伟大的复利！洞察未来中国商业的两万字！
内容分成五个板块：
第一，国家的复利；
第二，品类的复利；
第三，品牌的复利；
第四，投资的复利；
第五，人生的复利。
01
什么是复利？
·复利是一种思维模式
我所理解的复利和纯资金面炒股、理财无关，是一种思维模式、处事原则和事业理念，是基于一个人、企业和组织的愿景，希望长期地、持续地获得社会价值，获得社会认同与数字性回报，并愿意付出对应的努力和代价。
它需要在一个更长的时间周期里去理解、看待，而非截取任何一个短周期来粗暴地看待收益率，它需要某一些禀赋能力、认知与资源。
·快问快答
中国软饮料行业排名前三的集团是谁？
A、娃哈哈、农夫山泉、可口可乐
B、可口可乐、娃哈哈、顶新
C、娃哈哈、统一、农夫山泉
D、可口可乐、农夫山泉、元气森林
中国排名前三的饮料集团，目前是可口可乐、娃哈哈和顶新（康师傅母公司）。目前很火的网红品牌大概排在二三十名之外，前三、四名年营收几乎都超过600亿元。排名再往后，到了达利园左右就是百亿规模，20名往后在几十亿规模。
这件事情告诉我们：如何在中国把饮料卖给更多人的战略方法，跟网络上文章没有太大关系，甚至背道而驰。
中国夫妻老婆店一共有多少？
A、630万个
B、930万个
C、1030万个
答案是630万个。
中国的夫妻老婆店数量与中国的快消品、白酒行业，福利彩票行业、摇摇车行业紧密相关，只有搞明白中国的地面网络到底是什么样的，才能够搞明白消费品最终是怎么卖掉的。
蜜雪冰城现在最便宜的饮料是多少钱？
答案是3块钱，它是一款柠檬水。
以家庭为单位进行统计，中国宠物行业的渗透率现在达到多少？
A、5%
B、15%
C、25%
答案是C——25%。
此处统计不包含农村的狗和猫，因为它们不是纯宠物，我们的定义是纯粹的宠物属性。中国所有宠物相加一共是9000多万只，即将超过Z时代的规模。全中国最喜欢养猫养狗的地方是上海，深圳的宠物渗透率在中国一线城市排倒数第一，只有百分之一点几，深圳人主要是为了赚钱，而非享受生活。
有史以来，回报率最高的美股是哪个？
它是菲利普·莫里斯——万宝路的母公司。
如果你在1925年买入1000美金的菲利普·莫里斯，到2007年时你就拥有3.8亿美金，回报率高达38万倍，但这件事不现实，大多数人看不了那么久。
20年以来回报率最高的美股是哪家？
答案是怪兽饮料，排第五的叫做直觉外科，做了一款“达芬奇”的手术机器人手臂，这款外科手臂成为全球高端医院标配，第10名是罗斯百货，这家主营百货商场的企业股价保持在110美金，离最高点120美金只下跌10美金，它是一个主打折扣、廉价商品的大型百货公司，这也反映了欧美人的消费习惯，跟中国人有一定的不同。
今年大家可能听到过这么一个新闻——因国人无法出国消费，导致国内奢侈品市场猛增，但国外奢侈品跌幅远高于减少的中国人消费。
在奢侈品行业，欧洲消费规模降幅达36%，美洲达27%，日本达24%，消费者和渠道的结构性决定了企业的抗风险性，当这个结构段里所有人出现问题，下降就会非常猛烈。
在腾讯的奢侈品报告里有这么一个洞察：在中国购买奢侈品的主力人群为“rich Upstarter”，占22%。中国的主力人群还有两类，时尚达人占12%，大城市摩登人士占16%。
在欧美、日本这几个主要的发达市场种，奢侈品用户已明显转移，大多数人对奢侈品不是很感兴趣，也可能会受到疫情带来财务影响，他们可分化为“寻求群体认同者、体验者、不被潮流影响的人、奢侈免疫体质”。
我坚定地认为：中国是全世界最好的一个国家，依然能出现大量的财富增长机会。
大家是否知道，东南亚腾讯是谁？
它叫SEA，在上海有一家工作室，做出了一款游戏——超低配版吃鸡游戏freefire，主要市场是东南亚、拉美市场。
因为东南亚、拉美用户的手机价格普遍在1000块以下，地区网速极低，跑不动腾讯开发的吃鸡游戏，对沉浸式游戏的付费意愿也很低。所以SEA把原版沉浸式的吃鸡游戏，改成一款低像素的休闲娱乐类、轻松类游戏，这是另外一个维度的降维打击。
你知道什么是帕尼尼？
A、一种类似于面包的早餐
B、一个最新火起来的明星
C、一个巨赚钱的公司
A和C都对，我这里要讲的是C。
在美国，有一家专门生产球星卡的公司叫帕尼尼，它的球星卡单张能超过10万美金。在今天，全球范围内销售的最贵球星卡，并不是现在最火的球星，而是今年的新秀，因为在未来5年左右，买主们预期某些新秀能成超级明星，因此部分具备了投资理财属性。
帕尼尼有一款经典产品，是把乔丹在某赛季最后一次上场时穿的衣服，剪成几百片，做成几百张球星卡，其中正好剪到乔丹logo的地方是最贵的“金卡系列”，剪到边边角角的地方就便宜一点，主要销售方法是在官网预定制。
这是一个加速迭代和变幻的商业世界，传统认知的边界正在收窄。
虚伪的讨好和导师般的忽悠，是当代年轻人最讨厌的。
问答环节结束了，总地来说，我分享的内容风格是4个字：做个人吧。说人话做人事，不站在道德制高点上面。
01
国家的复利
·工业化、城镇化、全球化
