中国·4A助力武汉品牌重塑《胖嫂臭鳜鱼》项目顺利完成！
01
希望借传播之力带来一些改变
在2020年金秋十月，
中国·4A第十五届第二次理事长联席会，
在武汉隆重召开。
当时，武汉的经济生活刚刚从停摆走向正轨，
但是，武汉中小企业受到了疫情的重创，
急需重新出发，找回新生机。
中国·4A义无反顾的承担社会责任，
用行业技能和专业技巧，
助力武汉品牌重塑。
为此，
“中国·4A助力武汉品牌重塑”项目启动，
以创意的力量助力武汉，
在后疫情时代的经济振兴。
经过商议，
最终决定以武汉最有地方特色的
小微餐饮和特产品牌为起点，
通过打造从0到1的品牌形象，
来推动地方生意的复苏，
希望借传播之力，
来真正为武汉当地做一些改变。
中国·4A与武汉当地机构的讨论会现场
2020年11月武汉街头
02
与“胖嫂臭鳜鱼”结缘
热干面，豆皮，鸭脖，面窝…
这是大多数人谈起武汉美食时，
在脑海中浮现的第一印象，
想吃到这些，其实不用费很大力气，
网上随手一搜的武汉美食攻略就能告诉你。
可有多少人吃过武汉最地道的家常菜？
“鲜中带咸，咸中带香，香中带辣…”
这些都可以汇集成武汉干饭
人们常说的一个字：“爽”。
托项目组的福，
这次琥珀团队有幸在武汉过足了口瘾，
狠狠地“爽”了一把。
可以说，这是一次超“下饭”的项目。
首批选定的扶持对象，
是武汉江汉区的15家具有代表性的餐饮店。
而琥珀传播作为此次项目的首发团队，
负责的是当地食客们口口相传的，
且拥有20年历史的武汉家常菜老店
——“胖嫂臭鳜鱼”。
没有常规的项目简报，
没有客户的项目答疑，
但琥珀团队的小伙们却尤其兴奋，
像期待团建一样，
期待着这次“胖嫂臭鳜鱼”的实地探访。
毕竟作为武汉人的
中国·4A理事长 利欧数字CCO 琥珀传播CEO 刘阳Amber
这次从武汉带回来的每个信息，
都充满着对武汉地道老味的满心自豪。
也给团队的成员留足了想象的空间。
中国·4A成员探访“胖嫂臭鳜鱼”
“胖嫂臭鳜鱼”店招
去了武汉之后，琥珀团队发现
胖嫂臭鳜鱼的故事，
要从20多年前讲起…
以做菜为兴趣的胖嫂，
在1999年开了这家店，
经过对自我手艺的不断精进，
终于把做给家人吃的家常菜，
做成了街坊邻里隔三差五到访的地道美食。
二十多年的老手艺始终没变。
“坚持按份现做，拒绝炒大锅菜”
“莲藕本地采摘，精炖香浓藕汤”
……
向中国·4A介绍菜品时，
胖嫂口中接连蹦出的任意一个“讲究事”
都能成为新老食客接连探访的理由。
当然，
每次必点的招牌“胖嫂臭鳜鱼”更是诚意满满：
“活鱼腌制15天，层层把关，
保证鲜嫩咸香口感”，
这也是印象中本应作为徽菜代表的臭鳜鱼，
可以成为武汉胖嫂的拿手菜，
并名扬四方的秘密。
“胖嫂臭鳜鱼”店的部分菜品
“胖嫂臭鳜鱼”招牌菜品
03
在平凡的细节中发现洞察
武汉大学新闻与传播学院的师生协助琥珀团队调研访谈
在武汉大学新闻与传播学院——
姚曦教授、徐同谦副教授，
及其学生团队的协助下，
进行了实地考察和详细探访。
项目团队最终总结出了三个，
在传播中需要扣紧的关键点：
并提炼出“胖嫂臭鳜鱼”的品牌传播定位：
“如果你来吃了之后，下一回你还是想来”
“好朋友才值得这种好味道”
和食客们聊的时候，琥珀团队不由得感慨，
很多时候，一家好的餐馆，
食客比想象中更了解它的“烟火人情”。
04
用层层递进的创意呈现，
让食客感受到胖嫂的“烟火人情”
“胖嫂臭鳜鱼”食客在店外就餐
“胖嫂是属于那种很典型的武汉嫂子，
她们脾气火爆，热情直爽、待人亲切……”
这是其中一位老食客带来的珍贵创意来源。
基于此，与琥珀传播的创意同事商议，
以典型的“武汉嫂子”- 胖嫂的个性形象为主要线索
打造食客与“胖嫂臭鳜鱼”之间的默契符号，
并形成层层递进的完整的创意传播策略：
先通过贴合胖嫂本人形象的创意表达，
来优化原有的品牌符号和识别度；
再创造更高传播性的创意元素，
构建有温度的文化感知。
在多维度的认知符号浇灌之下，
让“胖嫂臭鳜鱼”成为一家
记忆度、温度、讨论度兼备的武汉餐饮招牌店。
Step 1
强化形象，提高识别性
对于“胖嫂臭鳜鱼”和新老食客来说，
胖嫂的形象和“胖嫂臭鳜鱼”的店名，
是双方之间相互身份确认的识别符号，
也是食客口碑的承载地。
因此，保留了20多年累积的品牌资产，
在保证贴合胖嫂本人形象的前提下，
为品牌logo和店名字体设计做了创意优化。
