电商平台“二选一”事件的问题与实质

易宪容

  可以说，在大数据时代，数字经济既是一个国家经济竞争力的主要表现，也是保持一个国家经济持续稳定发展的主要动力。所以，作为一个国家，为了保证数字经济发展与繁荣，要加强数字经济的基础设施建设，鼓励技术创新，提高国民数字素质，更要建立起一套保证数字经济有效竞争的市场规则。

  平台经济作为数字经济的核心，它既是一种以数字化技术为基础的新的交易模式，也是一种与市场及企业完全不同的资源配置的新方式。在大数据时代，经济平台作为一个中间组织或作为一种资源配置方式，其主要作用有，一是通过吸引大量的消费者及厂商建立起一个流动性的市场；二是通过计算机的算法程序来配匹消费者与厂商之间的交易，以此来促进交易与互动，为客户创造价值；三是开发支持核心交易的算法程序及服务，以此来降低交易成本、降低进入障碍、使得平台越来越有价值，以此吸引更多的客户；四是确立平台的规则及标准，即鼓励什么或限制什么等。所以，是否能够保证一个国家数字经济发展与繁荣，经济平台起到十分重要的作用。

而经济平台的发展与繁荣取决于平台如何制定保证其内部运行的游戏规则，及如何协调其内部各当事人之间的利益关系，为当事人创造价值，同时也取决于这些经济平台内的游戏规则兼顾整个行业及社会利益，以此来增强一国的数字经济的竞争力。而后者则是政府之责任。

以平台经济理论来分析最近在网上广泛讨论的阿里巴巴电商平台的“二选一”事件，即天猫网络公司、天猫技术公司、阿里巴巴公司，为了争夺商家资源，采取强制性方式，逼迫进入阿里巴巴电商平台的商家只能是“二选一”，其产品只能在阿里巴巴电商平台交易，不能够其他交易平台上交易，强迫这些商家签订独家合作协议。也就是说，只要进入天猫等电商平台，就逼迫商家的产品要在该平台交易，就得停止在其他平台上的促销甚至经营活动，这种选择是唯一的。

对于这样的“二选一”事件，京东根据中国法律起诉天猫借商户“二选一”滥用市场支配地位，最近该案有了进展。但阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅对事件的反应是，认为“二选一”事件本来就是正常的市场行为，也是良币驱逐劣币。但他罗列这些理由基本上是不成立的，无论是从生活的常识来说，还是理论的学理来说；无论是从经验的逻辑来说，还是市场的逻辑来说，基本上都是不成立的。只不过，他一个人在哪里自说自话。一个电商平台的主管不懂平台经济，也没有社会责任，只能是贻笑大方。

首先，王帅认为，二选一从来只是一个伪命题，也是某些企业常常用来竞争的手段，阿里实在不愿意再被动地配合某些企业的无底线无休止的炒作了。对于“二选一”事件，它并非是一个命题的真伪问题，而是阿里巴巴公司电商平台上的一个事实，一种行为。对于这种事实，这种行为，社会上任何人、任何企业都可以根据中国法律进行质疑。如果天猫电商平台的行为符合中国法律，那么王帅值得否认社会上的质疑与起诉吗？如果这种行为是违法的，其他企业对违法行为起诉也是正常，不是王帅说一个伪命题就可否认的，这种法律上的起诉根本就不是什么炒作。

其次，王帅在他的回应中，讲了一大堆市场经济的概念，什么“成本也不是大风刮来的”，“大促活动的各项资源天然稀缺”，“最朴素的商业规则”，“良币驱逐劣币”等等，但是他作为一个电商平台的高层主管，即不懂市场经济的基本概念含义，更把握不了平台经济的实质。本文估计其个人专业是文学专业出身，整个回应用了一大堆华丽的文字企图掩盖“二选一”事件问题实质。对于王帅的这些华丽的文学语言，这里不需要多加讨论，因为离市场法则太远，仅是就平台经济的实质而言，它是大数据时代一种资源配置新方式，再用市场经济概念来谈已经不适用了。可以说，平台经济的核心与实质就通过数字化网络技术如何协调好参与者的利益关系，并帮助参与者创造价值。而不是用市场价格机制来配置资源。而“二选一”的行为则是损害了其他企业的利益，这种行为完全是与这个平台经济的核心是相悖的。

再次，经济平台的一个基本职责就是制定规则、设定标准，让参与人行为的外部性正向化及让其外部性负向性极小化，以此来保证平台的有效运行及持续发展。所以，电商平台对消费者及进入厂家设定规则是正常不过的事情。比如，脸谱网不仅禁止用户使用假名，还驱逐穿着过于暴露、骚扰他人的、发表仇恨言论的用户。而苹果的应用商店进入的应用程序有严格门槛，达不到苹果规定门槛的应用程序是无法进入应用商店的。“谷歌监狱”事件则是对严重违规的杰西潘尼百货严厉处罚等。但是任何平台规则设定都是治理其平台内的事情，一旦超出其权责之外，都会慎重之慎重，甚至于收手。

  “二选一”事件，就在于天猫等电商平台违反上述之原则，其设立规则超出了其权责之外，这当然不存在经济上的正当性，更不用说违反中国现在的法律法规了。因为，根据《网促管理规定》第十一条规定，网络集中促销组织者不得违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法律、法规、规章的规定，限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动。简而言之就是，任何一个平台都不得限制商家参与其他平台的促销。也就是说，“二选一”规则既没有经济上的正当性，也违背了政府制定法律，进入法律诉讼纠正没有什么不可。

最后，阿里巴巴通过17年的努力，发展成了巨型企业，获得了绝对的市场优势，但是阿里巴巴这家企业之所以能够成功，能够赢得中国的绝对市场优势，有企业创业努力，更有政府制度安排保证及中国既有的条件环境，如果没有后面两个重要因素，阿里巴巴能够取得目前这样的市场绝对优势是不可能的。在美国，与阿里巴巴同时成长的电商平台有几百家，但是这些电商平台在2000年互联网泡沫破灭后纷纷倒闭，何也？没有后这两个电商平台得以发展的条件。所以，对于目前阿里巴巴这类巨型企业来说，承担社会责任是其最基本的义务。而阿里巴巴要承担社会责任并非是向社会捐款多少慈善事业，而是引领电商行业更加发展与繁荣，提升整个中国数字经济的竞争力。而要做到这一点，阿里巴巴就得协助政府来保证电商行业的有效竞争，而不是违反中国相关法律法规牟取暴利。

而“二选一”事件是公然地违背了中国法律法规，这不仅不能够保证中国电商行业的有效竞争，也会严重损害中国数字经济的竞争力。当然，更为直接者，如果这种违法违规行为得不到纠正，让这种行为嚣张下去，这也将严重损害进入企业利益及消费者的利益。因为，如果阿里巴巴这种行为继续嚣张下去，一定会让弱势的其他电商更为弱势，甚至于最后全部消失。一旦这种情况发生，阿里巴巴就能够借助其绝对的市场独占优势，任意宰割进入平台的企业及消费者，中国数字经济的竞争力也将全面削弱。所以，面对这种情况，政府要明察秋毫，就得对该事件严密关注，就得采取新的规则来保证电台平台的有效竞争。最近，美国50个州的检查方也正在联手起诉美国一些大网络平台，其理由也是一样。