越来越贵的呷哺呷哺，为什么抓不住年轻人的胃？
编者按：本文来自微信公众号“豹变”（ID:baobiannews），作者：刘霞，编辑：刘杨，36氪经授权发布。
近一个月内两位高管接连离任，三个月股价跌幅超过60%，呷哺呷哺正在经历资本市场的“至暗时刻”。同时，在很多普通消费者眼中，越来越贵的呷哺呷哺，已经不是从前那个极具性价比的小火锅了。为什么呷哺呷哺不香了？
曾经深受年轻人喜爱的小火锅呷哺呷哺，正在经历“至暗时刻”。
一个多月内，呷哺呷哺接连发生两次高层人士变动。先是4月中旬旗下品牌湊湊CEO张振纬离职，然后是5月21日行政总裁赵怡被解聘。
4月19日，在公布张振纬离职后的第三天，呷哺呷哺股价跌幅一度超过20%。赵怡的离开同样引发了资本市场的震荡，5月21日当天，呷哺呷哺市值跌了19亿港元。自今年2月以来，呷哺呷哺的股价就开始坐上“滑梯”，三个月市值蒸发188亿港元。
2月以来，呷哺呷哺的股价走势
除了股价，其业绩表现也并不如意。受疫情影响，呷哺呷哺2020年收入54.55亿，上年同期为60.3亿；净利润同比下降96%，只有1148.5万。
虽然疫情是2020年餐饮企业共同遭遇的黑天鹅，但实际上，呷哺呷哺的增长乏力早在2016年之后就已初见端倪。根据财报，2016年-2018年，呷哺呷哺的净利润同比增长分别为39.92%、14.13%和10%。到了2019年，更是首次出现负增长，净利润同比下降37.7%。
高管接连离任、业绩下滑、股价下跌，曾经以性价比著称的小火锅还能继续沸腾吗？
01 越来越贵的小火锅
“两个锅底、一个鲜蔬拼盘、一份毛肚、三盘肉、一份油条、两杯奶茶”，一共227元。张澜告诉《豹变》，这是她和朋友在北京通州一家呷哺呷哺门店吃饭的花销。
前几年人均四五十、风靡大学城的快餐小火锅，如今摇身一变，成了“价格不菲”的正餐火锅，不少人对此表示不适应。
时光回到1998年，诞生于北京的呷哺呷哺靠着“一人食小火锅”的新吃法，满足了很多单身人士的就餐需求。2003年“非典”期间，这种卫生的吃法又迎合了人们“绿色安全”的饮食理念。于是，凭借“性价比高、便捷、卫生”等特点，呷哺呷哺迅速打开了北方市场。
作为呷哺曾经的忠实粉丝，小敏对《豹变》表示，自己很怀念前几年的呷哺呷哺：“一个人40块钱吃一次火锅，过过嘴瘾，对于我这种隐形贫困人口来说，吃呷哺呷哺是我生活中的小确幸。”
然而，如今的呷哺呷哺不仅菜品价格上调，火锅蘸料也从过去2元一份的麻酱变成了7元一份的DIY蘸料。小敏感叹道，呷哺呷哺已经抛弃了他们这群消费力不高的“忠实顾客”，转而去拥抱消费能力更强的人群了。
这种变化发生在2016年。财报显示，从2016年开始，公司业绩呈现疲软的态势。虽然小火锅的翻台率高，但是大幅扩张之后，成本增加，低客单价并不能很好提升呷哺呷哺的业绩。
于是，董事长贺光启提出了“呷哺呷哺品牌升级计划”，从“快餐”向“轻正餐”转型。转型主要体现在三个方面，一是对呷哺呷哺的门店进行扩张，升级店面2.0；二是创立中高端火锅品牌湊湊；三是延伸产业链，进军调料市场。
为了更加迎合“Z世代”的消费习惯，呷哺呷哺在门店装修上下了很大功夫，追求轻奢感。同时也将之前的U型吧台数量缩减，增加双人桌、四人桌。呷哺呷哺还以奶茶为切口，采取“火锅+茶憩”的形式吸引年轻消费者。
根据财报的数据，截至2019年9月，呷哺呷哺在国内拥有955家餐厅，其中700家升级到2.0版本。
但很多人对升级后的呷哺呷哺是不买账的。有网友在社交媒体上吐槽呷哺呷哺的菜单变化，肥牛套餐从之前的46元慢慢涨到了56元。而且，在涨价没多久之后，肥牛套餐彻底在菜单上消失了，取而代之的是65元的澳洲小米牛套餐。
这位网友用略带悲伤的语气写下这样一句话：“虽然食物更精致了，但我不需要，我吃普通的肥牛就可以。”
02 “增长引擎”湊湊变成了“黑天鹅”
为了更好地向“轻正餐”升级，呷哺呷哺于2016年孵化了湊湊火锅，弥补了自己在中高端市场的空缺。
湊凑的发展也十分迅猛，到2020年年底，在全国总共开了140家店。短短四年时间，平均11天开一家新店。
在开店策略上，湊湊采取了“火锅+茶憩”的复合型餐饮形式，引入当下年轻人喜爱的奶茶消费场景。2018年，湊湊市场总监徐毅文在接受媒体采访时称，茶饮部分已占到湊湊营业额的20%。