为什么在过去40年里，中国创造了全球最多的新增中产阶级群体，带动全球最多的人脱贫，成为全球经济的发动机，这有一个底层逻辑：工业化、城镇化和全球化。这三点环环相扣。
当我们在讨论移动互联网时代，会觉得一个工业化国家是落后的，一定要进入移动互联网时代。
如果你也这样认为，大概率是被忽悠了。
这个世界上能拥有完整工业化的国家是少数的，什么样的国家能彻底实现工业化？我推荐大家看《伟大的中国工业革命》这本书，里面提及了一个观点，大致意思是说：英国能进行工业革命，其底层条件是带动了农村富裕劳动力进入工业化流程，农村人能去纺织工厂工作，并能形成一个循环，彻底激发国家生产力。
中国现代的工业化，彻底地带动了乡镇的富裕劳动力，并卷入了这个循环中，因此才能滚动起来。在你小时候打开电视机时，看到的优秀企业家都是乡镇企业家，都是各个村长带动全村致富。
而山寨几乎是每个国家工业化进程中必由阶段。日本产品过去也是山寨货的代名词，日本有一个市很特别，叫宇佐市，英文名字叫USA，所以生产的商品打的标是：MADE IN USA，市标改得像星条旗。
为什么英国没有山寨化的道路，因为他是工业革命的发起者，无法山寨和盗版别人，只能靠自己不停地摸索。
第二，嵌入到一个全球化体系里，生产出来的东西才能出口。所以全球化很重要，通过工业化、全球化赚到外汇，带动国内经济，从而实现国内城镇化。
如果没有实现国内城镇化，就不可能出现内部消费，内部消费反映在中国GDP中的消费占比。
在1935年左右，美国消费总量占比达到80%的历史巅峰，在二战时间段里快速下降，后来逐渐快速地反弹，占比达60%多，现在接近于这一水准。
而中国消费占比一直还不算高。2005年以来，城镇居民的食品消费增长是最快的，过去十到十五年时间里，大量的消费品以食品为导向，大量的餐饮企业起来了，教务文化娱乐起来了，美股出现了好未来、新东方，通信业茁壮成长，唯一不变的就是服务业，纯服务业的增长非常缓慢。
·两件头等大事
此处，分享一件“头等大事”（一个谐音梗），那就是植发价格
去年公布价格是8块一根，今年又降价了，根据三大平台综合排名前五的植发价格计算，今年单根植发价位是4元-5元之间。以这个降价速度计算，你每年掉的头发没有超过去年的一倍，你就能跑赢通货膨胀。
再讲另外一件头等大事——PMI指数，今年2月份PMI暴跌到35.7%，3月份开始快速反弹，意味着有一股力量在起带动作用。
动力煤价格指数，最近基本与去年同期持平，水泥价格今年还在向下。
把飞天茅台纳入衡量范围，中国的高科技——飞天茅台代表着一个群体的消费信仰。由于2月到5月憋在家里，所以它没有流转起来，价格呈现全年最低位。在6月突然放开后，其价格开始一路走高，到达了全年峰值。
·再聊短视频行业
短视频流量在Q1占所有流量的21.1%，即时通讯占比22.8%，在Q2短视频流量占比超过即时通讯，并在Q3保持上升势头。
由于短视频快速崛起，快手、抖音各自形成了一个生态。
快手用户对于短视频博主的热爱，是一种发自内心的热爱，这种热爱可称之为私域流量，也是黏性。
大家在快手上有很多情绪，占比最高的是赞扬，快手老铁特别喜欢赞扬别人，它更能够代表一种普遍性的情绪。这种情绪在精英社会的认知里有偏差，因为精英思考的问题脱离了大家思考的问题范畴。
在快手上，你必须具备一种与众不同的魅力，去影响你所能影响的人群。当你有了独立的人格、与众不同的特点，你的带货就跟抖音带货的逻辑不一样。清华大学研究团队总结为——信赖消费。
用户在快手买你的东西，大部分是基于对你的纯粹热爱和信赖，商品也大多通过工厂直销的模式。我关注过一个博主——石家庄瑞姐，她每天直播卖厂牌的衣服，从早播到晚连续十几个小时。
这就是“真直变现”——基于真情实感、真实的生活、真实的场景、真实的流量来进行变现。
·内需与外需
在总体社会零售上，今年1到10月同比有所下滑。
今年10月份城镇消费总量是33498亿，乡村消费是5000多亿，中间的差额特别大，本质上还是因农村人群购买力有限，不可能拉那么高。
再看波罗的海干散货指数，是全球经济的晴雨表。据说现在在中国各大港口几乎找不到没有订单的船，全世界都在疯抢中国商品，今年11月份出口增量创下了1981年以来的最高值，这是今年的走势。
·老年人消费群体
谈及老年人群体，根据2020年预测数据，中国现在有2.55亿老年人，并以每10年1亿的速度上升，增速在2040年2050年间会稍微放缓。目前在老年人行业里有几个痛点，他们没有消费意愿，无论市场上提供了怎样的服务，大多数老年人还是无感。
但今年有很多低质、低像素的游戏，在老年人群体里猛烈扩张。
为什么？
因为传统家庭消费链条是这样：你今年买了iPhone 12给你老婆，你终于用上她的iPhone 11，你妈用的是你5年前的小米。5年前的小米只跑得动消消乐、贪吃蛇。基于小程序推广，他们充几块钱就很快乐，还能跟自己的闺密比拼一下，老年游戏市场竟成为今年移动互联网游戏的最大增量，对应的还有轻度娱乐、低门槛的视频产品。
家乐福客户也呈现老龄化。在家乐福门店里，老年人占比可能超过70%，剩下的20%是老年人带的孙子孙女，中间那一代逐渐在家乐福消失了。苏宁、国美某种程度上也是如此。
