传媒大学谢伦灿：文化贴现能有效地反映出文化产品的市场潜力和传播价值

20世纪80年代， 霍斯金斯等学者在《全球电视和电影———产业经济学导论》中对文化贴现进行了进一步的解读，甚至对于文化贴现还提出了一个计算公式:文化贴现率= (国内相应产品的价值-进口价值) /国内相应产品的价值。[i]霍斯金斯认为，电视和电影都反映了社会各方面的生活，当影视产品进行“跨边境交易”时，处于另一个社会的接受者有可能在理解产品上存在障碍，不能够完全对影视中的信息进行解码，尤其是一些在创作者看来已“约定俗成”的内容。[ii]

文化贴现 (cultural discount) 原本是一个经济学概念，其本意是指在衡量某样娱乐产品中包含多数经济价值时应该考虑到文化版图，不同的文化背景势必会造成价值的差异。[iii]

与文化贴现概念的普遍适用性相比，文化贴现率概念则基本上是一种理论上的抽象。因为对某项具体的文化产品而言，不仅其进口价值是难以计算的，而且其国内相应产品的价值也是难以估量的。借用约翰·菲斯克 (John Fiske) 的媒介两种经济理论，文化产品既在金融经济领域又在文化经济领域流通。在金融经济领域，资本运作是关键因素;在文化经济领域，快感和意义的生产和接受是核心环节。[iv]与金融经济领域不同，在文化经济领域，生产者和消费者都是受众自身。在文化产品的接受和消费环节，文化贴现虽然随时发生， 但文化贴现率却难以计算。因为文化消费是一种相对灵活、分散和私密的个体行为，这决定了消费行为的随机性、偶然性、零散性和灵活性。

“文化贴现”概念的提出，不仅为我们研究文化产品的跨境贸易提供了概念工具，也为我们审视文化产品的传播和消费提供了理论参照。文化贴现似乎仅仅发生于文化产品的跨境贸易当中，认为文化贴现能够有效地反映文化产品的市场潜力和传播价值。从实际情况看，文化贴现并不直接反映在文化贸易的具体行为中，而是体现在文化产品的消费和接受环节。正是这种来自消费和接受的潜在压力影响了文化产品的贸易状况和市场前景。因此，文化贴现是文化消费和接受过程中的普遍现象，即文化贴现并非仅仅发生在跨境贸易和跨文化传播之间，即使在同一国家、同一地区内部也存在着文化贴现问题。[v]

以在英国电影史上具有里程碑意义的丹尼·博伊尔的《猜火车》 (Trainspotting， 1996) 为例，电影中展现了无政府主义青年的各种叛逆气质，而这种叛逆气质又因为英国文化一贯的保守作风而增添了冲击力。对于中国观众来说，首先他们对欧文·威尔士的同名小说是陌生的，因此也就不能把握到电影对原著的改编程度以及这种改编的意义。[vi]

参考文献：

[i].[加]考林·霍斯金斯, 斯图亚特·迈克法蒂耶, 亚当·费恩.全球电视与电影:产业经济学导论[M].刘丰海, 张惠宇 (译) .北京:新华出版社, 2004.

[ii].葛晨曦 靳佳萍 “文化贴现”下的英美电影,电影文学 2017,(19),62-64.

[iii].王彬.文化贴现与电影传播——兼谈近年我国电影市场的“黑马”现象[J].廊坊师范学院学报 (社会科学版) , 2013 (05) .

[iv].[美]约翰·费斯克.理解大众文化[M].王晓珏, 宋伟杰 (译) .北京:中央编译出版社, 2001:32-39.

[v].王彬.文化贴现与电影传播——兼谈近年我国电影市场的“黑马”现象[J].廊坊师范学院学报 (社会科学版) , 2013 (05) .

[vi].葛晨曦 靳佳萍 “文化贴现”下的英美电影,电影文学 2017,(19),62-64.