【独家原创】2018年欧洲家具和地板覆盖物行业预测分析报告（二）
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（三）供应商势力
图8：2017年欧洲家具和地板覆盖物市场的供应商动力驱动因素
家具和地板覆盖物的制造商通常具有中小型操作。许多专业生产一种产品类型，如地毯，甲板或床。由于所需的专业知识，零售商向制造业的后向整合并不常见。然而，宜家是全球最大的市场参与者之一，它在整个价值链中纵向整合。它涉及从林业，锯木厂到木板制造的每个生产领域。宜家是世界上最大的木制家具生产商，这种商业模式大大削弱了供应商的实力。其他一些制造商通过他们自己的工厂零售店或网上销售他们的产品进行整合，但大多数制造商依靠零售商来营销和销售他们的产品，限制供应商的力量。
品牌推广往往对终端消费者来说相对不重要，终端消费者通常更关心产品的质量，价格和设计。缺乏品牌优势限制了制造商主导市场的能力。然而，供应商通过设计和质量实现产品多样化的能力有所缓解。
总体而言，供应商的力量适中。
（四）新进入者
图9：影响2017年欧洲家具和地板覆盖物市场新进入者可能性的因素
许多零售商和制造商普遍缺乏品牌实力，这意味着新参与者有机会进入市场。对于已建立的多元化零售商来说尤其如此，例如超市和百货商店，其销售受到零售商的一般品牌和现有客户群的驱动，以及他们利用规模经济具有极具价格竞争力的能力。在欧洲，考虑到Otto，Tesco和家乐福等公司在这个市场上活跃的规模和规模，这是一个因素。但是，有例外。宜家是全球主要的参与者，其品牌享有良好的声誉和良好的认可度。此外，一些参与者在KüchenArena和Carpetright等特定领域建立了卓越/专业知识的声誉。虽然不是新进入者，但一些较大的参与者正在扩大他们的存在。例如，在德国，宜家现在在全国拥有53家商店。根据2017财年的数据，德国目前占宜家收入的15％，是全球最重要的市场。法国是该公司第三大市场，占8％。这表明瑞典巨人的成熟程度如何。这些参与者越来越多的存在可能阻止较小的参赛者。租赁在德国比在许多邻国更常见，占所有居民的近一半。租赁商为零售商提供价格合理的扁平包装解决方案，因为人们可以拆卸它们并在搬家时随身携带。然而，宜家在这一领域占据主导地位，这可能有助于解释为什么德国是该公司最大的单一市场。在英国，Argos也占有重要份额，这使得新进入者难以在这个利基市场中占据重要份额。
购买者的转换成本微不足道，以及最终消费者和供应商的轻松访问，鼓励新进入市场的消费者感到高兴，有一个像宜家这样的巨人的合适替代品。
零售商可能在市场内小规模存在，有一个或几个销售点，固定成本和入口壁垒相当低。作为仅电子商务操作的存在也是可能的，并且可以提供成本较低的上市途径，因为与操作商店相关的管理费用（租金，费率，税收等）减少。这为玩家提供了通过在线工厂商店直接向最终用户销售商品的良好机会，这为手工制作，定制商品或定制商品提供了机会。Made.com在网络领域取得了成功。 2017年11月，亚马逊宣布推出两个专用家具品牌：Rivet和Stone＆Beam。前者提供针对千禧一代消费者的低成本商品，而后者提供更昂贵的，面向家庭的家具。该系列产品是扁平包装和无装配件的混合物，表明亚马逊正在寻求与Ashley等传统家具专家以及平板包装巨型宜家相媲美。在订单交付时间为六周的市场中，亚马逊声称大件的一周交货时间将是一个明显的优势，前提是公司可以实现这一承诺。这些生产线最初在美国上市，但亚马逊将以此为衡量标准，如果成功，无疑将向其他主要市场推出产品，包括德国和英国。然而，要取得成功，必须克服文化上不愿意在德国网上购买的问题。
政府监管通常很少，主要侧重于材料和设计方面的健康和安全问题。
总体而言，新进入者的威胁是温和的。
（五）替代品的威胁
图10：影响2017年欧洲家具和地板覆盖物市场替代品威胁的因素
