文穴观察|《长尾理论-为什么商业的未来是小众市场》
裘炼杰/ 采集 吴则翰/配图
L.Cave 工作室/排版、校对、配图
「文穴观察」是文穴团队新近推出的一个栏目，其旨在拆解商业、经济、管理类有价值的书籍，为广大的职场人士和企业管理者提供有价值的市场信息和社会观察。
今日推出的这本书是《长尾理论-为什么商业的未来是小众市场》，作者：【美】克里斯·安德森，译者：乔江涛 、石晓燕，出版方：中信出版社
01
长尾市场的出现
这本书的关键词就是[长尾市场]，[长尾市场]的基础是无数的[利基市场]，而当今世界市场发展的趋势便是大规模市场正在被技术转化为无数的利基市场。
[注：利基市场其实是个外来词，利基是英文名詞 [Niche] 的音译，[Niche]来源法语，是指法国人建造房屋时安放的摆放圣母的神龛。同样，它也可以解释为悬崖上的石缝，人们登山时常要借助微小的缝隙做支点，一点点向上攀登。而自20世纪80年代，美国商学院的学者开始将这一词用于市场营销领域的探讨。]
热门商品亦或是畅销书放在经济学角度上来说，其真正流行是因为市场供需失衡，由此，流行是市场对无效分配的一种反应。
传统零售业最大的软肋就是区域限制，从物理的角度上来说，供给货物的数量是有限的，时间也是有限的。
每个零售商都会在某个制高点做出取舍，但是只要把尾部不断放大，我们就能看到尾部市场的总量同样很大。
也就是说，只要种类多，商品销售量再小，其总的市场也孕育着巨大的财富。
长尾公式：产品种类（多）X 单品销量（小）=市场（大）
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02
大热门的兴衰起伏
可以说，热门的本质就是大一统文化，而这种大一统文化更多时候是一种例外，它的出现和形成依靠的不是现有的规则，换句话说，他们更像是[黑天鹅]，所谓的[黑天鹅]即随机性事件，其有三个特征：
1. 它能产生重大影响，无法计算概率，一旦发生即造成重大后果；
2. 发生概率很小，根据发生前的可用信息也无法计算出这个概率；
3. 黑天鹅的恶性特征即其意外效应。
在过去，人们习惯于在办公室饮水机旁边谈论娱乐和影视话题，而电视的黄金时代标志着饮水机效应（Watercooler Effect）达到顶峰，而饮水机效应的核心就是热门。
然而在网络到来之后，饮水机效应便开始瓦解，人们更愿意在网上搜寻自己想要了解的东西和想看的内容。年轻人并不会等待某个神圣的数据来告诉他们什么东西是重要的，他们想做的是利用媒体而非被媒体所操控。
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03
长尾简史
其实长尾市场早于亚马逊和eBay，我们可以将其追述到邮购分类时代。
1886年，一批手表被错送给了一个商人，但这位商人并不想把这些东西买下来，然而一位名叫理查德·西尔斯的铁路经销商却发现了商机，在买下这些手表的同时，他也开始借助铁路系统将到手的手表售卖给别人。
由此一套基于批量采购、铁路系统、邮局的销售网络就形成了，后来的乡村免费投递和包裹邮寄更是推动了这种销售模式的发展。
此后超级市场出现（货物储量增加、品种增加）更是助长了长尾市场的发展。
在此之后，个性定制T恤(时尚长尾)、Amazon（图书长尾）、精酿啤酒（酒业长尾）等长尾产品也纷纷出世。
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04
长尾的三种力量
安德森在书中说，如今的现代市场符合以下5个定律：
1. 在任何市场下利基产品都多于热门产品；
2. 获得利基产品的成本在下降；
3.只有有效的过滤器才能把需求推向长尾后端；
4. 只要有充足品种和过滤器，需求曲线便会扁平化；
5. 尽管没有一个利基产品能实现大的销量，但其聚合起来，将共同形成一个可与大热门市场抗衡的市场。
推进长尾市场发展的第1种力量是利基产品的成本降低，其降低的原因有3个：
1. 生产工具的普及（生产队伍壮大）
2. 普及传播工具降低消费成本
