2017餐饮行业趋势深度解读，新兴餐饮经济体百花齐放
在包装食品持续低迷的形势下，餐饮业依然以双位数的速度平稳增长，许多食品行业巨头、资本方在2016年更是持续加码，喜茶，鲍师傅等网红店如雨后春笋般涌现，餐饮业以更快的速度发生着裂变，面对客户与消费者，餐饮从业者们则经受着更大的挑战。
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▲ 倪浩，灵笛斯饮食营销策划，总经理
在由FOODAILY主办的“2017全球食品&饮料创新品鉴（FBIC）”中，我们有幸邀请到了来自中国知名饮食营销策划专家灵笛斯的总经理倪浩先生给大家带来了满满的干货分享，他主要从餐饮业的趋势变化，餐饮业态的洞察及商业机会，餐饮行业的痛点以及如何去应对，我们也整理给行业的用户供大家学习。
▼ 2017餐饮行业趋势分享
在2013年被三公消费打压以后，餐饮行业从2014年开始呈现了一个非常大的改变，并且洗牌，具体来说包括以下几个方面：
（1） “吃货”的体验经济
随着互联网渠道的发展，无论是从感官还是味觉方面，当下的菜品质量都在接受者裸体体验。在互联网的作用下，在社交媒体的推动下，任何好与不好都会被放大无数倍，所以当下的餐饮行业是“吃货”说了算。
（2） OEM趋势
在餐饮行业有一个共同的话题，没人。因为人口红利时代消失了，所有的餐饮店不那么容易能够招到厨师或服务员。同时，越来越多的连锁餐饮企业为了规模化，开始“去厨师化”。这背后的契机是所有的餐饮业主都希望其食品是能够被第三方进行加工或代加工，或是定制化加工，以及依赖大量的预调汁酱和工业化调味品进行烹饪。
但目前中国第三方的食品加工业，还处于高速公路的起点，未来也将是一个非常蓬勃的行业。在美国市场，相应的行业年产值差不多在5千亿以上，在中国目前这个数字只有十分之一。
（3） 成本高
在大众餐饮机遇的背景下，餐饮行业同样面临着一些压力，比如房租的增长，人工成本的增加等，这些都将成为今后一个阶段内餐饮行业的新常态。
（4） 多品牌经验战略
餐饮大鳄纷纷谋求创新，针对大众消费不同层级的消费需求，很多企业都在做多维度的品牌矩阵，以及多渠道（中、高端，中餐，西餐）的运作经营模式，如南国旗下，小小南国，南小馆，米芝莲，Oreno，BoatHouse Walf-gang Puck及香港Pokka Café。这就意味着企业需要针对不同的消费者提供不同的产品，这对于做B端的生产商来说是非常挑战的。
举例来说，以前给海底捞供一个产品，它在全国开店，一家供应商基本就能解决所有的问题。但现在，海底捞不仅做火锅，还做正餐小吃及其他许多东西，随着其业态的变化，供应端也会发生很大的变化，这对B端的供应链来说是很大的挑战。
（5） 单品时代
如今大规模的餐厅越来越少了，餐饮店越开越小。因为消费者的就餐越来越碎片化，随着O2O的兴起，这种碎片化给消费者提供了无限的可能。所以好的、成功的餐饮店都在做减法，集中火力将“优势”发挥到极致，因而成就了越来越多火爆的“单品店”。
（6） 拥抱“移动互联网”
许多餐饮企业携手外卖平台，推出送餐服务；一些餐饮企业利用“门店辐射+会员服务+线上营销”模式扩大市场。此外，连锁餐饮企业也开启了微信营销战略，从优惠-会员制-到店买单-等位等各方面建立促销机制，提高管理效率，以及提高用户忠诚度。
消费升级是2016-2017谈及得最多的一个字眼， 90后、80后是目前餐饮的主力消费群体。