在直接感官上，提高视觉识别度，
既能强化老朋友的品牌感知和品牌联系，
又可以让新朋友初次见面，
就能留下深刻的品牌印象。
Step 2
文化构建，提高传播度
在与食客相互确认身份之后，
想让食客在就餐过程中，
不仅在胃里留下美味，
也能在心中留下更多有温度的内容。
因此打造了融合胖嫂餐饮特色
与武汉文化的创意元素：
「猫」和「鱼」
为的是老饕们有朋自远方来时，
能更好地了解武汉当地的文化。
「猫」，来源于武汉方言中的语气词。
胖嫂便经常问她的食客们“七饱了猫”
相当于北京话的“吃饱了没”，
传递出了胖嫂热情待客的亲切感；
「鱼」，自然就是由胖嫂掌勺的臭鳜鱼了，
一道经“武汉嫂子”老手艺打磨，
符合武汉家常菜口味的“胖嫂臭鳜鱼”。
刚好，「猫」也爱吃「鱼」，
尤其爱吃「胖嫂臭鳜鱼」。
为了让「猫」「鱼」这种文化元素贯穿始终，
琥珀团队做了一些与食客拉近距离的设计，
营造出一种有情感、轻互动的武汉文化氛围。
首先，
《武汉晚报》和《楚天都市报》
作为纸媒时代，武汉人手一份的日常读物，
为琥珀团队提供了创意灵感。
借用文化意义深厚的“楚天”一词，
打造出胖嫂专属品牌读物
——“楚天胖嫂报”版本的菜单。
也希望呈现武汉市井文化的独特包装方式
——报纸包鱼。
这是源于武汉人“物尽其用”的智慧：
老武汉人习惯带着昨晚看完的报纸
去菜市场买东西，
买完后顺手报纸一捆就带走了。
当然，在疫情半常态化的当下，
口罩也将成为每个人的出门必备，
因此，想到了设计口罩周边。
用「猫」的笑脸作为口罩图案，
提升品牌辨识度的同时，
隐隐也在表现着
武汉人积极应对疫情、度过难关的乐观态度。
而这些传播元素还被拓展到了
充满趣味的外带包装和生活小物上。
不论是外卖员和食客拎着食物袋走在路上，
还是食客在家里打开餐盒，
都是对品牌和武汉文化的又一次“重温”。
在品牌体验层面，
设定了环环相扣的店内体验动线：
门外·探：以热情亲切的方言问候门外初探的食客
进店·观：
以满满故事感的氛围招呼进店的食客入座
以沉浸式的用餐体验建立与食客的亲近感
点菜·信：让食客了解菜品故事的同时，
点选兴趣菜品
上菜·记：以独具仪式感的店员形象招呼上菜，
强化食客记忆点
送客·暖：以充满惊喜感的互动，
建立与食客的暖心关系
离店·荐：以趣味优惠券、收银条，
激活食客传播力
从直接刺激感官的品牌识别，
到有温度的文化感知，
最终在创意呈现上，
扣回了最初的品牌定位，
给食客们带来
“回家吃武汉嫂子做的家常菜”的满足感
和“下次带好朋友一起来的”推荐欲。
05
授之以“鱼”，也授之以“渔”
最终方案的提报，
是在武汉大学新闻与传播学院进行的。
武汉大学新闻与传播学院的师生，
作为本次项目的重要的实地协助方，
也参与了本次提报会。
提报现场，除了向胖嫂展示方案，
还向武大新闻与传播学院的学生们，
做了本次项目实操经验相关的讲解与分享，
希望能够为学生们在理论学习之外
提供更多实战型的知识补充，
尽中国·4A的微薄之力，授之以“渔”。
当然，最最重要的，是正式地向胖嫂授之以“鱼”。
向胖嫂呈现完品牌创意和策略，
团队如愿以偿地获得了她的当场肯定。
而最让人兴奋的，
是胖嫂的一番非常振奋人心的话：
“我看到了你们年轻人的努力，
我虽然60多了，
但我觉得我也可以和你们一样，
把好的事情一直推进下去。
本来这家店打算就这样了，
但看到你们做的方案，
我一定要思考如何把它做得更好！”
“胖嫂臭鳜鱼”主理人、琥珀团队、武汉圈外创意园团队代表、武汉大学新闻与传播学院代表
“胖嫂臭鳜鱼”主理人
“胖嫂臭鳜鱼”主理人和中国·4A代表
最后，看一条花絮小片，
再次感受一下胖嫂臭鳜鱼的魅力吧～
06
总结
这次的项目，
不仅让琥珀团队品尝到了地道的武汉家常菜，
更有机会感受到了
武汉人的幽默、豪气和对生活的百般热爱，
并把它生动化地呈现出来，
真正满足了广告人可以
“遇见并留下美好事物”的初心，
同时还能为武汉餐饮的复苏出一份力。
同时，作为食客，
希望不管生活多么忙碌，
都能够有机会在“胖嫂臭鳜鱼”这样
美好又有烟火气的馆子里，
一起体会老手艺人们的坚守，
一起和他们交换生活的满足。
话不多说，
赶紧约上三五好友，
一起去武汉“七臭鱼”吧~
嘴馋了猫？
中国·4A将继续助力武汉中小品牌的建设，
未来会有更多成员公司加入武汉品牌重塑项目，
敬请期待！