·白酒市场的利好
在白酒市场上，10%的90后天天喝酒，年轻人已成为白酒消费的主力增长人群。
为什么？
因为90后“老了”，就这么一个简单的道理。
你今天讨论90后开始喝酒，就跟十年前谈论80后一样。因为中国白酒的主力是中年男性，他们还在生命力比较旺盛的年限里，所以这个人群没有消失。同时因为他们每天练喝酒，过去只能喝半斤，现在能喝一斤，等于消费人群基数又上升一倍。
在中国，你去跟白酒企业高管聊天，什么东西都能分析出利好，年轻人的白酒消费增量是很快的。
·闲鱼内部大循环
每年的七夕节，有30万闲鱼用户收到礼物后十分感动，当晚就把它挂到闲鱼上面。对比另一个数据，七夕节期间，在闲鱼上搜索礼物的男性用户数量，是女性的3倍。
这个事情反映了另一个残酷的现实，即在七夕节当天，很多女生根本不给男生准备礼物，所以导致搜索数据的巨大差异。现在还有很多人通过闲鱼去租房子，这个用户群体还很大，目前房源有350万套，免中介费。
·不要标签化年轻人
年轻人的精力是快速和丰富，用户的习惯、用户的家庭是分层的。
比如说一个教师的孩子和一个商人的孩子，可能骨子里的观点完全不一样，而中国上一代人的职业分化，在过去40年里面已经很完全了，不像他们的父母要么是农民，要么是工人，少数是事业单位人群。
到了我们这一代人，已经分成几百种不同的职业和圈层。年轻人收入变化极其明显和快速，可能在座的这个月赚10万，下个月赚12万，但是年轻人的工资从5000块变成1万块时，收入增长了1倍，而可支配收入增长4到5倍，他们的爱好差异巨大，推动中国市场进入多元化时代。
·“梗”是年轻人文化重要的体现
梗文化很重要。你想顺利地和Z时代用户交流，必须掌握真实、不玩梗会死、有理有据令人信服，你只有通过有理有据令年轻人信服，或者你长得帅。
今天的用户要通过弹幕、评论寻找真实的想法。比如我有一次看豪宅直播，其中有个人拿着一个手持摄像机，进入了一套豪宅，讲完保姆住的房间后，马上闪到到130平的客厅，下面的弹幕立刻说：我就不配看一下我的房间吗？
这才是用户真实的想法，虽然可能只是自我调侃。
我现在在B站挺火的，原因是讲了开店倒闭的事情，B站用户给我起一个代号——开店倒师，还有用户希望我这个UP主能成功一次，还有人关心我穿的衣服、戴的耳机、背后方的獭祭，就是没人关心我的成功案例，这就是他们真实的心理特征。
今年B站最火的五条弹幕是：爷青回、武汉加油、有内味儿了、双厨狂喜、禁止套娃。
·真实的世界
中国的文化已向海外输出，第一站是中国的网络小说。外国用户觉得中国作者更新太慢，于是开始自己写，代表作品时《霸道总裁爱上邪恶美女》，这是目前是巴基斯坦文学网站上最火的小说。
今天的一线、新一线、二线和三线城市都出现一个现象——男性在化妆品上花了更多的钱，平均价格可能超过女性。尤其在医美消费上，男性客单价是女性的2.75倍，其中既有面部美容，也有植发。
很多时候你以为的世界和真实的世界不是一个东西。
·抓住国家的复利
今天绝大多数中国企业的成功，本质上是抓住了中国现代化40年里某个机遇或者几个机遇，进而形成的复利，并且不停地去坚持。
比如说永达是中国高铁传媒。中国已经建成了覆盖非常完美的高铁网络，有3.8万公里总长，这一张网络将每个省、每个重要城市连接在一起，今天从上海到南京只要一个小时车程，比从市中心到虹桥机场还快。
伴随着中国道路交通发展，崛起了一个德州扒鸡的品类。因为德州是京沪大运河水路上的重镇，乘客要做很多天才能抵达江南，因此大多会带几只德州扒鸡上船。而随着中国高铁的崛起，德州扒鸡就没落了，一个小时就能下江南了，不需要吃一整只鸡，带点小零食就可以了。
基于这么密切的线下网络场景，诞生出永达传媒这样的企业，能够去影响很多在途旅客的行为，这是中国基于高铁网络的一种复利。
所有的企业最后都是根植于这个国家而成长的，这就是我们国家的复利。
此外，所谓伟大的复利，需要专注于某件事情本身，一直坚持做持续的创新。市场每年都在变，企业一定要有一套系统的方法，能够去了解市场发生什么变化，然后践行创新，你的企业才能持续地在变化的市场上永立潮头。
从我自己当下来看，一个是初心、本心和专业，第二个是创新。
02
品类的复利
·品类的归属发生变化
过去我们对品牌、品类的理解是物理属性的，是传统教科书式的。在今天，由于用户、时代、审美等发生了变化，品类的归属也发生了变化。
比如在关注我的B站粉丝中，有30%的用户把我归类为搞笑视频，而非财经视频，而那一群行业研究者不大会来看视频，他们喜欢看文章。因此，我的公众号、得到APP上的读者和B站、抖音、快手的粉丝不是一群人。
每个品牌和IP，在不同场域重新寻找到精神上认知的归属，而不是一个模子刻到所有东西上。
·传统渠道依然占主力
饮料市场在2019年已经接近1万亿的总量，并且依然呈现出一个快速上升的趋势，但是它的CR5占总市场份额30.9%，集中度并不高。中国各大品类CR5都不高，传统渠道依然占主力，其核心是夫妻老婆店。
