拥有18个老字号，是“海派文化”代表，背后站着实控人郭广昌，它凭什么打好国潮牌

亮眼的经营业绩背后，是豫园股份产业多元化布局以及老字号品牌焕新模式的一系列探索与实践。某种程度上，豫园股份是国潮复兴样本式的存在。

文｜《中国企业家》记者 高欢欢

编辑｜马吉英

图片来源｜被访者

4年前的一天，黄震偶然接到一个猎头的电话，这打破了他原本的职业规划。

黄震曾在日化行业服务20余年，有着丰富的消费行业管理运营经验。而向他伸来橄榄枝的是复星。

目前，黄震为复星全球合伙人之一，任豫园股份董事长兼总裁、豫园珠宝时尚集团董事长、豫园文化饮食集团董事长等。

黄震说，我们一直朝着把豫园股份建设成为“全球一流的家庭快乐消费产业集团”的目标迈进

8月24日，豫园股份发布2021年半年度业绩报告。报告显示，2021年上半年公司实现营业收入227.24亿元，同比增加12.68%；归属于上市公司股东的净利润14.09亿元，同比增加31.10%。其管理层表示，本半年度是公司成立以来利润贡献最高的周期。

亮眼的经营业绩背后，豫园股份近年围绕国潮，在原有产业基础上通过并购扩大商业版图。截至目前，它拥有18个中华老字号，其中包括“上海”“海鸥”手表，“老庙”“亚一”珠宝，“上海老饭店”“松鹤楼”“南翔馒头店”等餐饮品牌，覆盖了珠宝时尚、文化商业、文化饮食、酒业、国潮腕表、美丽健康、复合功能地产等诸多业务板块。此外，豫园商城也已成为上海标志性的城市文化名片。

豫园股份的前身为上海“老八股”之一的豫园商场，于1987年获批成为上海商业系统首家股份制企业。1992年，其吸收合并豫园旅游、南市区饮食等14家单位，并于同年在A股上市。2002年，复星参与豫园股份混改，成为其第一大股东。2018年豫园股份完成重大资产重组，其控股股东是作为一致行动人的数家“复星系”企业，实际控制人为郭广昌。

近日，黄震接受《中国企业家》专访，剖析代表中国传统文化的老字号品牌豫园股份如何跟上时代的大潮推身入海，重获新生，以及在未来的市场竞争局面下，国货有哪些生存空间，又面临怎样的机遇与挑战。

国潮风暴

近年来，中国消费市场掀起汹涌澎湃的“新国潮风暴”，一大批民族品牌迅速崛起，成为95后、00后年轻人消费的新时尚，年轻群体的消费偏好中开始频繁出现国风、国漫、国潮等标签。

黄震告诉《中国企业家》，国潮在当下的中国无疑是一个风口，对豫园来说，这也是一个捕捉社会情绪很好的机会，“我们有18个中华老字号，豫园又是中国传统文化的代表、是海派文化的积淀，所以从文化的角度，如何抓住这样的国风国潮的风口，豫园当仁不让。要抓住这样一个风口，为豫园的好产品赋能，获得好的发展，这不是一件简单的事。”

尽管豫园有400多年的历史和文化沉淀，但黄震更关心的是，处在这样的风口，豫园股份是否能乘风而起？

在他看来，要守得住经典，也要做得了网红，要用年轻人喜欢的现代时尚流行的方式演绎、传承经典和文化，而不是生搬硬套、因循守旧，“坦率说这样的老字号是没有未来的”。

豫园股份的打法之一，是以“东方美学”概念切入，加强各业务板块的联动布局。

黄震举例，比如珠宝时尚方面，老庙结合好运文化、黄金珠宝行业趋势、消费者需求，3年前推出了第一个有“IP属性”的“古韵金”系列，将原来老庙的品牌文化和国潮元素进行充分链接。古韵金产品上市第一年，销售额达到5亿元，去年全年完成了10亿元销售额，今年上半年销售额达16亿元。

松鹤楼是苏帮菜名店，招牌之一是苏式面条

文化饮食方面，老字号品牌松鹤楼有260年以上的历史。2018年6月，豫园股份以16.38亿元的价格收购了苏州松鹤楼饮食文化有限公司，进一步丰富其名下的江南老字号餐饮文化矩阵。

松鹤楼是苏帮菜名店，招牌之一是苏式面条。豫园股份从战略角度提出新的方向，比如把苏式面条这个优势单拎出来，开成连锁中式快餐松鹤楼面馆，“这也是国潮文化在当下的一个应用。面是中国饮食文化中源远流长而且有特色的一个食品，过去两年中，我们通过打磨连锁机制，包括供应链、管理体系、数字化，去年开始'出圈’，走出豫园，开始连锁化。”