有些物品，如桌子，可以是自制的;然而，这构成了一种微弱的替代威胁，因为它可能非常耗时，并不是每个人都拥有制造必要质量的家具所需的技能。
从零售商那里购买的一个可能的替代方案是直接去制造商那里可以节省成本，从而吸引买家。由于制造商可以直接从他们的工厂发货，因此互联网和电子商务促进了这一选择。
二手产品更可能由不同的零售商库存或由消费者自己在英国的eBay或Shpock等平台上销售，这构成了另一个威胁。
诸如Freecycle Network等网络在全球拥有910万会员，也是从传统零售商店购买的有效替代品。他们允许会员免费卸下旧家具，而不是将其扔进垃圾填埋场。他们还提供了为想要的家具做广告的选项。
这些替代品的成本较低或可忽略不计，再加上买家的低转换成本，使得替代品的整体威胁变得温和。
（六）竞争程度
图11：2017年欧洲家具和地板覆盖物市场竞争程度的驱动因素
市场包括大量不同规模的不同参与者，从小型独立零售商到宜家和DFS等大型连锁店。
市场中的许多参与者都是多元化的零售商，例如百货商店或超市，这些零售商并非严重依赖于家具和地板的销售，从而缓和了竞争。在英国市场，Argos，Marks and Spencer和John Lewis是这类多元化零售商中最大的一家。特别是，Argos是宜家在扁平家具市场中的重要竞争对手。 Steinhoff和Kingfisher也是多元化零售商的榜样，但他们的市场范围更广，分别是Bensons for Beds和Harvey的家具店以及B＆Q。
多样化在这个市场中至关重要，因为它很容易受到经济衰退的影响;由于这些产品是非必需品，消费者信心是市场需求的决定因素。因此，与依赖该市场的运营商不同，运营和地域多元化的运营商将更加强大，以抵御需求的负面冲击，从而能够维持较低的利润率。
差异化缓解了细分市场或利基市场的竞争和专业化可以提供竞争优势。斯坦霍夫（Steinhoff） - 通过其Bensons for Bed品牌 - 以及主要在地板覆盖领域运营的Carpetright就属于这种情况。
然而，德国市场的一个显着特征是存在大量相当大的专家。Roller，XXXLutz，MöbelKraft，Poco和Porta等公司都是拥有大型商店网络和在线产品的专家。这加剧了竞争。
大型零售商受益于规模经济，使他们能够与供应商谈判更好的交易，从而使他们能够在价格上更加集中地竞争。对于宜家来说，这一点更加明显，宜家是一家提供部分库存的公司，这只会加剧价格敏感市场的竞争。这种玩家正变得越来越普遍，随着时间的推移，市场将变得更加集中。事实上，宜家在英国家居用品市场的份额在2016年有所增加，估计为8.2％，在2012 - 2016年的5年期间实现了47％的销售增长。
互联网确实为小规模专家提供了直接向最终用户销售的机会。然而，像宜家这样的大型企业已经建立了重要的在线业务，增加了竞争。
退出壁垒相对较低，因为零售空间通常可以提供给其他企业，而库存可以出售给其他市场参与者。虽然销售的产品占据了大量空间，但由于时尚趋势对市场的影响较慢，存储成本降低，库存周转频率低于其他消费产品，如服装。
由于消费者信心不足导致2017年需求下降，最近英国市场的竞争加剧.DFS等市场依赖型企业尤其感受到这一点，DFS的销量同比下降4％。 2017年下半年。同样，翠丰的百安居销售额同期下跌6.3％。相比之下，宜家在截至2017年8月的财政年度录得5.8％的销售增长，表明市场份额从其竞争对手手中收购。
总的来说，在这个市场中，竞争程度被评估为适度。
六、领导企业
（一）Carpetright plc
表6：Carpetright plc：关键事实
Carpetright plc（Carpetright）是一家专业零售公司。它将各种地板和床铺商业化。它出售地毯，地毯，乙烯基和强化木地板，卷边，床垫和床架。截至2017年4月，该公司在英国和欧洲拥有564家门店。该公司还通过其网站www.carpetright.co.uk销售其产品。该网站使消费者能够在线订购产品;对范围和价格进行预购研究;请求样品和估算师访问。
