支付品牌为什么在情感塑造上那么拼？
万能的大叔 的 第997篇原创文章
昨天是中秋节，你的朋友圈是不是又被各家品牌的借势广告轰炸了？那么问题来了，你记住了哪家？
前几天，老金写了一篇文章，大致的意思是：“我操盘的杜蕾斯，作为追热点的始作俑者，玩腻了，你们再追也无人出我右，歇歇吧，大家别追了。”
大叔部分同意老金的观点。确实，如果大家仅仅在中秋节绞尽脑汁地做一张设计精美的海报，那方向的确是错了。因为节日营销，背后的逻辑是情感。比如中秋，核心是吃月饼和赏月吗？当然不是，而是举家团圆和思乡浓情。
要说擅于挖掘情感制造刷屏的细分行业，你可能没想到，大叔认为是移动支付领域。
作为行业的老大哥，支付宝去年曾制作过一组海报，那句“年纪越大，越没有人理解你的穷”，十分扎心，也成功实现了刷屏。但可惜太过负能量，着实让慢慢变油腻的中年人们“丧”到泄气，官方为了避嫌，最后甚至否认了参与该文案创作。
几乎前后脚，京东金融拍了一条短视频《你不必成功》，也刷屏了。虽然在全片结尾，品牌宣称支持用户，但用户共鸣更多还是在前面巨大的“压力和焦虑”上，喝下的这碗鸡汤实在太毒，品牌也没能成功导正用户情绪。
前几天，银联的“云闪付”也发布短视频《付出必有回报》，并开展了铺天盖地的线下广告投放。但“支付国家队”的大旗也许太重，银联依旧有些端着讲品牌，与用户还是有不小的距离感，“付出必有回报”的口号式主张也缺乏价值深度。
令大叔没想到的是，平安集团旗下支付平台——壹钱包竟也在制造品牌情感共鸣上十分老练，甚至在很多方面超越了支付宝、京东金融及银联，大叔今天重点聊聊。
刚刚过去的9.20，壹钱包最新推出了品牌情感视频《致在焦虑中前行的我们》，看似以焦虑为切入点，但唯独不催生焦虑。全片前半段的五个故事里，都隐藏着主人公不满足于现状、让焦虑化为动力的伏笔，继而在后半段，推升出“我们的焦虑里，都隐藏着努力的模样”的价值内核，用一种积极的方式揭示出正能量人群焦虑背后的真相——不是“丧”，而是一颗渴望向上、追求成功的心。
点击观看视频《致在焦虑中前行的我们》
如果说支付宝和京东金融选择以负能量为主的残酷现实来“打击”用户，壹钱包则是挖掘时代焦虑对生活的正面意义，成功“打动”了包括大叔我在内的用户们。支付宝和京东金融虽实现了情感共鸣，但品牌与用户并没有形成正面交流，大家分享的是自己的苦楚，与其说是为品牌发声，更像是单纯负面情绪的宣泄；而壹钱包则引导用户积极前行，成功塑造了正能量的品牌印象。
再相较于银联“付出必有回报”，壹钱包9.20“化焦虑为动力 发现更好的我们”更能击中用户的心智深处，更长久地为用户与品牌的共同成长提供精神力量。
大叔认为，在与支付宝、京东金融和银联的横向PK中，壹钱包正能量且更为共情的传播策略，差异化显著。
你也许要问了，为什么壹钱包能够在广告预算有限的情况下，通过一支短视频直击用户的内心，特别是品牌在处理“丧文化”和“正能量”二者的关系时，洞察力甚至赶超了支付宝、银联、京东金融这样的行业大佬呢？
作为壹钱包品牌的长期关注者，大叔分析发现，其实自2017年起，壹钱包就开始打造“有爱有温度”的品牌形象，选定“5.20”和“9.20”这两个天然与“爱”有关的日子，持续开展一年两场用户期待的营销盛典。营销活动期间的系列品牌传播，也逐渐让用户形成了对壹钱包“有爱有温度”的品牌感受。
近两年来，壹钱包移动支付交易规模已持续稳居行业第三名，随着交易规模的飞速提升及产品的丰富完善，在品牌上寻求更广泛用户的情感共鸣和正向认知，也是业务对品牌提出的新要求。
2017年的5.20，壹钱包首次发出“大胆说爱，向TA表白”的品牌号召，在报日人民开设了整版表白墙，传递用户“爱的心意”，同时通过“为爱朗读”创意H5，在朋友圈“声动传爱”；去年的9.20，作为第一家利用“快闪店”开展营销的互联网金融品牌，壹钱包则围绕#被爱是一种什么感觉#话题线索，利用病毒视频、线下快闪店、直播等创新传播手段，为用户打造被爱的沉浸式体验，品牌传播实现了从“触达”到“触动”的跨越。
2017年9月20日
“被爱快闪店，路易和猫力齐直播”
今年的5.20，壹钱包则创意开发了一个 “捏泡泡” H5小游戏，通过还原我们小时候捏塑料泡泡纸的真实体验，以趣味的方式帮助用户“边解压、边赚钱”。同时，壹钱包也包下了上海地铁12号线“5.20解压专列”夺人眼球，“解压体文案”赢得刷屏式传播；壹钱包更首创品牌自制综艺，携手《吐槽大会》明星李诞、池子，登上“解压专列”末班车，打造《深夜地铁吐槽特辑》，引爆全网。大叔当时也专门撰文分析过，这场以“解压、欢乐”为关键词的传播，对年轻用户来说共鸣强烈。
点击观看2018年5月20日
壹钱包“深夜地铁解压专列”
今年的9.20，壹钱包品牌传播更进一步，利用情感视频正向积极地传达品牌价值观，在前进路上不满足、不妥协、不止步，与用户一同“发现更好的我们”。
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可以发现，连续三年时间里，随着壹钱包品牌的不断成长壮大，其与用户的沟通内容也在日益深化。从“让用户单纯地享受被爱”，到“懂你的焦虑，帮你笑对压力”，再到“积极地传达让焦虑转化为动力的态度”，不仅体现了壹钱包品牌洞察力的日趋深入，更充分展现了壹钱包对“共情式传播”的增益运用。
对此，大叔特别需要强调的一点是，当我们看到某个品牌因为一个营销事件刷屏，尤其不能只看别人这一单次的做法，而应将时间拉长，探究其全年甚至连续几年的品牌策略是什么？它持续为了这个策略做了哪些事？所谓，量变引发质变。但往往很多时候，营销人都沉溺于质变的“吸引眼球”上，而忽视了策略选择和坚持的重要性。正是得益于策略主线下经年累月的长期投入和沉淀，品牌传播才能实现集中性爆发。
虽然与支付宝和微信钱包相比，壹钱包没有天然的用户优势，但得益于产品、营销和品牌三方面的合力，短短三年时间，壹钱包已将5.20和9.20打造成为用户期待的年度营销节。最关键的是，富有创意的品牌传播，让壹钱包的每一个案子都不断自我突破，实现了四两拨千斤的效果。
最后一个问题：为什么那么多支付APP都要在品牌的情感塑造上使劲儿呢？大叔的理解是，因为你多么方便，多么能省钱，多么安全……这些“卖点”其实已经很难再“打动”用户了，大家反而更在乎你是不是一个有情感温度的品牌，这就是新媒体时代，共情对抢占用户心智的价值所在。
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