直播带货，精致的电商主义

这是《辉常观察》的第1102篇原创

文/孟永辉

尽管我们给直播带货赋予了很多的定义，但是，它依然开始没有逃脱与流量之间的那种剪不断、理还乱的密切联系。

当直播带货与流量深度绑定，说到底，直播带货依然是传统电商的模式之下，只不过仅仅只是包装商品、转化流量的一种手段而已。

正是因为如此，那些仅仅将直播带货划归到新零售范畴的做法其实是相当错误的，他们非但没有看透直播带货的本质，同样对新零售究竟为何物一无所知。

虽然现在的直播带货依然被众多人所追捧，并且不断有人投身其中，但是，我们却无法忽略它的发展势头在流量红利消耗殆尽的背景下依然见顶的现实，纵然是那些处于头部的直播带货网红同样开始承受着来自外界的一遍又一遍地质疑。

这其实是一种必然，人们对于直播带货的追捧不再狂热，而是趋于理性和客观，非但对于直播带货是一个好事，即使是对于当前电商行业，甚至是新零售行业的发展来讲都是很有裨益的。

笔者之所以会如此笃定地将直播带货看成是电商的一种，其实是有原因的。

无论是从直播带货的本质上来看，还是从直播带货的参与主体来看，所谓的直播带货都打上了很深的电商烙印。

当然，我们将直播带货与电商深度联系，并不是说直播带货一无是处，而是通过对直播带货有一个客观和理性的认识，从而为它的发展找到全新的途径和方式。

众所周知，直播带货衍生于那个新零售如火如荼的时代，无论是资本还是巨头都开始拼了命地抢占新零售的高地。

正是在这样一个新零售野蛮生长，电商日渐没落的时代里，直播带货成为了暗淡落日里璀璨的烟火。

与其说将直播带货看成是吹响新零售时代来临的号角，不如将直播带货看成是电商时代发展成熟的极致体现。

直播带货将流量思维发挥到了极致

虽然直播带货是全民的直播带货，但是，真正有效果的直播带货，或许只有头部的网红主播、名人、明星等流量聚合体才能实现。

表面上看，这一个又一个的流量体在进行直播带货，其实，这些流量体的直播带货的过程何尝不是一种流量的变现和转化呢？

要知道，按照传统的电商逻辑，流量的聚集和分发都是由处于头部的电商平台来完成的，双十一便是这种现象的直接体现。

当流量红利不再，特别是随着用户消费升级时代的来临，仅仅只是坐拥海量的流量，但是却无法激活这些流量，所谓的流量仅仅只是一个数字而已。

于是，寻找新的激活流量的方式成为头部电商平台们不得不去思考的重要课题。

直播带货的概念便是在这样的大背景下出现的。

同传统意义上的电商平台的流量分发不同，直播带货更加关注的是流量的直接转化。

对于电商平台上的商家来讲，这其实是一种全新的流量赋能的方式，只不过是为商家们提供流量的不再是传统意义上的电商平台，而是变成了电商平台所打造出来的直播带货网红而已。

此刻，直播带货的网红们变成了电商平台的代言人，他们通过自身的流量不断给那些需要流量，嗷嗷待哺的商家不断进行流量赋能，不断去进行商品销售。

说到底，所谓的直播带货其实依然是流量赋能的一种方式和手段，只不过这种流量赋能的方式和手段不再是以电商平台的方式出现，而是以网红的方式出现了而已。

以直播带货为代表的新的流量赋能方式的出现，正在告诉我们，电商平台们已经将流量思维发挥到极致，通过将流量的释放势能下沉至网红身上，电商平台们实现了流量赋能的有效性，从而让人们看到的电商本身依然蕴藏着的发展潜能。

正是因为直播带货的这种与流量之间的剪不断、理还乱的关系，正是因为直播带货的底层运作逻辑与电商平台的底层运作逻辑有如此多的相似之处，所以，我们几乎可以确定的是所谓的直播带货其实是电商平台将流量思维发挥到极致的体现。