同时，湊湊的店内环境很符合“Z世代”追捧的“颜值经济”。其推出的免费鸭血豆腐和赠送小礼品环节，也提升了消费者的满意度。随着很多年轻人前往店里打卡，湊湊逐渐具有了“网红”特质。
雯雯告诉《豹变》，自己和大学舍友在抖音上看见湊湊很火，就去体验了一下，觉得很惊喜，“湊湊的大红袍奶茶很好喝，赠送的卤豆腐、卤鸭血也超好吃。”
财报显示，自成立以来，湊湊在集团中的营收占比不断上升，从2017年的3.19%上升到2020年的30.96%。尤其是2020年疫情期间，湊湊营收同比增长超过40%，几乎凭借一己之力拯救了集团的营收。
湊湊的良好表现赢得了资本市场的青睐。根据呷哺呷哺的股价变化，我们可以看到，从2018年开始一直比较低迷，整体呈下降趋势。但从2020年3月出现了反转，整体呈快速上涨的趋势。到2021年2月，涨幅接近300%。有业内人士分析，股价的上涨是因为资本市场看好湊湊未来的成长性。
也正是这个原因，一个多月前湊湊CEO张振纬的离任，引发了资本市场对湊湊前景的担忧，呷哺呷哺股价连续下跌。高盛在一份报告中表示，张振纬执行力强劲，投资者需要注意湊湊CEO离职的相关风险。
张振纬的离职直接影响到了资本市场对于呷哺呷哺的看法。早在张振纬离职前，呷哺呷哺的股东高瓴资本和摩根土丹利就上演了一场资本逃亡，两家机构从3月15日就开始对呷哺呷哺进行了清仓式减持。
呷哺呷哺的股价暴跌，或许意味着资本已经不再看好“失去张振纬”的湊湊。而作为呷哺呷哺的增长引擎，湊湊日后能否继续为其带来红利，还需画上一个问号。
03 进不去的南方市场
资本是追求规模扩张的。
上市以来，呷哺呷哺每年都会在年报中的业务展望部分，提到加速扩张门店，积极拓展市场。其实这并不难理解。火锅赛道的优势是无烹饪、易标准、食材广、成瘾性、强社交。这一商业模式可简单概括为门店经营，以及门店规模化扩张。
火锅的易标准化、翻台率高、布局场景广泛等优势，让其成为最容易塑造品牌的赛道，但进入门槛低也导致了赛道拥挤、竞争激烈的情况。
在这样的市场状况下，要建立行业壁垒，就必须要重视供应链。
呷哺呷哺扩张之初，迅速占领了北方市场，这与其供应链布局有很大的关系。呷哺呷哺在北京建有一个中央厨房，拥有北京和上海两个RDC（仓区域分发中心），同时拥有13个DC仓（配送中心）。从分布情况来看，几乎都集中在北方地区。
然而，为了提高品牌的市场占有率，平衡布局，呷哺呷哺在2020年的财报中提到，未来三年，华东、华南将是呷哺呷哺扩张的重点地区。
现有偏北方的供应链和进军南方市场的计划，可能会给未来的扩张带来麻烦。
此外，呷哺呷哺“南下”的过程并不顺利。根据财报，2013年呷哺呷哺在上海拥有55家门店，到了2018年，这一数字变成了52家，减少了3家门店。从利润率来看，2018年的财报显示，北京的利润率为26%，而在上海只有9.8%。
业内人士分析，呷哺呷哺打不开南方市场的原因可能有两点，首先是呷哺呷哺主打的麻酱和锡盟羊肉更偏北方口味，其次是呷哺呷哺吧台式的就餐环境并不适合南方人的饮食习惯。
如果呷哺呷哺想要在南方打开火锅市场，一定会经历顾客的接纳和融合。而想要解决异地扩张带来的口味问题，只靠更好的装修和涨价显然是不够的。
火锅行业激烈的竞争现状，也给呷哺呷哺的扩张蒙上了一层阴影。截至2020年底，天眼查数据显示，我国经营范围含“火锅”的在业、存续及迁出状态的企业数量超过12万家。此次离任的呷哺呷哺前行政总裁赵怡此前在采访中提到：“今年这家是网红，明年可能就闭店。”
还有一个不得不注意的情况，由于疫情的原因，“在家吃火锅”成为了一股新风潮，大型商超、生鲜电商也开将业务伸向了火锅领域。小敏表示：“现在火锅食材超市要啥有啥，在家吃火锅要比去店里吃划算多了。”
从资本的角度看，呷哺呷哺想要进行品牌升级无可厚非，但在转型过程中，还要考虑消费者的心理接受程度，以及自身的经营情况。为消费者持续提供好的产品和用餐体验，应该是所有餐饮品牌都不能忘记的初心。
（应受访者要求，文中张澜、小敏、雯雯为化名）
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