酱油界海天味业，“醋茅”恒胜醋业。中国的复合调味品依然没有进入真正的大增长。在美国和日本复合调味品占比超过50%的贡献度，但是在中国超不过20%。
在中国的护肤美妆品类，2025年或将达到687亿美元规模，复合增长在未来5年都是10%。2019年各国护肤人均支出，中国是30美金，日本是185美金。
·品类仍领先于品牌
在中国绝大多数的品类，品类仍然先于品牌，白牌率很高，并由此诞生了一类企业，比如南极电商。
举个例子，穿在外面的衣服，也许你会穿名牌的衣服，其实你对你的内裤是什么颜色、牌子不是很关心，并且在座很多男性是你老婆给你买的，买一打就结束了，大家对于非社交属性的很多品类没有品牌需求，只有少数人喜欢穿CK短裤。
中国男性对于袜子、短裤都没有特别大的品牌需求，它属于弱势品类。
南极电商在这个领域做到中国第一。
我们当时看南极电商的淘宝店，下面的评论，这个短裤很好不掉色，你发现没有，当你在品牌语境下讨论品牌的时候，要讲差异化调性各种东西。其实对于一个真实用户买短裤的时候，这个短裤很好不掉色，不掉色这个评论，占评论的一大半。
今天能缔造出新品牌的品类有两种：第一超级品类，第二垂直细分品类，以及其衍生的品类。
·用户爱好及分类维度在变化
过去旅游博主就是旅游博主，今天出现一个新品类：土味景点vlog博主，他不是去知名景点，而是去全中国很土的景点拍vlog，吐槽那个地方，他去了长沙一个商场万家丽，商场里供着各种神仙、历代帝王的像，当时我看那个视频觉得很有意思。
我是一个资深的乐高爱好者，但是这个品类观众又发生细分，我只看拆箱，因为我没空看那么多拼的过程。但是有一类人为了解压，每天看别人拼。国产还有一个平替——乐拼，会买一些版权做积木。
我还关注一些股票博主，我特别喜欢他，每天收盘时亏了钱就点开他，他每天都说明天必涨，他已经成为你的精神寄托，每天用几十套理由分析明天必涨，说的有理有据，明天说因为我又误判，但是明天还得涨，每天下午3点钟收盘，收盘一小时后他的阅读量过5万，我每天写深度长文也就那样。
有的类型博主根本不是为了跟他学股票，虽然他叫股票博主。不是每个用户在你那买一个东西，就是你真的用户，背后的需求可能不大一样。
·夫妻老婆店与冰柜战略
前面讲到夫妻老婆店有630万，2018年是680万个，去年消失了50家夫妻老婆店，消失的同时中国的便利店在快速增长，2017年、2018年、2019年分别是31%、14%、8.2%，虽然增速在放缓，但是总量绝对值是快速上升。
夫妻老婆店仍然是中国主力，占据中国零售出货量40%，这里要讲到饮料企业的冰柜战略。有些人在创业时，很怕跟你讲元气森林，以及很酷的包装和文案，打消费升级。
问题是，你还没有搞清楚中国有多少夫妻老婆店，主要出货在哪里，就做消费升级，这一定是有问题的。这就是为什么每年出现在新消费品牌榜单上的企业，在第二年就消失的主要原因之一。
50年代可口可乐在美国发起过冰柜战略，1994年，和路雪将它带到中国，在上海铺了13000个冰柜，给到每个店的门口有一个返点政策，可以通过这个政策几个月或者半年就能够免费拿到这台电冰箱，目的就是为了全部包上和路雪的广告，并且主推售和路雪的冰激淋。
目前可口可乐在中国搞了87万台冰柜和自动售卖机，农夫山泉投放了36万个冰柜，剩下的大多数是娃哈哈。元气森林的下一步，一定是做这件事情，如果这件事情做不成，市场份额是无法预估的。
·超级品类诞生超级企业
我们说到品类的复利，有的人一脚踩中超级品类，在超级品类发展成头部，有的人一脚踩到“伪需求”品类里，翻不了身，更多人踩在了既不超级也不小的品类里面，随波逐流。
超级品类背后才有超级企业，这也是今年的一篇文章。品类会给你自己带来复利，就比如这一家企业：圣农，麦当劳和肯德基的一半以上的鸡肉全部圣农供应。超级品类核心特征：C端会诞生超级品牌，B端会诞生超级供应链。
鸡在中国就是超级品类，麦当劳肯德基是全球最大的单一市场，现在已经在中国，又出现老香鸡、乡村鸡、华莱士、正新鸡排等一系列围绕鸡展开的超级品牌和终端。
他们为什么能做成这么大，我总结了6点：
1.对超级品类的元认知；
2.品类是否有完善的基础设施建设；
3.品类的技术是否已经具备扩张性；
4.这个生态是否已经成熟；
5.品类的消费是周期性的还是永续性还是很急剧增长性；
6.是否具备规模壁垒。
很多朋友喜欢吃潮汕牛肉火锅，潮汕牛肉火锅的扩张性有一个小的限制，鲜牛肉供应无法像冰冻牛肉快速普及下来，价格打不下来，暂时无法变成超级品类。牛在中国的养殖又不具备完善的基础设施。
据我所知，中国目前还没有种牛的技术，要向国外进行采购，但是圣农已经突破技术瓶颈，能够自己培育出种鸡。
村里养的土鸡跟一年养1.5亿只的鸡，其品种不是一个种类，而且不在一个技术难度上。鸡在中国已经具备这6个基础认知，所以我们看到鸡排店、炸鸡店等以鸡为主题的各种店，其背后有供应链支撑，所以才能够快速扩张。
·超级赛道——SCATT
还有一个超级赛道，SCATT，比如说糖里面有糖份，咖啡有咖啡因，酒里有酒精，茶里面有咖啡因，烟草里面有尼古丁，这些东西都能够给你创造快乐。如果你做一个消费品还不能给用户创造快乐，我就觉得挺悬的。
