消费需求增长不利。再加上环保理念日益普及，纵使榄菊等企业大力开发低毒化、纯天然的产品，但毕竟“蚊香靠农药成分驱蚊”的观念深入人心，如果不是消费者对灭蚊灯、驱蚊手环等物理手段产生了新的需求，驱蚊产品的实际市场规模是在缩水的。蚊香渐渐失去了人们的青睐。

“能人”也有局限

骆建华对这一变化是有所预见的。

榄菊从20世纪90年代就开始开拓出口业务。榄菊蚊香、气雾剂等消杀类产品在非洲和南美洲地区有着很高的知名度。

那么你猜，榄菊除了除蚊杀虫之外的专利申请了多少项？

答案令人吃惊。

尽管榄菊早在2005年和2010年推出了野菊花不伤手洗洁精和康涤除菌洗衣液，进军洗涤行业，但检索中国国家知识产权局的网站，你会发现，榄菊在蚊香和杀虫以外的领域所申请的专利，除去外观设计类之外，真正与产品核心配方和生产方法相关的申请数量至今只有7项（见表格）。与榄菊在洗涤行业长达十多年的探索相比，这样的研发力度实在让人有些看不下去。

发明专利	申请号（申请日）
清洗剂组合物及其制备方法	201010003436（2010.01.15）
气雾型空气净化剂及其制备方法	201310267810（2013.06.29）
一种天然防晒多效润唇膏及其制备方法	201310267795（2013.06.29）
一种多效防晒祛皱护手霜及其制备方法	201310267869（2013.06.29）
具驱蚊功效的织物除菌液及其制备方法	201811266785（2018.10.29）
一种抗菌洗衣液及其用途	201811400230（2018.11.22）
一种全效低敏表面活性剂组合物及含有其的洗衣液	201811399054（2018.11.22）

虽然榄菊在2017年请来薛洪伟担任集团新总裁之后，于当年年底发布《中国家护白皮书》，希望通过自行定义的“家护”概念，重新开辟出一块蓝海市场。但除了主打天然成分易漂清的榄菊清洁剂和强调对人无毒、安全的气雾杀虫剂取得较好成绩之外，榄菊的其他产品至今仍鲜有能跻身行业十强的案例。对于2005年就已经踏上转型之路的榄菊来说，这样的成绩实在难说合格。

▲薛洪伟 中山榄菊日化集团总裁

另外，榄菊意识到了品牌老化的问题，大力主导品牌年轻化战略，积极通过抖音驱蚊舞和明星代言等手段刷存在感，但这一战略的效果究竟如何，还有待观察。

与所有的能人经济类似的是，企业有多依赖“能人”的长处，就有多受制于“能人”的个人局限。骆建华虽然很早意识到单一做蚊香是没有未来的，也主张要对进行全方位拓展。但或许是过于执着驱蚊类产品的研发，榄菊转型的步子走得并不坚决。

这一节的最后，我们照例提出一个问题：如果说，坚持本行业技术的榄菊遇到的麻烦是因为管理层的理念局限，那么引入更先进的管理团队是否就一定能奏效？

作者／秦岭

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