从行业自娱自乐到服务消费者—图书订货会亟需转变
文/杜辉
每年的北京图书订货会，是行业的一个开年大戏。曾经在出版行业有着举足轻重的作用，是个标志性的行业盛会。但随着科技的发展，通过互联网信息传播得以更加便利和即时，图书订货会的功能和目的也就越来越模糊。出版机构不参加觉得缺少了些什么，不甚踏实。参加也觉得是按照惯例缺少亮点和热情。
在没有互联网及网络技术并不发达的时代，图书的征订依赖于书目、传真、电话等形式。信息量小、更新不及时、传播速度慢、成本高。所以开年的北京订货会逐步发展为图书发行的龙头会议。通过订货会出版机构和渠道商可以直面沟通，查阅样书，当场订货。此举大大的促进了图书流通的发展，也为各家机构带来了显著的经济效益。但随着互联网技术的发展，图书的文字、图片信息，都可在网络上及时、全面的传播。图书的征订工作依托于互联网技术就可完成，大大降低了双方的管理成本、人力成本，同时提高了工作效率。信息的实时更新，及时互动，让出版机构在市场中竞争中更具生命力。也因此，订货会传统的订货功能随之弱化，更多的是同业间及出版机构和渠道商之间的彼此沟通交流、交际。但随着交通的便利，日常异地调研、拜访、举办活动的增多，这一功能也在逐步弱化。参加图书订货会的功能和目地则越来越不明确，随之对于出版机构和渠道商的吸引力也在逐渐降低。
订货会的明天何去何从，大家有些茫然，同时也都在尝试各种新的探索。比如增加出版周边及文化产业参展，如文具，动漫、数码产品等；如增加各种文化讲座活动，为读者提供文化交流普及的平台；如增加零售功能满足消费者购书的需求等等。虽然一直在改变，但是因为多年的固定模式以及想多方兼顾的初衷，最后各方面的功能仍是难以突出，无法达到预期的效果。
笔者从业多年，参加过数十次各种订货会，从没有网络到有网络，从有网络到网络普及发达。也算见证了订货会的变迁和发展。所以有如下几点建议及思考，以供大家分享和探讨。
1.从服务业内向服务消费者的转变
既然订货的功能已经逐步消失，那么在激烈的市场竞争环境下，如何开拓市场，赢取消费者，则是出版机构的重要需求。那么订货会从场地分配，会场布置，到配套服务，及参展单位的人员配置，就需要从服务业内向服务消费者转变。如增加文化讲座、图书零售、编读交流活动等等都是为达到这一目的。出版机构的编辑日常少有机会和消费者和渠道直面交流。那么正可以通过订货会在第一现场，直面渠道、直面消费者，对图书产品的需求、反馈、建议、看法等等进行直接的交流，但目前看编辑人员对这一功能和作用大都十分漠视。本次展会也尝试引入了零售来满足消费者的购书需求，但零售区域场地面积小，位置偏僻，宣传不足，远没达到消费者的期望。目前的订货会从组织者到参展商，对于服务消费者，编读交流这些功能都是十分被动和边缘化的。并没有作为会议主体和目标去刻意打造。比如场地分配，民营出版公司分配到位置不明显的5、6、8号展馆。目前市场上的畅销书8成甚至更多都是民营公司策划出版，如是以最大限度满足消费者购买交流欣赏的功能。那就需要在最好的位置放置最好卖的产品，以此才能最大的吸引消费者的参与和关注。
2. 从例行公事的参展向塑造企业品牌形象的营销
目前的参展机构，大部分参展人员是编辑、发行等人员。来参展展会大都缺少适当培训和服务要求。参展人员在展位内散漫，对于消费者不主动、不热情、不亲切，甚至是漠视和冷落，都会伤害消费者，也为企业造成了恶劣的影响。展会正是为展现企业品牌形象而搭建的极好舞台，你的展位设计布置，参展人员的一言一行，态度举止，参展图书，都是企业形象、实力的展现。很多企业对这些漠不关心，最后花费大量人力物力参展，反而在消费者心中造成了负面的印象。从展会上参展商对于消费者的服务意识，就可以看出企业的市场化程度及经营强弱。比如8号馆的中信展位，除了对参展员工要求着装整齐，不许在展位内进餐等，更是特意请来了咖啡师，现场为消费者提供咖啡。远远的就可以闻到咖啡香味，吸引了大量的消费者关注。旁边的活动场地同时进行各类交流宣传活动。为消费者提供了一种良好的身心享受，在消费者潜意识里塑造了中信品牌等同于小资、情调、舒适、职业、规范的印象。比如6号少儿展馆，众多的少儿出版机构以卡通人偶、表演、气球、小玩具、小礼品等吸引小读者的关注。营造了极为活泼热闹的氛围，这些都可以强烈的吸引小读者参与，最后实质就是从吸引小读者转化为吸引父母，为企业赢得分数，最后把这些关注度转化为消费行为。
3．大而全的宏伟，不如别有风格的精致和个性
大部分参展单位的展台设计布置，大而全。整齐规范有余，但全无灵气、个性。图书出版是讲究个性与创意的产业，需要产品的个性、内涵和气质来吸引消费者。但展位设置的千篇一律，怎么能吸引消费者？怎么能在消费者面前树立企业的形象?展位的设计及布置的巧妙，可以第一时间抓住参展消费者的眼球，也能给予消费者深刻的印象。只有留下深刻的印象，最终才有机会转化为实际的消费行为。
4. 亟待提高服务意识
整个会场大部分参展商从展位的设计、布置到人员配置就基本没有考虑到服务消费者的功能，这也是展会定位问题的延伸。展位布置不便于消费者欣赏翻阅图书，没有专门人员服务消费者，解答消费者疑问。参展单位晚来早走，让消费者扑空等等。出版产业相对其他行业仍是市场操作极为落后的行业，如何提高对消费者的服务意识，也是企业竞争力的具体体现。
5.单方收费不如一起分利
近年的展位费节节攀升，对于利润微薄的出版机构，更加剧了订货会的鸡肋性。如改变会议的核心功能，以服务消费者，满足消费者购书需求为目地来创收。让服务多元化，让展会市场化，从销售和提供服务来盈利。一方面可以最大满足消费者的需求，一方面可以提高参会机构的积极性。展会组织者则从做大的蛋糕中分享利润，这样的模式也许做起来更加辛苦，但应该是个共赢和有长远发展的最终模式。单方的收费模式现在已经很难持续。
订货会的传统功能既然已经被科技发展所取代，那么如果想生存，想继续存在，就需要彻底的改变。变则通，通则顺。这需要组织者参展商的共同努力和巨大魄力。以往展会的行业内自娱自乐，已经成为资源财力的极大浪费。那么如何让付出的金钱财富能有实际效果，就需要从产转到销，从服务行业转移到服务消费者。消费者才是一切，才是这个行业的未来和希望。这个行业的自娱自乐氛围不变，那么消费者也会抛弃我们。
作者注：原文发表在2013.1.21的新华书目报.社科新书目第1065期A04版。原文说的是13年的老国展图书订货会，而并非BIBF。这周应景，就发了这篇老文。经过多年努力，参展商的面貌，实则已大为改善。但是展会更加鸡肋，或者说已经失去意义。消费者乏味，业内例行公事。与其浪费人力物力，真不如另谋良图了。