3. 连接供给与需求，新产品介绍给消费者，推动需求曲线向右移动（Google和Netflix）的数据收集提供了思路。
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05
新生产者
新的生产者，促成了为产品提供了第一种力量，而他们的自愿出现其实是一种曝光文化—一切都是为了引人注意，例如：创造共同体的出现（Creative Commons)，Peer to Peer式的交换。
其实如今的天文学文献同样集合大量民间天文学家的贡献，可以说半专业—半业余联合运动也属于长尾的第1种力量——它普及了生产工具。
而苹果公司更是直接，它将生产工具交给了消费者，让消费者在产品中做出选择，推动产品发展。同样，维基现象也体现了集体生产的力量（当然维基在一定程度上是一个动态社区，而非静态的参照物）。
如今还有应运自我出版热而生的 DIY 出版商 LuLu.com，它的出现有以下三种情况作为基础：
1. 高级的即需即动模式
2. 小独立出版商增多
3. 自我出版的需求增加
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06
新市场 从头部到尾部
如今无论哪本书，市场上都有人卖，而人们在寻找某种特殊书籍时，大多不会考虑二手书店，很大程度上是因为二手书店同样有很大的局限性。然而，亚马逊就解决了这个问题，它将所有的书籍都集合在了自己的中心仓库，使得人们能在线上搜索到自己想要的书籍并在线订购。
从经济学的角度上来说，亚马逊就是一个典型的商品集合器，如今商品集合器在每个行业基本都有：
1. 有形产品（eBay 亚马逊）
2. 数字产品（iTunes iFilm）
3. 广告/服务（Google Craigslist）
4. 信息（Google 维基百科）
5. 网上社区/用户自创内容（My Space Bloglines）
对比有形产品，数字产品的销售方所拥有的优点就是其没有存货限制。
市场发展趋势是存货限制正在不断被行业突破：
实体的→（有形/数字）混合体→ 纯数字化零售
传统实体销售自然不用多说，其能展示的货架是有限的，存货也是极其有限的，而混合式的销售企业一般有以下两种特征：
1. 效率来自集中化仓储方式降低供应链成本
2. 利用网络搜索功能提供无限产品的选择
当然，在纯数字模式下，每一种产品都是一个条目而已，任何存储成本都被消除了（只有宽带字节传输）
如今亚马逊推出了一项服务叫亚马逊优势，其目的是为了降低存货风险，图书作者只要支付29.95美元年费，将书送到亚马逊，书一旦被卖掉后亚马逊就会支付给作者55%售额。
在这种发展模式下，亚马逊的虚拟存货模式扩张——第三方销售占亚马逊比重40%，亚马逊渐渐开始从零售商转化为平台。
目前亚马逊还推出即需即印的销售模式，这意味着图书存货的消亡
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07
新时尚领军人
当然除了生产工具和传播工具，市场中剩下的那一环就是过滤器，作为过滤器，其需要满足两点：
1.帮助人们沿着舒适舒服的道路从已知（大热门）走向未知
2.推荐自然生成的热点
在很多时候，那些平台的排行榜未必公平，比如：
1. 杂志上的编辑评论
2. 店员给你的意见
3. 电台的节目
很有可能，很多产品对于某人来说是[噪音]，而对于另一个人来说正是必要的[信号]。
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08
长尾经济学
在这本书中，安德森还提到了一个经济学名词——重要少数法则，也称80/20法则（80/20法则是由维弗雷多.帕累托（Vifredo Pareto）提出，他认为财富和人口分配结构上存在一种可预测的数学关系，约20%的人口掌握80%的财富），然而这个理念在长尾市场中却受到了冲击。
首先安德森分析了长尾曲线（幂律曲线）出现的条件
1. 多样性（有很多不同类的事物）
2. 不平等性（某些事物的质量高于其他事物）
3. 存在某种网络效应，比如声誉或口头传播效应，这些效应容易将质量的差别成倍放大
