都2020年了，为什么苹果特斯拉们，只进天猫，别无分店？

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天猫对于国际大牌来说不仅仅是一个分销平台，其更多的功夫在分销和流量之外。

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作者丨韩小黄

编辑丨顾盼

来源丨AI蓝媒汇（ID:lanmeih001）

4月16日，特斯拉宣布正式入驻天猫，开设国内首家第三方平台官方旗舰店。

这是继苹果、星巴克、香奈儿、宜家、Prada等之后，又一个入驻天猫，“只此一家，别无分店”的超级大牌。

2020年了，中国电商发展20多年，电商玩家各有各的护城河，为什么会出现大牌偏爱天猫的现象？

调性相符

“门当户对”，是一个很重要的原因。

以香奈儿为例，其信奉“流行易逝、风格永存”，始终依赖的是精品店中的高端服务及购物体验，“不确定消费者是否能够通过冷冰冰的电子屏幕完全理解我们。”

想象一下在普通写字楼的底商开设一家香奈儿精品店，用户的第一反应除了“不搭”之外，更多的还是觉得香奈儿的品牌价值，被拉低了。

平台的调性、消费体验及触达用户的效率等，一直是“香奈儿们”面对已经十分成熟的线上销售，仍旧“小心翼翼”的理由。

从2008年淘宝商城成立，到次年“双11”推出，再到更名为“天猫”。打出“时尚战略”的天猫，不断引进国际时尚大牌，打造时装秀、发布潮流趋势，开辟新品战略，成为电商平台中品质、时尚的典型。

根据麦肯锡发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》预测，奢侈品电商线上市场份额将在2020年翻倍至12%，并在2025年达到18%。这意味着，电商将成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。

数字化的浪潮，终究不可抵挡。几年内，世界三大奢侈品集团，法国的LVMH集团、瑞士的历峰集团和法国的古驰集团旗下品牌也相继入驻天猫。

效率更高

国际大牌涉足电商，显然不是冲着做线上“虚拟橱窗”来了的。

2018年中国内陆奢侈品市场规模达到1700亿元，同比增长19.7%，占全球市场份额的33%。其中中国内陆线上渠道的奢侈品销售额同比增长27%，占奢侈品销售总额的10%。

线上渠道已逐渐成为国际大牌乃至普通品牌一个不可忽视的销售途径，作为占据中国B2C市场份额60%以上的天猫，自然成为品牌的首选。

以纪梵希为例，其2018年3月刚登陆天猫后粉丝数量即突破70万，旗舰店开业11.5小时，销售额就突破天猫美妆开业纪录，爆款唇膏售出5.8万支。

财报中显示的数字则可能更加客观，根据4月16日欧莱雅集团公布的2020年第一季度财报显示，欧莱雅总营收同比下降4.8%，但在中国的营收则增长6.4%。其中电商业务在本季度快速发展，收入增长52.6%。

巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁曾公开评价与天猫的合作：“（欧莱雅）借助天猫数字技术的洞察，孵化出多款爆款新品，引导类目出圈开创了新赛道。”

美国轻奢品牌MK 亚太区总裁李达康更是面对媒体采访时直言：“任何奢侈品牌希望中国电商的销售额占到整体的10%至20%，但都绕不开阿里巴巴旗下的天猫。”

天猫作为双11的原创者，在整个电商领域中的绝对优势仍无法撼动。根据第三方平台的数据测算，2019年双十一当天全网的销售额达到4101亿元，同比增长30.5%；其中天猫仍遥遥领先于行业，销售额占比达到65.5%，排名第二的是京东，销售额占比17.2%，第三位是拼多多，占比6.1%。

天猫庞大的用户流量、完善的营销体系、双11等标志性商业能力，以及数字技术洞察消费的能力都是助推品牌方推升销量的重要驱动力。

用户精准

任何品牌要想成为“常青树”，都必须保持与年轻人对话，奢侈品尤甚。

数据显示，中国80%的奢侈品门店集中在GDP排名前15的城市，但消费奢侈品的富裕人士中，仅25%生活在这些城市，供需之间的不匹配，让奢侈品急需通过线上平台拥抱年轻消费群体。　　　

今年阿里巴巴第三季度财报显示淘宝天猫月活跃用户数量超8亿，其中60%的新用户增长来自下沉市场，这几乎覆盖中国所有的消费人群。

天猫发布的2019年颜值经济报告称，2018年天猫美妆销售量同比增速超过60%，其中美妆消费者中半数以上为90后消费主力军。

没有谁比天猫更能撬动这部分消费主力军，李佳琦一声“oh，my god”，所有女生（甚至是男生）都要乖乖掏出钱包下单。

而产生这样结果的逻辑恰在于，天猫对于国际大牌来说不仅仅是一个分销平台，其更多的功夫在分销和流量之外。前者能够为品牌商们提供的，是包括了场景、会员体系、粉丝精细化运营等全方位的运营解决方案。

这样的解决方案，是目前电商平台内其它玩家无法比拟的。

就以时下移动平台精细化运营最依赖的“千人千面”推荐，需要依靠庞大的数据库和清晰的AI中台分发能力，只有积淀多年的“阿里云”数据可以支撑。

法国娇兰中国区总经理周海茵在评价过去一年与阿里的评价时说道：“我们不仅做到了销售共赢，也为品牌的中长期数据化进程提供了市场洞察和工具支持。”

而这样的优势，不仅体现在日常的持续营销层面。在“黑天鹅”事件来临的时候，更能够与平台共担风险，保证销量。

以此次新冠疫情的蔓延为例，多家国际大牌宣布将收缩其线下店铺，这个时候线上的优势就凸显出来。

4月10日，天猫发布“双百亿品牌超级新客提升计划”，称“将汇集阿里巴巴集团商业力量，助力商家在本季度获取超百亿人次新客访问和超百亿新客成交。”

敢立下这样的flag，大牌们也没什么好顾虑的了。