截至9月10日，松鹤楼在全国8个主要城市已经开出了45家门店，同时有37家完成了签约，在装修、设计和筹备过程中。黄震预计到今年年底，可以达到100家店的规模。

截至目前，豫园股份旗下已经拥有12个餐饮文化类的老字号品牌，在此基础上，豫园股份又开发出老城隍庙梨膏露、乔老爷芝麻丸和红糖枣泥丸等国潮新式食饮。

据介绍，今年豫园股份有五个品牌六大系列新品在第二届“五五购物节”全球首发活动上进行了发布。仅豫园的本地品牌就实现了14.3亿元的销售，而去年所有品牌只销售了5亿元。

今年上半年，产业运营收入占豫园整体营收的近八成，珠宝时尚收入同比增长近50%，产业运营收入同比增长58.5%。

关于国潮对豫园股份在发展进程中的意义，豫园股份联席董事长、汉辰表业集团董事长石琨在接受《中国企业家》采访时强调，“在我们2016、2017年对豫园进行战略重塑时，'国潮’这个词还没有出现，现在回头看去，每一个战略步伐，几乎都踩在了国潮的节点上。”

他认为，豫园的十年发展，尤其是后期的加速发展过程中，国潮发挥了关键性的作用。

石琨认为，现在回头看去，豫园的每一个战略步伐，几乎都踩在了国潮的节点上

携手大IP

某种程度上，豫园股份是国潮复兴样本式的存在。

黄震告诉《中国企业家》，豫园股份3年前完成资产重组和战略升级，就提出“1+1+1”战略发展目标，也就是“家庭快乐消费产业+城市产业地标+线上线下会员及服务平台”的战略，希望用投资、运营双轮驱动，推动产业布局和产业发展，以实现快速增长。

前段时间，豫园股份在半年度工作会上提出“乘长”概念：乘数的“乘”，增长的“长”。黄震解释到，所谓“乘长”，第一是在既定方向上有快速的增长，豫园下面有很多产业集团：成熟的产业要有30%的增长，发展中的产业要有60%的增长，孵化的产业要有100%的增长，即“361”的战略。

另一方面，在快速增长的基础上，还要保证质量。即要符合行业特质，满足消费者需求，夯实产业运营基础。

他强调，还要从运营产品向运营客户转型，通过数字化、流量、产能打通，把各个产业进行有机的链接，实现生态型的反应，形成乘数级的增长。

整个豫园锚定了这个战略方向以后，这几年一直在战略布局、产业深化、促进产业融通等方面努力。

“在此过程中，我们也一直朝着把豫园股份建设成为'全球一流的家庭快乐消费产业集团’的目标迈进。”黄震补充道。

除了战略上的前瞻性，豫园股份还在老字号的产品创新上（口味和包装设计）费尽心思。

黄震以童涵春堂为例，“今年，我们旗下两百多岁的中华老字号童涵春堂发挥中医专业优势，将'养生’融于年轻人热衷的奶茶，推出了药食同源的'草本养生奶茶’，真正在饮品中添加有益健康的养生草本成分，让年轻人在享受美味的同时减少身体负担。”

此外，关于跨界联名，豫园股份也是玩得不亦乐乎。

临近中秋时，松鹤楼选择与较为出圈的苏州博物馆跨界联名，此次联名款限定1.3万盒，以文徵明《三绝图卷》为灵感推出“中秋对月”月饼礼盒，颇具国潮元素。

此前，豫园文化饮食集团旗下的本土品牌“老城隍庙”与广州酒家的联名月饼礼盒限量6万盒，均已售罄。

再往前，2019年，豫园股份与安踏进行IP联动，推出了豫园灯会主题联名卫衣，之后又与手游《王者荣耀》、动漫《魔道祖师》和“国潮一哥”故宫博物院进行IP联动，在豫园商城举办了对应的线下活动。

王者荣耀千灯会

今年年初，金徽酒与老庙黄金做了一个共创产品叫金锁银环，老庙为金徽酒3款限量收藏级白酒定制了专属金锁银环，分别为售价6266元的私享酒、9699元的专享酒及16999元的尊享酒，除了酒本身的价值，还附加产品收藏价值。即便是这么高的价格，金锁银环也一度售罄。

在豫园股份C2M及好产品营销中心联席总经理贾晓薇看来，这是国潮化在豫园股份内部生态跑得通的一个佐证。

渠道创新

除了产品创新，新兴渠道的铺设也是重要的一环。豫园股份旗下各品牌不但很早就开了天猫旗舰店，还使用私域流量、直播电商等新型渠道，精准触达年轻消费群体，甚至在2020年新增专门的消费者洞察职能。

