聊聊健身行业的“瑞幸”们

最近瑞幸财务造假的事件最近闹的沸沸扬扬，吃瓜群众在惊叹瑞幸咖啡管理层的骚操作时，也顺便普及了一堂海外上市和财务风控的扫盲课。

目前瑞幸咖啡的结局还没有定论，但根据我之前的从业经验，相信这个薅资本主义羊毛的资本游戏背后的参与者们，除了道德层面被谴责几句外，大多早已想好退路，并且会赚的盆满钵满。

想当初，瑞幸横行美国资本市场时的说辞，就是帮助美式咖啡文化席卷中国，取代星巴克。

只能赞叹这群资本高手的忽悠功力真的是人中翘楚，画大饼的功夫非常人能及。

国内健身圈打着美式健身训练招牌赚钱的品牌不少，可哪个老板想过用这个借口去跟美国人要钱呢？

吹牛都不敢吹这么大的。

但这时候被打脸的其实不止只有瑞幸，还有他们的投资公司、投行、保荐机构，还有不少此前敲锣打鼓吹捧瑞幸模式的媒体和行业专家们。

瑞幸牛逼的时候，各种模式精巧、产品过硬、社会阶段发展需要大量咖啡因刚需，造假之后就开始天生缺陷、人性不足、还是喝茶好。

这世界两大错觉，是韭菜认为掌握镰刀的思路，以及笃信美国模式的中国版。

在健身圈也是如此。

比如从去年下半年开始，行业里一众新老势力，就忙着跟美国一个叫Peloton的智能健身硬件公司较上了劲。

Peloton是干嘛的？

说白了就是把美国火爆的单车课程转移到家庭场景，他们通过出售带有大屏直播功能的单车和跑步机，让用户在家就可以享受教练的现场指导。

很快这样的概念就得到了投资界的追捧，2018年的时候，这家公司估值40亿美金，2019年更是直接在美股上市。

目前Peloton的价格为28.75美金，虽然还没有追赶上发行价，但因为疫情的影响，该股票最近一直处于上行状态，走势良好。

Peloton这几年的飞速发展，让消息灵通的中国创业者投资人坐不住了，他们生怕错过投资行业下一个重大事件，而这让聪明的创业者们看在眼里，赶紧行动了起来。

于是从咕咚、keep这些老相识，到木卫六、SPAX等稀奇古怪的新品牌，都纷纷在跑步机上加快大屏，然后找几个教练拍一些训练视频接上网络播放的模式，再通过媒体的鼓吹，将自己的品牌描述成中国的Peloton。

我仿佛看到了一大堆瑞幸追逐星巴克的场景。

其中一个叫“木卫六”的家庭跑步机公司，去年底宣布获得了愉悦资本的数百万美金天使轮投资。而这个愉悦资本，恰恰就是瑞幸咖啡背后的主力投资机构之一。

细思极恐。

而另外一家售卖跑步健身内容的SPAX号称在2017年获得来自美国硅谷 KPCB(凯鹏华盈)领投的数百万美元天使投资。

注意，是美国硅谷来的，美国人民的首肯很重要。

传统健身行业的创业者常常忙于琢磨别人的盈利模式，算计他人赚不赚钱，其实是白费力气，说不定人家就跟瑞幸一样，从来就没想过也不需要赚钱这回事。

他们的重点，是如何让投资人相信眼前这台机器会改变中国人民的健身习惯，就跟喝咖啡一样！

而Peloton，就如当初被瑞幸无限碰瓷的星巴克一样，成为所有新物种们宣传的重点。

比如这家SPAX的品牌故事，特别有瑞幸早期的范儿。

注意，这一段话大有玄机，比如踢了20年足球这个背景，会让投资人认为这是一个极其热爱运动的创业Boy，毕竟20年踢过几次足球，这根本无法验证。

但你要说练了20年健身就容易穿帮，没点训练痕迹也说不过去。

此外，他们提出了一个投资人最喜欢的问题——为什么健身和跑步难以坚持？

尤其是在欧美的投资精英，当运动成为他们彰显生活方式的主流style时，很难想象14亿中国人民居然不爱运动！

反过来，如果解决了14亿人不爱运动的问题，这就是一个巨大的市场啊。

OMG，解决它！

这个时候，机智的创业者献上自己的解决方案。

虽然我觉得他们提出的种种要素，完全没有回答如何能解决用户坚持的问题，并且很多所谓的优势显得极其没有说服力。

但投资人喜欢的时髦概念一个不少，总之一台机器就能解决中国几代健身人都无法完成的夙愿。

而且这不是美国本土的成功案例么，一定要多提，捆绑营销安排上，哪有Peloton哪有我。

投资人越看越欢喜！

赶紧掏钱思密达！

另外一家公司木卫六的宣传文案也不逞多让，让我们继续来学习观摩一下。

“木卫六以其开创性的“软件驱动硬件”的互动型家庭健身模式，被誉为“中国最具颠覆感的互动健身平台”。……自主研发的FitOS系统，搭载了适配跑步机的趣味游戏、体感游戏和专业化、高参与度、高互动的线上健身直播课程，用户可以在享受所有健身内容的同时与其他所有用户自由互动。