餐饮业也快速涌现了许多新兴的经济体，传统的业态形式不断被颠覆，越来越多融合了“高效，时尚，情怀”等元素的体验式消费，正受到大众追捧。在2017FBIC高层创新峰会中，倪浩先生也为大家分享了几个行具有代表性的餐饮业态模式及其隐藏在内的商业机会。
（1）时尚化的正餐餐厅
这类餐厅人均消费在80-150RMB，以快时尚、网红“菜”和主题化为特色，往往对人流量、运营效率有较高的要求，以寻求与消费者的共同价值感而获取和留住用户，如嘻游记，小确幸等。
嘻游记是一家以烧肉+海鲜+泡饭为主打菜品的餐厅，不仅在环境氛围设计上尊崇时尚与主题的结合，从菜名到所有菜的呈现方式，都贯穿着“西游记”的主题，并融入了更多的许多与消费者的互动，感官的体验。
如， 嘻游记餐厅中，用了4D全息技术将水帘洞逼真呈现，从环境上打造整体的主题氛围。一道名为“千手仙姑”的菜品是一盘真实的、种植的蘑菇，消费者可以自己采摘用来烧烤，增强互动性，引发参与感，同时让消费者体验到产品的纯正性、天然性。而另一道有名的菜品“松茸洋芋紫金钵”，外面设计了一个封条，消费者吃到这个菜的时候，需要念“嘛咪嘛咪哄”的经，与电视剧的情节相呼应，引发文化情感共鸣。
除了好吃之外，年轻消费者那些潜在的需求，包括追求有趣，互动，参与感，IP认同等，在这样的餐厅都得到了超预期的满足。因此，像这一类的餐厅，最主要的商业机会在于更多创新灵感，更多的营销故事（话题感）的营造。
（2） 高逼格的休闲餐厅
这类餐厅人均消费在80-150RMB，以高逼格的情怀设计元素，以及跨界融合的方式，打造“慢”休闲的就餐体验。与时尚正餐厅类似，高逼格的休闲餐厅对于人流量、运营效率、热卖菜，以及价值感都有着较大的需求，如桃园眷村，Baker&Spice，和府捞面等。
桃园眷村是一家以油条、包子、豆浆等等传统早餐为主，以追溯“老味道”“旧情怀”为主题的源自台湾的休闲餐厅。精工细作的带有台湾风味的传统早餐，精心设计的带有复古情怀的文艺店面环境，这些与以往截然不同的就餐体验带给顾客强烈的颠覆感与心理冲击。
在桃园眷村所吃到的大饼油条，跟传统的做法完全不一样，他借鉴了西餐的做法，有点三明治的感觉，但是口感完全又是中国人喜爱的那种。在此，倪浩先生也特别强调，餐饮跟零售有一点非常共通的，可以借鉴西方的元素，但是味道一定要适合中国人喜爱的口味，否则只能是昙花一现。
近几年新餐饮品牌迅速崛起的秘诀基本都是三分靠口味，七分靠故事！如何把一个餐饮品牌的故事讲得出彩尤为重要！而桃园眷村可以说深谙此道。“眷村”通常是指1949年起至1960年代，台湾政府为了安排被来自中国大陆各省迁徙至台湾的军人及其眷属所兴建的房舍，而眷村最为集中的地方就在桃园县。由于眷村中安置了来自全国各地的军民，也因此汇集了最为多样的美食，这也是最为出名的台湾夜市的根基所在。可以说，眷村这个名词几乎是台湾的专属，是台湾美食的一个代名词。所以这样的名字为完全本土的餐饮品牌带来了不一样的效果。
另一方面，在店内设计方面，桃园眷村通过不同的装修元素的运用来形成独立的风格，给顾客带来极致“情怀”的感官刺激。他们在餐厅内开设DIY烹饪教学，让消费者手动来完成磨豆浆、制作烧饼等食品的过程，且成品可以满足一个家庭食用，从嘴巴，舌尖，眼睛到指尖，调动消费者的参与感，互动体验感。此外，他们还限时限季供应爆品，通过小推车的形式，不定期推出一些时令性的菜品，如金鱼馄钝、鸡鸭血粉丝汤、桃花粥等，且限量供应，满足了消费者的猎奇心和新鲜感。
休闲餐厅最大的特征是没有休息，供应时间段特别长，甚至到24个小时。 因此，其商业机会可以是全时段产品多样化，核心品类多样化，季节性菜单翻新，增建客流量等。