而幂律曲线出现的后果则是市场、文化、社会会出现“可预见的不均衡”（如帕累托所说：成功带来更多成功）
然而80/20法则在长尾市场中却发生了变化：
1. 商家能提供的产品远比以前要多
2. 由于找到这类产品远比以前容易（推荐系统和过滤器的功劳）销售额在大热门和利基产品分配均匀
3. 利基市场的经济学与大热门市场相差无几，任何产品都能创造利润，无论流行程度是高是低
如今虽然80/20法则在市场中仍然存在，但在它长尾市场中却失去了霸权，当然，这其中是因为有三种力量在推动大热门的销售额向利基产品转移：
1. 品种的丰富性
2. 搜索成本（既包含实际搜索，也包含推荐系统和其他过滤技术)
3. 样本示范（书可以试读，产品可以试用，客户就降低购买成本）
可以说，长尾的效果使得我们的品味转向非主流产品
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09
货架争夺战
货架反应了零售科学的最高发展水平，其中的学问包括产品、最优存货方法、精确价值梯度，水平方向设计等，如何优化货架可以说市场零售永恒的话题
当然在安德森看来[货架]本身也存在一定的问题：
1. 货架的租金贵，隐形成本高于直接成本
2. 固定性
3. 受限于地理位置（没有足够的消费者）
由于以上三种货架本身存在的问题，依靠货架而生的零售商不得不考虑着如何制造大热门，而通常他们会使用如下方法：
1. 四处撒网，寻找难得一见的天才
2. 使用流行产品制造公式推出容易卖的东西（更常见）
而制造热门的工具便是20世纪下半叶大行其道的热门中心主义媒体和娱乐文化
由此传统零售商在处理货架问题上有4大趋势：
1. 拼命寻找适合所有人的大众化产品；
2. 试图预测需求；
3. 将“失败者”撤出市场；
4. 有限选择。
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10
选择的天堂
当今社会正经历着品种大爆炸（产品增多，种类大幅度增加），其表现有以下三种：
1. 全球化的浪潮和超高效供应链的诞生
2. 个人化特征更加明显（“我想与众不同”）
3. 长尾市场出现（品种增加，超市变大）
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11
利基文化
在某种程度上来说，长尾的意义是无限的选择，无限的选择等于市场的终极细分
由此 ，[或]时代开始向[和]时代的转变，大众文化也渐渐地不再那么大众化，利基文化也不再默默无闻，大众文化开始向着一种广而杂的平行文化转移（产生无数的“部落”文化）
由此，雷蒙德.威廉斯（Raymond Williams）在《文化与社会》写道：“如今并不存在大众，只存在把人们看作大众的方法。”
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12
长尾法则
那么该如何创造一个繁荣的长尾市场：
首先，我们需要提供所有产品
其次，我们需要依赖过滤器使得顾客找到产品
制造长尾集合器有九大法则：
1. 让存货集中或分散
2. 让顾客参与生产
3. 要认识到一种传播途径并不适合所有人
4. 要认识到一种产品并不适合所有人
5. 要明确一种价格并不适合所有人
6. 要尽量和顾客分享信息
7. 考虑“和”不要考虑“或”
8. 让市场替你做事
9. 理解免费的力量
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13
营销长尾
当然我们也要注意到如今消费者长尾已然崛起，随着市场的细分、营销碎片化，口碑开始统治一切，网站导入链接便成了检验口碑的最佳方法 。
尾声：可以说在娱乐和信息世界里，我们已经摆脱了货架和频道的容量限制，逃离了它们的统一化模式。
所以，未来的问题很有可能不是“商品品种更多是否有必要”，而是“消费者喜欢的产品到底是什么”。
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