每一年都出现很多代餐品牌，在第二年就跨了。中国最大的以沙拉为主题的连锁店规模不会超过50个，并且很难出现在新一线以下城市，大家觉得吃个草都几十块钱，不正常，并且没有人天天喜欢吃草。
一个正常的女生消费路径，今天有人说她胖，中午拉着闺密去减肥，一定要减肥，抗到下午4点突然觉得心力憔悴，于是跟闺密点了一点点和正新鸡排，吃完那一刻一股焦虑感服罪感在心上，到了10点又打开冰箱掏出巴黎贝甜或者鲍师傅的肉松卷，这就是正常的人一个人的一天。
我们今天说无糖饮料，那为什么消费者不喝白开水，还是因为喜欢喝带甜味的，所以才喝所谓无糖饮料，这还是上述逻辑。
·破产三姐妹：JK、汉服、洛丽塔
这个都好理解，我们来讲一些不好理解的，或者初期具备隐秘性的新品类缔造新价值。在今天来了很多头部服装企业上市企业的CEO们总裁们，但是服装我们一直认为高度竞争白热化的品类，但是竟然出现了一个外人进不去市场，破产三姐妹：JK、汉服、洛丽塔。
JK制服是日本女高中生的校服，JK品类里有一个头部，整个鄙视链的顶端是校供，日本学校向学生供应的制服，一般需要日本当地的学生证才能买到。你在中国内陆几乎买不到校供，只能买二手校供，就是别人穿过的。
第二档是日制，自己进行加工，买日本校服厂剩下的布料自己进行加工；第三档，自己原创，国产，把价格压下来，非核心的人群稍微喜欢一点就买这一类，最核心的就买校供，并且是鄙视链的顶端。
汉服，汉服圈子分三块，古墓派、改良派、古墓仙女派。
古墓派，一定要根据的古代要求，史书上有过记载的，文物上有过规定的来进行制作，不然我不穿。改良派就是根据现代改良的；古墓仙女派，折中一点，一部分用古代的，一部分现在改良一下。
毋庸置疑，古墓派是尖端，尖端里面有一个品牌叫明华堂，单价一般在3500到1万之间，现在生产期已经排到明年的今天，6到12个月制作周期。在这个品类里面，明华堂约等于爱马仕。
洛丽塔，原以欧洲宫廷服装，经常出现在日本动漫中的一种衣服。
这三个圈子的人有明显特征，是用户在打假，他们有极强的版权意识、对山寨深恶痛绝。甚至看到别人穿的是山寨，还要上前教育他。
我们一直思考过一个问题，首先服装的生产不认为是一个技术上很难突破的品类，但是为什么就形成了无法攻克的一些东西呢？最后我们看到，它是跟一个圈层的认同感，跟一个兴趣圈层的鄙视链，跟这一群人的价值观高度捆绑在一起的东西。
· 基于场景构建商业模式
我们要思考一个问题，未来我们是以人还是以场景为导向，来构建商业模式呢？来看一个宝洁案例。
2003年宝洁收购了一个品牌——奥斯（Aussie），奥斯的用户都有脱发前兆——头发变细、软、扁、塌。基于此奥斯做的视觉增发，通过洗完很蓬松显得你头发多，这是不是一种很完美的解决方案，前提是必须有60%系的头发，洗完奥斯，感觉还有挺多的头发。
今天用户划分的方法变了，你的用户有可能用2元一块的上海牌硫黄皂，但是愿意花200块买奥斯，这是根据场景鉴定用户，不是根据中产阶级鉴定用户。很多企业家他不愿意购买很贵的西服，可能就买海澜之家，并且配件也不配，因为他觉得这个东西无所谓。
因此，你要根据具体的应用场景鉴定你的用户。奥斯就做种草，匹配有效的KOL，抓住核心人群。
今天在中国有一个小品类——羊奶粉。首先有条件就喝人奶哺乳，其次是牛奶粉，怎么优先去喝羊奶粉？因为中国每年有1000万新生儿，有3%左右的人对牛奶过敏，同时又可能没条件哺乳，哪怕3%都可能有30万到50万，这个群体会主动寻找一个替代品来替代牛奶粉，他们就找到羊奶粉。
品牌的核心市场出现是依靠过敏这个点，然后再去做大规模投放、品类的扩张。这就告诉我们另外一件事情——绝对不是根据所谓我的用户是一线城市的妈妈，就应该喝更贵的羊奶粉。
钢琴台灯：小众市场的胜利
有一次我朋友特地带我参观了他们家售价1999元的智能钢琴台灯。
这个台灯解决了几个点：首先通过溢价的定位（智能数码产品，而非台灯品类），解决硬性的痛点，占领行业标准。
因为普通台灯无法照全整张钢琴琴谱，而且会影响用眼健康，BENQ智能钢琴台灯解决的痛点正是琴童的视力问题。
我还发现另外一件事情，今天广义中产家庭3000万个，3000万个中产家庭等于琴童规模，中国有3000万琴童，子女教育已经占了中产阶级的主要支出，琴童规模每年以10%的规模上升。
如果抓中产，可能抓的需求很模糊，但是抓中产琴童家庭的需求，又变成有力量准确的抓手。
·小美：家电业另一个戴森
有一个料理机卖的很好叫小美。我上次去我朋友家，他盛情挽留我吃巧克力蛋糕，让我看这个东西怎么运转，这个东西已经变成一种社交货币。
小美这个机器在中国采用直销模式，在一二线城市建28个美食体验中心，拥有13万个活跃用户，活跃用户主力是全职妈妈和有生活品位的中产女性。小美先慢慢地给她们培训，建立本地食谱、本地食谱社区。
现在小美有3000多全职顾问，涵盖售后销售食谱用户，部分用户又做成了顾问，变成了自己的副业，像安利模式一样。
乐高：不断拓宽品类的边界