（3） 日趋拥挤的外卖
在过去两年，全网大概增加了差不多3千家纯外卖品牌，这个市场非常大。目前的占比只有8%，但未来可能可以做到20%。目前许多独立化的外卖店，其人均消费15-40RMB，这一类的餐饮业态，其最大的挑战在于成本、人流量、快捷方便、供应链管理，以及物流成本的控制，如焦耳外卖，盒马外卖，达乐美披萨，甜心摇滚沙拉等。
焦耳外卖成立于2015年，专注地道川式快餐，目前全国直营门店已经超过100家，服务顾客人次已超过500万次，年营业额过亿。他们的做法是：1个厨房，35个工作人员，每餐3000单外卖，30分钟内送达。开创无人机送餐等新模式，不做到店消费，厨房完全按照工厂流水线的方式设计和投产。
原材料主要分为两种，蔬菜都是净菜工厂加工过的，而荤菜材料在外面初步加工后速冻运至厨房，再经过厨师用外卖的研发方法制作出来，工作人员装盒后放在流水线上自动到塑封包装环节，最后滑至窗口贴上打印好的快递单就派给快递员。
这种模式高度迎合了白领、商务餐所追求的稳定，快速，安全。而要去做好这门生意，最主要的机会在于供应链管理和外卖成本的控制。
（4） 多样化的单品店
以某一流行食材为主打的单品店，如红盔甲，鱼非鱼，哈灵面馆等，其菜单非常精简，人均消费30-120RMB。这一类型的餐饮店最大的商业机会在于核心食材烹饪手法/调味多样化， 控制食材成本，供应链管理，口味标准化，以及出品的稳定性。
红盔甲专注于小龙虾这个热卖食材，以小龙虾、蟹料理、海鲜为主，从时尚夜店风格的就餐环境设计，到创新菜品的呈现，都全方位的围绕着客户体验，集中火力优势，打造了龙虾“网红”店。
与以前的街边摊很low的形象相比，红盔甲将供应链和产品口味做到了标准化，解决了餐饮安全的难题，使得普通厨师只要经过简单培训就可以胜任。同时，在烹饪口味上不断出新，据了解，红盔甲目前已经研发出20多种小龙虾的做法，如招牌的至尊靓靓蒸虾原汁原味，冰镇龙虾还放了干冰，雾腾腾很有“仙”气，深受消费者的喜爱和追捧，特别是年轻白领、美食达人和吃货们。
（5） 升级版的火锅
火锅作为中国传统美食及餐饮形态的一种，在如今有了更多样化的玩法和形式。与传统的火锅店相比，升级版的火锅餐饮，往往打出食材或产地的故事，以一种更健康、高效、时尚的形式让人们享受消费的过程，人均消费80-150RMB，其更多的经营需求在于食材、锅底、酱汁的多样化，以及稳定出品，如小辉哥火锅，哥老官，椰子不语等。
小辉哥火锅是辉哥集团旗下推出的年轻、时尚品牌，主打来自香港的港式火锅，被称为火锅中的一哥，采用一人一锅的“小火锅”式潮流涮法，精心打造小金锅。食材种类丰富，甚至可以做到全方面的客户定制，增加食客的选择性；用餐环境非常讲究，设计呈现欧式宫廷风格，成为许多情侣约会、朋友聚会的不二之选。并且小辉哥火锅开创了火锅外卖新时代，推出全新理念送餐到家，让顾客在家也能享受火锅盛宴。
总之，上面谈到的几种餐饮业态，如何能够更好地建立自己的品牌，首先都需要对细分市场的深入洞察，尤其是对市场的提前预判，寻找未来的、新的爆炸点。
观察了餐饮业的趋势与各个细分市场的经典案例，餐饮行业的痛点在哪里呢？其实在企业发展的不同阶段，这个痛点的侧重点又有所差异。
首先，企业在初创成长阶段时，因为品牌并不被大众所认知，所以急需要有人去拓展知名度。