随着直播带货的风靡以及对于流量的透支，电商时代落幕的步伐将会进一步加快。

直播带货将电商的运行逻辑发挥到了极致

直播带货改变了电商的底层运作逻辑了吗？并没有。

以往消费者在线下购买商品的时候，是通过线上的店铺来实现的。

在直播带货的情景下，消费者购买商品的方式依然是从线上店铺来实现的。

其实，直播带货依然在遵循着电商时代的底层运作逻辑运转而已，只不过推广的方式变了而已。

如果我们从直播带货的底层商业模式来看的话，它依然是经典的B2B模式，并且是非常精致的B2B模式。

从这个角度来看，直播带货其实是将电商的运行逻辑发挥到了极致。

虽然这种几近完美的方式的确可以在一定程度上让我们看到电商本身所蕴藏着的，依然强大的带货能力，但是，在消费升级已成定局的大背景下，如果不去思考改造上游产品和服务生产和供应逻辑，仅仅只是用营销和推广的方式来透支流量，纵然是再有效的推广和营销模式都仅仅只是过眼云烟而已。

从直播带货对于电商底层运作逻辑的遵循与死守来看，所谓的直播带货其实依然是在遵循着电商时代的发展逻辑来运行，并且将电商时代的发展逻辑进行到了极致。

如果仅仅只是困囿于传统电商的牢笼，缺少对于传统模式的颠覆和创新，纵然是直播带货带给了我们很多的想象空间，很多的亮眼时刻，一旦真正培育它的土壤开始变质，纵然是再绚烂的花朵都将变成明日黄花。

因此，所谓的直播带货将电商的底层运作逻辑发挥到了极致，它让人们看清了电商本身的蕴藏着的魔力，同样让电商的弊端暴露在世人的眼光之下。

直播带货将互联网式的去中间化发挥到了极致

需要明确的是，直播带货时代的来临将互联网式的去中间化的发展模式发挥到了极致，同样将“互联网+”的模式发挥到了极致。

要知道，直播带货依然在遵循着的是去中间化的发展逻辑，而不是去中心化的发展逻辑。

因为直播带货的网红们、明星们依然是一个又一个的流量中心，它并未实现真正意义上的去中心化。

所谓的去中间化，其实是较为经典的互联网式的发展模式，整个互联网时代的所有做法几乎都在围绕着去中间化的方式来运行。

然而，直播带货并未跳出这种发展逻辑，而是将去中间化的发展方式运行到了极致。

它将原本横亘在用户与商品之间的商家都通过去中间化的方式去掉了，最后只剩下工厂和消费者，这是我们看到很多的直播带货都是厂家参与，而经销商仅仅只是扮演流量的聚拢的根本原因。

所以，直播带货将互联网式的去中间化的方式发挥到了极致，这种极致是以转变经销商和分销商的角色定位为代价的。

当电商平台利用直播带货的方式再度进行去中间化，当F2C不再是一种幻想的时候，其实，正在告诉我们，未来，想要再度获得商品的销售和转化，如果仅仅只是用去中间化的方式是无法奏效的，唯一的一条路就是要改造上游的商业端，通过改造商品和服务的生产和供应方式来实现。

无论是从直播带货的底层运作逻辑，还是它对于流量的透支和收割，甚至是对互联网式的去中间化的发展模式的依赖，我们都可以看出，所谓的直播带货其实是将电商的发展模式发展到了极致。

从某种意义来讲，直播带货成就了电商行业的新繁荣，同样敲响了电商行业需要嬗变的警钟。

寻找电商行业的接棒者，开启全新的发展模式成为玩家们不得不面临的新抉择。

其实，早在直播带货风靡之前，很多的电商玩家就已经开始了寻找电商接棒者的探索，新零售便是在这样的大背景下诞生的。

虽然直播带货通过对电商的模式进行重新的塑造和整理，让人们再度看到了电商本身所蕴藏着的巨大魅力，但是，如果仅仅只是对电商进行无光痛痒的优化，而不去探索伤筋动骨式的新发展道路，就算是再绚丽的色彩都仅仅只是回光返照而已。

另外，通过分析直播带货与电商之间的关系，我们同样看出了两者之间的只改表皮，未改内里的发展状态，这同样注定了直播带货无法长久发展的趋势。

有了前期人们对于新零售的布局，有了直播带货的再度敲打，或许将会更加坚定人们对于电商需要脱胎换骨式的改变的判断，由此，一个真正有所改变、有所创新的全新时代或许终将拉开序幕。

—完—

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，特约评论员，行业研究专家