乐高是我最爱的品牌，以至于人家没送我一颗积木的情况下写了5页。我对它的定义是：不断的创新开创和定义自己品类的边界。
乐高分成5个时代：木制时代、塑料时代、故事时代、主题时代、数字时代。数字时代个人认为做得还没有那么普及，主题时代做得特别好。
乐高有一个主题叫ideas，每个季度都会有一款很奇特的产品推出，最近推出的是罗马斗兽场的复刻，罗马斗兽场有9600多颗，一个人拼完它需要15到20个小时不吃不喝才能拼完这个乐高，但是它成为那个群体狂热的追求和热爱。
通过主题，建筑系列，跑车系列，各种各样的系列去划分，所以它今天的用户有大量的成年人，成年人用户里50%是18岁-34岁，32%是35岁-54岁，55岁以上还有18%，并且91%的成年用户通过它提升了幸福，86%的用户通过拼的过程缓解了压力。
因此，乐高已不再是给儿童的玩具，而是让全年龄段解压的玩具、收藏品。某种程度上，乐高、盲盒和茅台是一个东西，这个圈层的收藏品代表这个圈层兴趣爱好。
·T3：共享出行的二次抄底
只要品类在成长，我们经常看到有二次抄底成功，比如共享单车，第一次搞趴下之后，二次抄底出现哈罗单车。哈罗单车在三四线城市主推电瓶车，还挣到很多钱。在三四线城市不是解决最后一公里问题，而是小地方五六公里点到点的问题，骑自行车太累，打车不方便，开车又很烦，骑电瓶车很方便。
中国新能源之光不是蔚来、小鹏，而是雅迪电瓶车。在一线城市，在共享出行的B2C行业又出现二次抄底。比如T3出行。
·奶茶的战争
你知道中国排名第一的奶茶店是谁？不是喜茶，是蜜雪冰城。
为了把柠檬水卖到3块钱，蜜雪冰城收购了柠檬园，自己种植。因此，最后做成赚钱且值钱的公司，还是要长期经营你的阵地。
有一个牌子叫书亦烧仙草，最早从中国西南地区开始，慢慢南下到广西。
广西TOP1奶茶店是益禾堂，书亦一开始进了南宁搞不过益禾堂，绕过南宁，到了桂林，到旅游区搞，把旅游区占领了，并且全国各地的人去桂林旅游，回去说这个东西好吃。再反向往省会做。扩张沿着西南向和中原两条路开始走。
在扩张过程中要不停的规划自己的供应链，建场建仓，才能保证不出现供应链的断链，才能保证品质的稳定。同时，比如说进入河南的时候，这是蜜雪冰城的老巢，蜜雪冰城在河南投入巨大的资源在对打，这个时候书亦烧仙草又要进行直营门店向前冲，包括在成都有大量直营门店做标杆店引领整个市场。
没有一个品牌的成功和品类的成功就是一个招数，仔细往下拆开来，会有很多细节点和具体应用所在，这个里面就值得我们探讨。待会我们会邀请书亦烧仙草的创始人跟我们进行论坛。
·桃李面包的模式
随着GDP的发展，消费习惯的变化，品类出现了细分化。比如说，在面包这个行业，细分出了短保面包、长保面包、中保面包、现烘面包，桃李切入的是短保面包的赛道，七八天左右保质期的面包，模式本质上是一个“工厂 终端渠道”的网络模式。
我们过去有一个常识，所有家族企业都是不大行，但一个反常识，很多全球顶级企业都是家族企业，并且是个人化色彩很严重的企业，在它最初的一百年。全球有很多企业名字都很通俗，就是老板的名字，跟中国的张小泉剪刀是一样的。
为什么中国的互联网企业没有出现家族式管理模式，不是中国互联网老板不想把七大姑八大姨搞到公司里，是他们实在不懂互联网，他们只懂在公司里打扫卫生和管理钱。但是做别的业务，家族企业扩张就很高效。桃李面包的扩张就是基于家族模式的扩张。
中国在地面上经营了三代网络扩张，从第一代关注货，第二代关注品牌 货，第三代关注品牌 供应链 数据 运营。
03
品牌的复利
·品牌模式和新的增长曲线
一个没有品牌的企业，即使拥有良好的营收表现，旗下有很有的门店，在银行和资本眼里也不是资产，是负债。因为这样的企业用的钱在资本眼里就是利息、不创造未来的指数增长，组织结构在资本眼里也是草台班子，品类的复利迟早会被消耗掉，必须要进入品牌模式和新的增长曲线。
今天的中国，媒介特征和全球所有国家都有很大的区别。
比如2019年法国戛纳国际广告节，海外还在讨论颁奖颁给平面广告，做的特别牛，玩了一个英文字母的梗，到了腾讯领导上去讲微信，所有人说这么牛，这是欧洲今天一个现状，跟他们说在微信上怎么做生意，他们说很有趣，但他们根本不理解这个东西，因为他们国家的媒介变革没有像中国这么快速。
所以在中国的碎片化乃至粉末化的时代，传播也需要进行定位。每一次传播都需要重新梳理洞察品牌与这个世界的关系，一次次传播，加成人们对这个品牌的认知。
定位三大核心理念的灵魂三问：你是什么？你有何不同？何以证明？未来公关级广告，硬广和公关、营销和市场各有不同，最后融合成一个新的组织体系和打法。
所谓认知即事实，如果你所在的圈层没有人喝茅台，你就认为没有人喝茅台。我上次去了一个身价是1000亿企业主的办公室，他给了我一个灵魂的拷问——波波，五粮液这个公司以后不值钱，我已经好几年没有看到周围有人喝五粮液。
这就是一种认知的偏差。
·认知即事实