贾晓薇介绍，老庙的古韵金系列，在近两年新品里表现较好

贾晓薇告诉《中国企业家》，8月份，豫园股份C2M及好产品营销中心刚刚增加了新品管理委员会的职能，主要围绕整个产品的构思概念、开发、消费者调研以及上市前准备和上市后复盘等四个维度来开展工作。

豫园股份旗下所有老字号的新品都会被纳入到这个职能部门里，该部门会针对每一季上市的新品专门设立一个统一的审核机制，然后再将这套行之有效的方法论和工具运用到豫园股份其他系列产品上。

贾晓薇介绍称，老庙的古韵金系列，在近两年新品里表现较好。自2018年底上市以来，老庙古韵品牌连续三年迭代出新，继“好运莲莲”“福运绵绵”“竹韵年年”之后，最近又与西安大明宫合作，推出“鸿运升升”系列，将在10月份推出上市。她称，这个系列主打龙凤概念。《中国企业家》注意到，小红书、微博等社交媒体渠道的年轻用户已经出现关于这个系列的打卡需求。

2017年、2018年，豫园股份就开始重视电商平台的建设，尽管在天猫系、淘系、京东这些渠道，是处于“补课”、追赶的阶段，但黄震称，“我们并不是完全在后面追赶、跟着人家发展的路径走，我们也会看趋势，加速做新的线上渠道的布局。”

贾晓薇表示，豫园股份用户洞察的渠道，除了电商渠道如天猫本身的tmic工具，还有自建的私域平台，比如已购消费会员和潜在用户组成的粉丝微信群，豫园股份定期会收集用户调研问卷和试用体验，第三个就是第三方行业专业的数据分析报告和工具。

豫园股份旗下这些老字号的用户调研数据，百分之六七十是通过线上来完成的，所以他们正在开发一个能够打通各个产业链的用户调研线上问卷，预计今年10月份会上线。

黄震强调，在抖音渠道、直播模式，豫园股份依然有弯道超车的机会。除了对新渠道新模式的敏锐度，豫园股份在执行上也快速高效，“比如跟薇娅、李佳琦等头部电商主播都有很好的合作关系，同时比较早建立了自己的直播自播机制和团队”。

薇娅是复星的全球好物官，而豫园股份是复星的快乐产业旗舰平台。豫园股份从2019年就已开始了与薇娅的合作。贾晓薇透露，去年的1219豫园年礼节专场，豫园股份在薇娅直播间上线大概十个产品，卖出了5000万元的销售额。

豫园股份前年就已开始在内部搭建自己的直播团队，“数字化、线上渠道、直播领域等的布局，一定程度上缓解了疫情带来的不利因素，创造了很多新的价值”。

新挑战

除了将两瓶酒（舍得+金徽）、两块表（上海表、海鸥表）收入囊中，豫园股份还先后完成对复星津美股权的收购，以及将AHAVA、WEI两大国际知名化妆品品牌纳入麾下。

2021年是上海牌手表成立66周年

黄震表示，这些老字号有些是满足家庭的衣、食、住、行需求，有些是满足游、购、娱、教需求。产业运营不是简单地画一张架构图，而是要形成一定的联动，比如消费者、流量、粉丝、会员之间的相互赋能，品牌、渠道、产能进行相互流动。

他举例称，老庙的客户，在某种意义上也是喜欢或能接受松鹤楼面馆的客户，如果当中有会员的联动、联合促销，这两个企业就可能成为一个有机的联合体。包括童涵春堂、南翔馒头店、WEI的消费者可能都喜欢中国文化，喜欢东方美学，喜欢国潮。

在黄震看来，不管老字号，还是多赛道、多产业，甚至未来全球资源整合，本质上是一种从点到线到面的生态效应，“所以豫园提出要打造快乐产业生态平台，这也是我们做产业布局以及做产业运营的基本逻辑”。

但挑战也不容忽视。

黄震表示，豫园股份当前面临的最大挑战是其旗下的18个老字号如何共生共荣，怎么实现最大程度的协同，以及如何释放最大的品牌价值。“虽然我们找准了方向，但坦率讲，不管从研发、供应链还是数字化，豫园作为一个家庭快乐消费产业集团的基础，还是比较薄弱的。但我们最近在提速。”

实际上，豫园股份是复星实现大比例控股，并正逐步打造成“产业运营+产业投资”双轮驱动的公司。这也是豫园股份区别于其他老字号公司的资本优势。

不过，来自同赛道的其他选手同样不可小觑。“一点容不得疏忽，我们一定要紧绷着弦，因为很多方面我们还是追赶者。”黄震说。

机会在于，豫园股份旗下的这些老字号要横向打通，彼此赋能，比如做产品、流量、会员、渠道的共享，“如果真正打通，我不敢说'后无来者’，但肯定是'前无古人’的”。