再见,吉野家!
作者:潇潇雨歇
来源:销售与管理(ID:Marketing360)
业绩恶化的原因,到底是什么?
01
一个活了122年的巨头
后来,吉野家逐渐从“路边摊”升级成一个“大众品牌”。
1992年,吉野家进军中国,第一家门店在北京落成。
经历了100多年的发展,吉野家门店遍布全世界,上海、香港、新加坡、美国以及马来西亚等地区都有其身影。
吉野家以招牌牛肉饭为主打单品,曾经成功的秘诀源自6个字:快捷、便宜、美味。
论快捷,吉野家在制作产品以及提高翻台率上,都做到了极致的快。
例如,为了提高牛肉饭的销量,吉野家将原本的食材如大葱、竹笋、豆腐等,全部剔除,只保留了具有甜味的洋葱和牛肉。
这样一来,既大大简化了制作流程,也同时提高了翻台率。
再比如,在供给端,吉野家对员工十分“苛刻”。
吉野家要求员工在顾客点餐30秒内完成上菜,并同时完成清理餐桌的工作。
在后厨,员工则需要在10-15秒内连续“组装”好15碗饭,1个小时内,清洗完成200个碗。
论便宜,一碗饭在日本的平均价格为332日元(22元人民币),对于购买力是中国3倍的日本来说,算是便宜的。
论美味,“一招鲜吃遍天”,吉野家凭借大单品的固定口味,存活了上百年。
辉煌时期,吉野家1家店铺在1天内,平均能卖出1000份牛肉饭,年销售额1亿日元。
然而,2020年的最新财报显示:全年净亏损75亿日元,全球关闭店铺150家。
加上近几年连续亏损的事实,这个百年巨头正在加速下坠!
02
一年巨亏75亿,关店150家
在这600家门店中,有385家是由合兴集团(香港上市公司)以特许经营权的形式运营,集中在北方省份。
余下的约215家是由日本吉野家以直营店和合资店形式运营,集中在南方城市。
近几年,吉野家在中国市场的表现越来越差,陷入了接连亏损的困局。
综合来看,既有内部经营不善的问题,也有外部环境的冲击。
1.内部原因
首先,价格贵,难吃。
上文提到,在日本,吉野家平均一碗卖到22元,不算贵。
从发展中国家购买力的角度来说,在中国,这个价格是偏贵的。
因此,在日本,吉野家价格便宜的优势,到了中国,反而不灵了。
在日本有这样一句话:“全身优衣库,三餐吉野家。”
实际上,吉野家在日本,只能算是一个“屌丝品牌”。
在日本吃吉野家的人,不是穷学生,就是上班族大叔。到了中国,却摇身变成了一个小资品牌。
贵倒是其次,关键是难吃,随便在网上一搜,能搜到1万多条“吉野家难吃”的相关信息。
其次,盲目压缩成本,产品质量差。
近年来,吉野家在产品上缺乏创新,试图“一招鲜吃遍天”,固守己见。
为了最大化盈利,吉野家花大力气压缩成本,成为了一台嗜血的赚钱机器。
例如,为了降低物流成本,延长产品保质期,吉野家引入了将酱汁做成粉末的技术,每家门店只要兑水即可使用,严重影响了产品质量。
看似很聪明的节约成本的做法,实际上则是对品牌的一种巨大伤害。
要知道,做餐饮,如果不够新鲜,口味不够好,在成本上再怎么压缩,也是徒劳。
最后,存在食品安全问题。
今年1月27日,北京市市场监督管理局发布了《2021年食品安全监督抽检信息的公告》,市监管局组织抽检了食用油、油脂及其制品,酒类,淀粉及淀粉制品,调味品等7类食品750批次样品。
检验和判定结果为,其中合格样品737批次,不合格样品13批次,吉野家“榜上有名”。
并且,早在2013年的315,吉野家就被曝存在严重的卫生问题。
2012年,山东六合速成鸡事件,吉野家也是“上榜企业”。
2.外部原因
一方面,新冠疫情给餐饮行业带来了较大冲击。
资料显示,在疫情期间,吉野家在全球有1700家门店受到影响,全集团去年3月、4月和5月分别缩短了94%、78.7%和77.4%的营业时间。
同时,吉野家处于两难境地,涨价怕失去市场,降价更无利可图。
因此,不得不全球关店,缩小规模,减少损失。
另一方面,中国本土餐饮的快速发展,压缩了吉野家的利润空间。
中国的本土快餐品类丰富多元,如真功夫、永和大王、老乡鸡、和合谷等品牌,价格亲民,进一步挤压了吉野家的利润空间。
例如我国南方地区以米饭为主食,可口的牛肉盖饭各种各样,相比之下,吉野家的牛肉饭特点并不突出。
并且,近几年,国内外卖行业快速崛起,中国消费者可以多样化地选择自己喜欢的餐食,对一成不变的洋快餐,逐渐失去了兴趣。
03
“洋品牌”的日子不好过了
不仅是吉野家,很多餐饮“洋品牌”的日子都不好过了。
2020年全年,麦当劳总收入为192亿美元,同比降低10%;净利润为47.3亿美元,同比降低21%;一年关店200家。
星巴克在2020财年营收为235.18亿美元,同比降低11.3%,全年净利润为9.23亿美元,同比降低74.2%;一年关店400家。
汉堡王被央视3.15晚会曝光,用过期面包做汉堡,2020年4月,其新西兰公司的控股母公司宣布进入破产管理。
从大环境来看,虽然疫情是让餐饮洋品牌“受灾”的主要原因,但是,近年来,它们在中国市场的表现并不尽如人意。
尤其是屡屡爆出存在食品安全问题,例如肯德基、麦当劳的包装多次被检出致癌物。
并且,近年来,洋品牌往往在国内外定价不一,同一产品在中国市场上的价格一般都高于国外。
例如,有媒体报道称,一款相同的星巴克产品,中国市场上的价格竟比美国高1/3。明显存在价格歧视问题。
另外,缺乏本土化创新,产品单一,也是普遍存在的症结。
这些洋品牌赚着中国人的钱,但是,却并没有充分尊重中国的消费者,甚至无视国人的健康。
如今,越来越多的国人对这些洋品牌改变了态度,从以往的推崇,到如今的热情褪去,逐渐趋向理性。
有专家指出,洋品牌从“超国民待遇”开始变成“普通国民待遇”,与中国自有品牌同台竞争,中国消费者应破除对洋品牌的盲目崇拜,理性消费。
在日本,超过100年的企业,多达2.6万家。
但是,像吉野家这样的百年店,在中国市场的表现令人失望。
如果继续傲慢自大、忽视内功。
即使有百年的历史,倒塌也是顷刻间的事。