【深度评】百事Pepsi True：尚未失败，也谈不上成功
百事公司在2014年以非常低调的方式推出了Pepsi True，到目前为止，公司依旧对这款产品保持相对静默，这也反映出公司对这款产品的态度。当然，另外一个解释就是Pepsi True，正如其竞争对手Coca-Cola Life一样，完全没有火起来。
我们请百事公司对过去12个月内Pepsi True产品的市场配额情况给予解释，但是公司并没有给出回应。百事在2015年1月份，于丹佛、明尼阿波利斯市，以及华盛顿的bricks & mortar零售店推出了该产品。在此之前，公司于2014年10月份，在亚马逊网站上开始出售该产品。
该产品是为了帮助消费者“回归可乐饮料的快乐和提神本质”而设计的。Pepsi True相比传统的百事可乐，含糖量减少了30%，采用了绿色的包装，表现出该产品更加“天然”的特性。在包装的后面，用加粗的字体强调该产品“无果糖玉米糖浆”和“无人工甜味剂”。
这是一款中等卡路里的可乐，含有苏打水、糖、焦糖色、磷酸、天然风味剂、咖啡因，以及纯化后的甜叶菊提取物。目前在亚马逊上依旧可见10盎司包装版本，有59位消费者给予了评论，评分平均为4.5星（满分5星），但是并没有进行大规模零售。
某家饮料公司的CEO接受采访时说：“Pepsi True和Coca-Cola Life这两款产品都想要进入中等热量饮品的市场，但是你似乎很少听说有人或者某家零售店在谈论Pepsi True。”
一位要求不公布姓名的饮料工业分析师说：“我从未在商场的货架上看到这款产品。现在说这是一款失败的产品还为时尚早，但是它绝对不算成功的产品。这款产品甚至不在追踪范围内，因为这款产品太不重要了，我认为现在没人在关注它。”
另外一位分析师称，公司还是在持续推动这款产品的销售，但是并没有在零售领域掀起波澜，这也许能解释为什么百事公司的12个月内的财报会议中并没有提及该产品。
“这款产品好像并没有带来盈利……”
“我们想要扩张可乐产品的品种范围，如今，我们在美国已经率先推出无碳酸的饮料。事实上，在全球范围内，我们盈利的12%来自于Pepsi商标，而不到25%的盈利来自于碳酸软饮料。”
与此同时，可口可乐公司对于其添加了甜菊叶的Coca-Cola Life的市场表现情况守口如瓶，该产品于2014年10月份在全美范围内开始推广。
Bernstein数据显示，碳酸饮料的市场份额在2015年的3月21日达到了顶峰，4周内为0.14%，但是此后就开始下滑，到了2015年12月26日，为4周内0.06%。
美国Wells Fargo集团支持的Nielsen数据显示，在2016年3月23日为止，全糖碳酸软饮料的销售额上升2.1%，这是因为推出了更小的，更高利润的包装。
然而，节食/低热量碳酸饮品的销售额在同一时期下降了4.4%，单位产品销售额下降了7.3%。
今年早些时候，我们对话了一些市场分析师，他们对于Coca-Cola Life和Pepsi True这两款产品冷淡的市场表现并不感到惊讶。然而，来自Canadean产业市场情报数据的创新分析师Tom Viehile在接受采访时说：“中度热量的可乐就像是碳酸软饮料市场中的百慕大三角：这些产品并不会对任何一群消费者提出强烈的诉求，但是产品推出后，会莫名其妙的消失。”
他强调：“软饮料公司会不断推出此类产品，因为他们想要这种所谓的全热量软饮料和节食软饮料的‘双重组合’。所以，他们会推出这种产品，不会对全卡路里软饮料消费者或者节食软饮料消费者提出很强烈的诉求。这么做过去没用，现在也没用。”
来自欧睿国际市场调研公司的首席分析师Howard Telford表示，他看到这类产品的诉求时也感到很纠结：“低热量可乐在美国同品类产品中的表现已经非常羸弱了，消费者会趋向于选择喝水，或者非可乐产品。”
▲ 数据来源：欧睿国际
Howard Telford在2016年2月份的饮料创新峰会上谈到，高度关注过去10年内的饮料市场，碳酸软饮料品类的市场份额在丢失，果汁类品类的市场份额也在下降。消费者到底在喝什么呢？答案是瓶装水（当然是最大的赢家）、能量饮品、即饮咖啡和茶、运动饮料。
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关键词：饮料
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