寒冬如何破局？规则重建下的剧集升级新机会 | 三声年度峰会

旧格局正在被打破，新的体系尚未建立。影视行业的变革之中，如何找到和把握新的机会？

整理 | 周琦

对于剧集行业来说，2018年无疑是一个多事之秋，而如果从一个更长的时间维度来看，这势必也将成为行业历史上具有转折意义的一年。

政策层面，接连的整治政策出台和严格的税务稽查让影视行业感受到了十几年来的最强地震。市场层面，“IP失灵”，“流量失灵”的声音不绝于耳，一切从前所谓的 “旧规则”都在被打破。资本层面，经历了之前几年的狂飙突进之后，资本也在迅速撤离，泡沫迅速消失。与此同时，观众对于内容的要求也在不断提高，新的视频形式不断涌现，短视频等来自外部竞争力量的崛起都在冲击着原本的行业体系和规则。

对于制作公司而言，当下的核心在于如何在政策、演员、制作、平台、资本之间寻找平衡，在“寒冬”之中存活下来，并且在新的市场环境、新的竞争格局中找到得以安身立命的核心竞争力，建立自身壁垒。

而对于平台而言，也需要思考在这个规则体系重建的关键时期，如何在更好地满足市场的需求的同时，助力行业形成新的规则，从而建立健康的行业生态环境。

12月13日，在《三声》（微信公号ID：tosansheng）主办的“三生万物——2018第三届中国新文娱·新消费年度峰会”上，企鹅影视高级副总裁韩志杰，蓝白红影业创始人、CEO周亚平，留白影视创始人、CEO徐康，五元文化联合创始人马李灵珊和耐飞联席CEO、兔子洞文化创始人卢梵溪共同探讨了站在今年这个历史结点上，影视内容公司和平台方如何在当下这一行业变革中，发现新的市场机会，找到自身的立足点。

韩志杰：注重持续生产和排播优质内容的能力

网络影视作品正在经历由量入质的转变。根据腾讯视频的统计数据，在2018年平台独播、自制的所有品类项目中，豆瓣评分超过7分的项目达56个。

在韩志杰看来，视频平台的核心竞争力，除了平台运营、商业化能力、会员运营之外，重要的还在于持续生产和排播优质内容的能力，腾讯视频将这种愿景概括为“首先有一个好内容的高原，在这个高原上出现高峰”。

韩志杰表示，在国外，HBO等平台衡量内容最看重能否获得行业公认的大奖和评论家的认可。而国内由于市场和环境的差异，在腾讯视频内部定义好作品的四个维度包括：播得好、有口碑、留得住、走得远。

播得好包括商业化收入、会员的拉新能力、播放量等。口碑好是在社交媒体能够获得广大和良性的用户口碑。留得住意味着除了播出期的表现出色外，还要达到进入长尾期仍可以带动强大的平台效应。走得远则是这些内容在国际市场上的传播力。

除了对内容的把关之外，平台也在多元化运营方面进行积极探索。据韩志杰透露，目前广告和会员依然是腾讯视频主要的收入来源。一个趋势是会员收入的迅速增长。优质的自制和版权内容成为会员增长的重要拉动力。2018年度，《扶摇》、《如懿传》等剧集播放量均破百亿，对于会员的拉新效应显著。此外，第三方收入，包括衍生、其他商业变现等方式的收入也在逐年增加，预计明年将继续增长。

在未来，腾讯视频也将剧集形态的多元化方面展开新尝试。

周亚平：内容创作一哄而上走向前几年的反面值得警惕

在周亚平看来，影视行业在最近十年经历了两次最大的波动。第一次是2014-2015年，当时正处于发展高峰的电视剧由于“一剧两星”政策出台等原因，行业结构发生改变，上星卫视的地位受到冲击，三大互联网视频平台崛起。

目前行业正处于第二次大波动时期，但情况已与几年前不同。“在第一次波动期，我们对于行业接下来的运行规则和风貌能够有一些判断，但这次之后，会有什么样的内容渠道以及产业相关的其他机会崛起，目前仍有困惑，我认为这个情况是严峻的。”

正是由于对未来的判断存在相当程度的不确定性，周亚平认为应该辩证地看目前所处的“寒冬”，一方面是资本撤离使内容制作公司生存面临挑战。另一方面，也为行业整体冷静下来，思考今后内容创作的方向提供了契机。

在此前，影视行业在资本的催化下野蛮生长，想象力作品大行其道，内容的创作也暴露出不少问题。目前，行业正在集体转向，关注人民生活的现实主义题材剧集成为主流。但周亚平提出，对于此前的创作不应全盘否定，“此前的创作是经济发展时期，人们追求理想的写照，反映了中产阶级的审美，也诞生了许多富有激情的好作品。现在行业一哄而上走向前几年的反面，在我看来也是应该引起警惕的。”

在周亚平看来，改革开放四十周年，内容的创作和中国社会经济脉络演进一起，经历了从内陆文化到港台、日韩再到欧美文化的一个快速演进的过程。因此，内容创作必须要理解当下的市场，符合市场需求。

他以《红海行动》为例，这部打破了华语电影多项纪录的作品的创作思路就是在反恐这一最核心的价值观下，从暴力和反暴力叙事的市场化要素切入，并且在技术、工艺等每一个环节匹配了最流行的市场元素。“美国有媒体报道说，这类电影在好莱坞司空见惯了，唯一的变化就是里面的美国兵已经变成了中国兵。”