……以销售硬件为基础，然后通过内容赚钱——比Peloton走得更远。其内容订阅服务收费为99元/月，但用户只要完成每月10次，每次不低于2公里，就可自动解锁下月会员，享受所有游戏和健身课程的使用权。”

看看，从产品设计到付费策略，毫不掩饰的直接对标大洋彼岸的成功案例。

Peloton一台跑步机卖2000多美金，月费需要39美金。他们卖9998人民币，月费收99元。

说到这里，感觉这家木卫六公司的定价极其分裂，似乎创业团队对美国健身市场一点儿也不熟悉。

就拿月费来说吧，39美金看上去不多，但在美国一家中档健身房的月费也是这个价格。如果算上2000多美金的单车价格，这个费用美国的普通家庭承受都够呛，属于美国中产精英级别的家庭备用锻炼器材。但这家木卫六的售价一万多，作为家庭跑步机来说是相当昂贵了，但99人民币的月费却只能买到一节团课。

所以这家的产品到底是想卖给中国痴迷健身的中产精英呢？还是给去不起健身房的人呢？

想当然的照搬美国健身市场定价，是国内新兴健身创业者们特别容易犯的错误。

三年前，一大堆模仿Classpass的线上约课平台都在这上面吃过亏。

但那一波投资人和创业者估计现在看到健身内容就头疼，应该并没有心情去纠正他们，说不定正在幸灾乐祸的等着看笑话。

事实上，Peloton这个模式在美国能发展起来，是有着得天独厚的条件的。

一来美国健身的人足够多，25%以上的健身人口渗透率，对于健身课程的偏好也相对固定，之前就催生出Soulcycle、Flywheel等知名的单车工作室品牌，因为把这些课程转移到家庭，是有着需求场景的基础的。

二来美国家庭大多拥有独栋房产居住，有开间有院子，更不用说买得起2000多美金器械的有钱人家，足够的空间才能容许这个产品的存在（即使这样，我们看到美国Peloton的广告图拍的场景还略显拥挤，可能希望更接地气吧。）

所以，Peloton实际上是整合了家庭训练器材的硬件、视频流订阅软件以及课程内容，打开了一个在家健身的细分市场。

但反观国内呢，首先商业模式就缺乏基础，健身行业已经细无可细了，单个课程的市场根本就没有足够的用户基数支持。

前几年冒出来的单车工作室品牌大多已经举步维艰，像Gucycle这样跑路的都不在少数。

再说收费课程，Keep的跑步机确实卖的不错，但若是提内容收费，线下的keepland说我先告辞了你们聊。

最后是家庭空间，虽然现在单车和跑步机产品已经做的越来越轻便化，但最近疫情期间，你去看看各大视频平台看看受欢迎的健身内容，几乎都是自重和小器械训练。这里不谈动作质量和训练理念之争，但很显然在广大并不愿意去健身房的用户看来，一条瑜伽垫就能解决的事，为什么还要劳什子买个跑步机呢？

但或许以上担心都是多余的，鉴于投资方的背景和如此熟悉的模式，或许人家就没想过赚用户的钱，而是一心想割资本的韭菜呢！

而从一些蛛丝马迹上，也证实了我的猜想。

比如你看木卫六官网上这张宣传图，在一个宛如韩国奥斯卡获奖电影《寄生虫》里大富之家的大厅里，一个纤细的姑娘正对着屏幕做瑜伽。

气氛看起来非常怡人和放松。

等等，请问中国有多少家庭能有这么奢华的空间呢？只能认为，这并不是拍给普通中国人看的。

那这个产品难道还能卖给美国人民吗？显然不能。

那他们的故事到底又是说给谁听的，应该不难想到了吧。

其实Peloton在美国也并不是人人都爱。

这次瑞幸事件让大家知道了做空机构“浑水”，在美国还有一个与浑水齐名的做空机构——香橼，他们就在不断的质疑Peloton估值的合理性。

香椽报告曾这么讽刺Peloton：“如果我们在2030年仍然害怕离开我们的家，那么我们最不需要担心的就是增加几磅体重。”

当然，这些都是资本之间的角力，神仙打架，看个热闹就行，千万别把自己代入进去。

我们不如遥祝这些中国Peloton们，有瑞幸的命，别得瑞幸的病。

或者干脆像瑞幸那样承认，你们是搞资本的，不是搞健身的。

谢谢。