五粮液的销售额依然很高，在好几个局部省份是最大的头部。如果你周围人全喝茅台，你就认为没有人喝五粮液，正如你觉得苹果很普及一样，这是一种错觉，你觉得大家都喜欢特斯拉这也是一种错觉，但传播最后解决的是让有利的认知出现你的目标群体里，让你的目标群体觉得这个品牌优于其他品牌，是这个圈层的代表，一旦目标群体接受了这一点，这一认知就是事实。
有一些与身俱来、习惯养成、高度认可、不可改变的观点，比如同情弱者，期待和自身相似的非常传奇的故事。今天在中国很少听到海归创立公司很成功，且广受周围人爱戴的故事。相反大家喜欢听一些出身不好的人，从一无所有去上海打拼，最后创立一个上市公司的故事，最好这个人比自己还惨，他尚且能够取得这样的成就，说明自己还是有机会的。
实名体系里用户的表达形态和匿名完全不一样，实名体系考核的标准是社交和符合我的认知，代表我的属性。有的东西网上很火，但是销量却不尽人意。比如网红蛋糕，你可能只会买一次，但是能发朋友圈发三五条，跟10个人讲，但是你可以喝10瓶农夫山泉，不会跟别人讲一次，因为农夫山泉一类的产品比较隐讳、没有格调、不彰显身份，尽管你消费它，却不会为它传播。
·常识做不了传播
同时如今的人们相信自己得出的结论，常识做不了传播，没有认同就没有传播。很多东西无法破圈，因为他们只能在小圈子里被认可，在圈外，却不会有多少人会认同。
除此之外，共同记忆的衰退和减少也让传播缺乏认同。你去问今天的小朋友，可能就没有共同记忆的画面，因为他的时代是粉末化的时代。
年轻人现在对于过于宏大的描述以及与自己无关的叙述，已经不感兴趣。而反观60后、70后特别喜欢宏大描述，但是这一代人对于网上碎片化的事件却没有那么强烈的感觉，如果不能用两句话解释清楚这件事和他们的关系、他们的事和这件事有何关联，他是不会关心你这个品牌，比如豪宅直播。
在座一定要记牢这句话，把你做好的文案发给你认识的最富有的5个人，他们都说好的时候就可以毙掉这一方案，反之则是有效的。比如曾经我们参与孵化过一些美妆号，当时我发过一些很高端的朋友，没有什么人看，但后来建立学生群，四五十个大学生的反响却比较好。
·diao
年轻人说的diao是什么意思？就是南京人说的diao，一个南京人夸你的时候就像在骂你。过去你的领导说你这个人很diao，说明你的事业生涯已经走向尽头。今天你的员工和你的老板说你diao，意味着你真的比较diao。
所以今天什么是好营销好品牌，就是觉得diao，你感受一下，diao这个东西感觉就是走路带风。比如自从我换了苹果12promax之后，拍照提升了3倍，感觉什么东西都应该纪录一下，就是那种感觉。
今天很多姑娘有4个粉饼、40个口红、4个粉底液，见老板不配用粉底液，但是见闺密、见朋友、见男朋友和见闺密的男朋友，用的粉底液就不一样了。
今年双十一的数据仿佛不是特别乐观，我们看到销售最好的化妆品美妆护肤依然都是几个大集团的。当真正的品牌偶尔打点折，你就想去囤它，然后等到明年双十一再来囤。平时榜单上都是新国货和网红品牌，但双十一平时的主力人群已经撤退了。
当然国货也在崛起，比如说花西子这样的。今天如果没有基于品牌资产沉淀的长期模式，所经营的品牌和企业无法对抗衰退。举个例子，新版流星花园有一句最出戏的台词——XX哥带我去美特斯邦威。
不知道为什么，这句话感觉就像是广告植入。如果女主说：XX哥带我去星巴克，你会觉得星巴克付钱了吗？不会，因为星巴克真的不会付钱。
美特斯邦威的品牌势能是急剧、快速的消失，不再是这一代人觉得很diao的东西，甚至觉得不应该说出来。单靠纯粹的流量和营销，是成不了中国的宝洁和欧莱雅的。欧莱雅在全球有20个研发中心，每年在研发投入高达9.85亿欧元，一年申请专利500个，但是中国广东东莞的日化厂平均拥有1.5个专利，相当于没有专利。
产品力才是品牌力的生命线。
·品牌资产
纯OEM和ODM不存在护城河，轻资产模式在制造业、消费品里，在一个更长周期里面，它的价值评估体系有待考量。今年有些消费品上市的时候百倍PE，抛开资金链，这种情况我们认为不一定可持续，因为消费者购买你的时候没有忠诚度，本质上购买欲还是来自品类刺激。
品牌资产四大维度，忠诚度、知名度、认知度、联想度。
随着时代的变化，品牌资产会变成数字资产和心智资产。我们之前也说了很多渠道力的问题，渠道力如果随着心智资产快速破灭，渠道资产也会快速垮塌。所以美特斯邦威绝对不是因为门店量不够多才卖不掉东西。
品牌是承载美好向往的重要载体，一定要解决的是你所服务的人群想到这个东西的时候是否感觉美好。
欧洲和北美工业革命之后，商家主要做的一件事情，让它的商品和服务具备某种附加价值，这个东西叫做优越感。优越感这个东西不是说只有爱马仕才有的，比如让一个小孩子极具优越感的东西，叫做小天才手表。
当社会的生产力大幅度提升之后，就出现一批已经解决了温饱问题的人群，这一群人不断的寻求一种新的方式来彰显自己。
所以这几年喝茅台的人，其实十年前喝的是五粮液，20年前可能喝汾酒，要知道20年前30年前汾酒才是中国第一大酒。今天在校园里面手表分两个，一个叫小天才，一个叫其他。小天才有一个很牛的功能，两个小朋友手表碰一下就能加上微信，还能互相点赞积分。
·小天才手表与校园社交需求