事实上，在周亚平看来，所有的题材、内容、方式都是次要的，最重要是做出符合时代的清醒的作品，“就是你的血液、你的呼吸要和当下这个时代同步”。

从内容创作者的角度出发，周亚平对于平台目前“抱团取暖”，“统一价格，统一标准，统一规则”的做法持不同的观点，他认为更应该呼吁的是“撞身取暖”，“只有平台有竞争，内容制作就有竞争，这个行业才会变得更好。”

徐康：影视行业危中看机，追求品牌、IP和人物更高的含金量

对于影视行业目前多维度并发的行业变革，徐康更看好“危中看机”的机会。作为内容公司，留白影视正在探索一套更加适应未来影视生产的机制：在运营层面，搭建不依靠个人的内容生产体系。

在内容创作层面，追求品牌、IP和人物更高的含金量被徐康视为内容公司最长久的核心竞争力。“包括一个IP系列的打造，或者一个能让观众记住的人物等等，比如米高梅即使公司破产了，但是它创作的007系列在其他公司也能得到更大价值的发挥。”

在传统的长内容之外，短视频的出现迅速抢占了用户的时长。QuestMoboile发布的《中国移动互联网2018秋季大报告》显示，2018年9月，短视频的用户总使用时长占比为8.8%，几乎与在线视频的9%持平。

徐康认为，短视频和长视频在未来会形成一个相对均衡的市场状态。“长视频带来的沉浸式体验，对于人物的塑造和叙事，都是短视频无法替代的。”

马李灵珊：人才是内容公司应有的壁垒

华兴资本的报告中指出，IP的演进历程是社会主流价值观的演进史，中国到底有没有一个社会主流价值观是一个值得商榷的内容。马李灵珊对此非常认同。

在她看来，改革开放后中国经历了经济、政治层面的大变革，导致不同年代的社会大众在社会价值观和审美方面存在明显差异，也因此大众需要的精神内容，包括长视频内容都会有所区隔，这是一个无法跨越的社会阶层现实。在当年，由于渠道受限，流动性低，在有限的精神食粮中容易出现爆款。与之相比，在今天信息爆炸的时代，短视频等更加丰富的内容出现，受众只会去寻找和自己的价值观和审美更加趋近的内容。

在这一前提下，马李灵珊认为内容公司的核心壁垒是拥有更多的专业人才。“这些优秀的人才能够不贪心，击中某一个阶层的痛点，在某一个价值观层面上让人产生共鸣”。

目前，五元文化的核心是其人才培养体系“弧光联盟”，二者的关系是陪伴式成长。目前在“弧光联盟”28位成员中有18位年轻的导演和其他在影视行业产业链条上的人才，包括摄影师、剪辑师、配乐等等，这些人才一方面让影视制作成本可控，同时能够保证影视作品的品质。

在剧集制作方面，五元文化在2018年做出了非常大胆的决定：几乎放弃所有IP改编开发，全力做原创短剧，剧集长度控制在12集，少量24集。如果依照目前传统的剧集采购模式，这意味着五元文化继打造出《白夜追凶》等热播剧后声势最盛时期，放弃了高毛利率，选择了一个“能够更加长远，拥抱用户的模式”。

马李灵珊表示，做出这个决定是基于五元文化的人才战略和商业模式。从人才结构角度，年轻导演和编剧组成的团队在产出年轻人内容上具有优势，短剧的形式也更加符合年轻人对于内容快速精炼、刺激性、强情节的需求。

从商业模式角度，12集的长度相对容易达到好口碑，后续制作续季可以缩短制作周期，继而用2C的效果刺激2B的模式，保证公司以一个更加长远的方式运转。

卢梵溪：付费内容成内容试金石，用新一代内容生产者连接Z世代

在卢梵溪看来，尽管行业普遍入冬，但用户对于优质内容的需求依然强烈，尤其是年轻人，“他们在主动寻找他们喜欢的内容，并且愿意为喜欢的内容付费。如果市场冷了下来，是因为我们的内容暂时不适合他们。”

耐飞旗下的青年厂牌兔子洞文化定位于Z世代（欧美流行用语，指在1990年代中叶至2010年前出生的人）的网生付费内容。“如何生产适合年轻人的内容，最核心的竞争力还是人”，卢梵溪说，新的影视公司需要通过新一代内容生产者和管理者去连接新一代的内容受众。

另一方面，卢梵溪认为，付费内容在一定程度上成为了内容的试金石，“用户正在用真金白银来对内容进行投票，决定一个内容的品质，进而决定一个生产内容公司的生死”。从市场趋势来看，2018年付费电影，付费剧都保持高速增长，这意味着付费市场空间正在不断扩大。

卢梵溪表示，制作付费内容的核心在于满足用户的心理。他以兔子洞文化推出的首部付费剧《等到烟暖雨收》为例，这部网剧于今年6月开机，9月初就已经上线，之后根据网友反馈进行加更，第二季和第三季也陆续在9月、10月提档上线，此外还应观众要求重拍了一个番外结局。

尽管短视频的出现在某种程度上抢夺了原本长内容的市场和用户时间，但在卢梵溪看来，短视频等新的内容形式，也可以作为内容公司拓展不同圈层用户的新方式。“碎片化的另外一个概念是多元化。可以通过把一个完整内容碎片化，和不同的平台结合，镶嵌在不同的场景里，就会带来不同的观众。”

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