该公司通过两个可报告的地理区域运营，即英国和欧洲其他地区。
Carpetright是英国的全国地毯零售品牌，拥有超过426家商店。在2017财年，该公司在英国经营着414家独立商店和12家特许经营店。其商店占地面积369万平方英尺.Carpetright提供免费的房屋估算服务，以测量足够的地板要求。产品组合包括床垫，沙发和床架，现代系列的床头板和饰面，地毯，卷边，地毯，乙烯基地板，还提供强化木地板。该公司在253个中心分发床位。2017财年，英国分部的收入为3.81亿英镑，占公司总收入的83.3％。
欧洲其他地区包括比利时，荷兰和爱尔兰。截至2017年4月，该公司经营138家门店，其中荷兰有94家门店，比利时有23家门店，爱尔兰有21家门店。该产品系列包括层压板，乙烯基和地毯。 2017财年，欧洲其他地区的收入为7660万英镑，占公司总收入的16.7％。
Carpetright通过其子公司运营，主要从事零售和房地产业务。其中包括Carpetworld Manchester Limited，Carpetright of London Limited，Carpetright（Torquay）Limited，Fontainebleau Vastgoed BV，Melford Commercial Properties Limited，Carpetland NV，Carpetland BV和Pluto Sp.动物园。
关键指标
截至2017年4月的财政年度，该公司的收入为6.18亿美元，与2016财年相比增长了0.2％。2017财年的净收入为100万美元，而上一年的净收入为1400万美元。
表7：Carpetright plc：主要财务报表（$）
表8：Carpetright plc：主要财务报告（£）
表9：Carpetright plc：主要财务比率
图12：Carpetright plc：收入和盈利能力
图13：Carpetright plc：资产和负债
（二）宜家
表10：宜家：关键事实
宜家是家居产品的全球零售商。宜家集团公司的母公司是Ingka持有BV由Stichting Ingka Foundation拥有。宜家概念由Inter Ikea Systems拥有，但不属于Ingka Holding集团的一部分。 Inter Ikea Systems由Inter Ikea Group拥有。
该集团在28个市场拥有340家门店，业务遍及全球43个国家。
该集团为客厅，卧室，厨房，餐厅和儿童房提供一系列家具。对于客厅，
宜家提供沙发和扶手椅，电视（电视）和媒体家具，存储空间，咖啡和边桌，闪电和纺织品等。对于卧室，该集团提供床，床垫，卧室存储，灯具和纺织品等。宜家的厨房产品包括模块化厨房，厨房配件和电器等。根据餐饮类别，该集团提供餐桌椅，餐具，餐厅，酒吧桌椅，凳子和长凳等。对于婴儿和儿童，宜家提供床，床垫，纺织品，玩具，存储系统，桌子，照明，椅子和其他配件等。
宜家还提供办公，零售店和酒店用家具。办公家具包括书桌和电脑桌，办公椅，储物舱，桌面和桌腿，以及纸张和媒体组织者等。零售店家具包括衣服存储系统，衣柜，衣架和支架，以及存储系统和单元等。酒店家具包括餐桌椅，玻璃器皿和水壶，餐具，餐巾和壁灯等。
该集团特许经营荷兰Inter IKEA Systems的宜家零售系统和方法。
关键指标
截至2017年8月的财政年度，该公司的收入为401.51亿美元，与2016财年相比增长了3.5％。2017财年的净收入为27.36亿美元，而上一年的净收入为46.46亿美元。
表11：宜家：主要财务报表（$）
表12：宜家：主要财务（€）
表13：宜家：主要财务比率
图14：宜家：收入和盈利能力
图15：宜家：资产和负债