比如这一幕场景，四个小朋友，三个小天才，三个人一下碰上了成为好朋友，另外一个360手表的小朋友当晚就回家带着他妈买了一个小天才。所以小天才变成了小朋友这样一个人群的社交链。小天才现在占到全球儿童手表市场26%，华为也只有9%，2015年出货量107.6万台，去年已经到604.5万台，这一数字还是出现在每一年儿童仍在减少的情况下。
刚刚讲的小天才，它是在一个儿童群体中的引爆。在另外一个群体——广义上的中产群体有一个很重要的活动场景，就是楼宇。这也是国家的复利，因为只有中国在极短周期里出现了极多的需要装电梯的高楼，而在拉美市场、在印度市场，除了孟买等极少的地方有高楼，根本无法形成足够体量的单一市场。有几亿人每天出现在写字楼里，就会出现一种广告方式，就是分众模式，这开辟了一个新的赛道。
·分众：引爆中产人群
今天在这里，我们不讲元气森林、不讲花西子、不讲完美日记，来讲妙可蓝多、洽洽、飞鹤。妙可蓝多前两天停牌，这两天刚复牌，已经被蒙牛收购了。在小时候，奶酪这种东西我觉得不是正常人会吃的东西，但是它一直有工艺的改良。今天这个东西正在市场快速增加，怎么去解决的？
首先它会投央视，投少儿频道，比如小天才手表也投了大量少儿频道，赞助了大量少儿频道的综艺，抢占了大润发、家乐福的终端柜台。妙可蓝多还会到小学门口发试吃，试完孩子想要，妈妈就会买，吃完妈妈不买，第二天在电梯里看到，电梯媒体的高频触达，很容易加深印象。
飞鹤的成功离不开分众的引爆，但不完全仅靠分众，它在中国县级地市的地推强到什么程度，在有的地区已经强到，今天每个周二撤掉所有品牌的奶粉，只推飞鹤，在很多地区组织妈妈和准妈妈开展地推会，大家一起研讨怎么哺育好自己的孩子，这是飞鹤成功的秘诀之一。
洽洽，大家过去理解的洽洽就是一个瓜子，但是它通过每日坚果这一新的品类快速地引爆中产人群，最终创造了第二个增长曲线。
·茶叶与东方审美
我们刚刚说的是大投放，现在说说审美。深圳有一家企业叫tea'stone，目前tea'stone品牌在深圳有4家门店，在万象、平安金融中心、华侨城，建议大家有空去深圳看一下，它的美感难以用一张图表现出来。
我认为它集中体现三个事情：
第一，一个叫做被认可的规模化实现的高级审美就是未来中国的核心竞争力；
第二，中国美学现代化历程将伴随着国家崛起而真正开始；
第三，中国茶的崛起靠的绝不是玄学和饮料化。
中国做茶叶的就两类人，一个是搞玄学的，恨不得这个产业一定是4月1日凌晨5点05分摘下来，一定是穿的道骨仙风；第二个就是很古朴的，也可以做很大。
但是年轻人不喜欢喝那么多复杂流程的茶，年轻人喝喜茶的时候，他真的是对中国茶文化的一种信仰吗，不是的，因为茶已经变成一种饮料。
目前在这个品类，没有一个品牌真正做成新中国茶，既保留了大多数中国茶认知里面的经典元素以及传承性的元素，同时又解决年轻人觉得这个东西很老派的痛点。但我认为tea'stone一定程度解决了这个问题。
当你走进它的门店，茶是从紫砂壶里冲泡的。同时放在一个设计的极其美的壶里面，每一个东西都很有讲究，所有的陈列、所有的设计都有中国的美学。这里跟大家推一本书，李泽厚写的《美的历程》，里面讲中国审美的历代变迁，这对我的启发很大。
大家知道，中国的原始审美是从青铜时代开始的，很少发现青铜器上雕着一个笑脸和胖子，那是一个野兽时代，在青铜器时代物质极度匮乏，人类的崇拜是对力量的崇拜，是对野性的崇拜。五胡乱华之后，佛教开始正式进入中原文化体系，并且扩大。一开始，画像都是比较凶的，但是到了唐宋明佛祖越来越慈祥，这代表着一种生产力的提升，代表着一个国家的物资文明的提升。今天中国审美美学的现代化之路，绝对不是由一群信仰土味文化的老年人决定，一定是由一群经历过中国高速成长期，经历过中国崛起的新生代年轻设计师，同时对中华文明热爱，并且理解和掌握的人来决定的。
所以你会发现，不是所有东西都可以叫做国潮，有的元素的应用甚至是错误的。所以我认为，被认可的且能规模化的高级审美，才是未来核心竞争力。
我们也看到很多小众设计师品牌，它的审美已经超过绝大多数人的理解能力，所以门店数量一般不会超过10个。
·立白成功的原因
讲完中式美学、未来美学，还要回归现实，有一个品牌叫立白，前几天我在一个全球TOP2的国际巨头那里，他们拉着我讨论一个东西：他们认为我们的东西在下沉市场是杂牌，在那里根本卖不掉，立白才是大牌。
研讨立白这件事情发现，早期采用农村包围城市的立白，早在96年的时候就覆盖广东56个县城，并且立白还以县为单位设立专销商扁平化管理，以广东为基础扩张，形成绝对优势。
过去很少有人把经销商统一到商会里面，因此容易发生窜货等现象，而立白建立了商会，把经销商组织起来一起喝酒，并制定了商会的法规，谁犯了错，直接处罚甚至驱逐出商会，这不仅会让犯错的经销商极其没有面子，并且有很强的负罪感，所以很少有人这么做。
中国有几年日化类一直降价，立白做了一件反其道而行之的事情，提价。在提价的同时，给专销商的进货价降低，把提价留出的空间拿去打广告，形成了在下沉市场认为是真正高端品牌的主要认知。在中国怎么做都有可能。