此外，在厨师、服务员缺乏的情况下，餐饮企业如果想要做大，还需要利用工业化来帮助扩张，这就会涉及到标准化，需要有优质的供应商提供产品和解决方案，需要成熟的供应链管理。未来，连锁化是一个必然趋势。在美国和日本，餐饮企业的连锁化非常高，差不多半壁江山；但在中国，目前所有的连锁店加在一起，整体的总量只有约10%左右，因此，标准化是关键。
在供应端，可以发现，十年前很多餐饮老板会建自己的生产工厂，但是如今许多都在关厂，因为成本太高，这也就意味着第三方深加工与供应存在着很大的机会。
另一方面，现在从事餐饮的大都是年轻人，而餐饮是一个非常辛苦的行业，所以出品经常不稳定。如果企业要做B端的市场，就有大量的机会通过商业化的产品，去解决个问题。
从这些问题与痛点入手，餐饮企业尤其是B端的生产商们，如何进行品牌沟通与推广从而形成生意，以及在品类方面如何进行创新，倪浩也分享了一些经验和看法。
（1） B2B的世界你不懂，如何进行传播
2B的用户沟通与2C有很大不一样，面对的不是消费者，而是餐饮业主和厨师，所以在沟通时候，如何抓住他们心里想要的东西非常重要。对于这些B端的专业决策来说，他们成长的动力是创新，也是刚需。在移动互联网时代，手机是获取创新灵感的主要手段，所以如今的餐饮行业，内容营销的需求越来越大，通过干货和创新分享，赢取关注和吸引力是非常关键的。餐饮行业发生了什么，什么是创新的、流行的，什么是有价值的…都是内容营销的关键点。
获取内容以后，B端用户通常也不会马上做决定，他们往往会依赖于好朋友的口碑，或者大V效应。在这个过程中，有线下达成和互动的过程。尽管目前有很多人在做线上的餐饮第三方平台，实际上没有完全成立，因为99%都是线下采购。如何在线下达成最后一公里？是非常重要和值得思考的。因此，线下体验，做出创新产品，也是B端企业进行品牌传播的关键一步。
（2） B2B企业如何做好品类创新
不同餐厅不同菜系，在品类创新方面，如何选择食材，使用调味料进行口味开发等等，这些都是餐饮业主和厨师非常关心的问题。
灵笛斯2016的全国抽样调查数据显示，川菜对调味料的使用是最多的，粤菜第二，而使用最少调味料的是淮扬菜。在总体调味品市场中，调鲜类大概占有15%左右，而酱油类占10%。食材方面，海鲜、肉类及其他的占比分别是20%，40%，40%；在最近几年中，蔬菜和菌菇类、豆制品类，其采购量是有所增加的。
加拿大龙虾品牌***就是一个非常成功的品类创新的案例，也是灵笛斯的客户之一。在国外成熟的市场环境下，他们做龙虾产品经过了四个阶段的历程：
第一阶段，他们就卖龙虾，从鲜活的到冷冻的全产品系列；
第二阶段，根据餐厅不同的使用场景，将龙虾分成不同的部位来供应，如龙虾螯肉、半片龙虾、龙虾肉等全品类系列，对于客户来说，使用起来非常方便，不需要很多的加工程序；
第三阶段，他们发现其实餐厅对产品有更高的要求，比如色泽、口味等，于是他们就开始做一些深加工，龙虾的增值系列，如口味包、料理汁等；
第四阶段，进行全渠道的覆盖，从进口商、经销商、终端餐馆、出示、零售消费者等，针对不用客户或用户提供不同的产品及解决方案，好的产品直接进行包装后零售售卖，从B端走向C端。
总之，在新零售、消费升级的背景下，传统餐饮的业务边际越来越模糊，B端生产商们想要做好一门生意，需要从三个角度着手：
好产品：离不开深厚的B端洞察和厨商；
好品牌：接地气,做长期的投资，懂得耕耘和播种；
好营销：专业才能搞定专业的人群，专业的内容营销和以深厚洞察为导向的战略，以及强有力的终端完美战术执行。
内容来源：本文内容整理自灵笛斯饮食营销策划公司总经理倪浩先生在“2017全球食品&饮料创新品鉴（FBIC）”活动中的演讲
整理编辑：Foodaily每日食品网