拜访数据注水之锅，为啥不该Sales背？兼议CRM之变革
专栏作者/刘唐
专注医药营销。
前几日，在《Sales和SFE结婚了，并有了一个孩子，叫“iPad拜访”》中，我们做了一个调研，发现83%（300/361）的人认为iPad拜访填写应该改革，对改革抱有希望的仅有34%（123/361）。
CRM系统商日常是如何甩锅的？
如果CRM公司是靠民调过日子的话，这会儿要么是写手团队这会儿在准备辞职演说，要么是竞选团队已经在联系投放竞争性广告了。
广告词大致有如下三个版本：
最霸气的广告词：
“销售乱填数据，我们没法挖掘数据。”
最腹黑的广告词：
“中国医药市场客情多于学术。而CRM标准化结构是以学术为主，是犯了水土不服的毛病。随着中国医药市场的发展，情况会越来越好的。”
最学术的广告词：
“此调研具有明显的倾向性并有相应的内容渲染，且未设置‘我认为现有CRM没有大问题’等类似选项。故其结果不足为信。”
看到上面这些，Sales们不禁吐槽：“XXX！系统有毛病，还把锅甩给我们背。”
为啥不该Sales背数据注水之锅？
想想这样也很有道理。举个例子。
在主任查房时问管床主治说：“这个乳腺癌病人化疗方案怎么不根据病人情况调整？”若主治回答说：“我在电脑病历模板里面没有找到适合这个病人的那一套。”
估计这名乳腺外科主任大抵手里有啥就会摔啥的。（SFE的小伙伴们估计要拍在下的桌子了。笔者也是思考良久，才决定冒天下之大不韪而说这样的话。且请看完而等登门论道。）
好了。前戏已够长，笔者无意挑战各位看官耐心。我们进入正题。
为何说客户管理系统需要升级
前一篇文章说到，现有CRM系统的基本逻辑是“拜访=销量”。
这背后所隐藏的基本假设是——假定客户均为处方医生。于是我们回到了一个根本性的问题：所谓客户管理系统，其中“客户”到底是谁？
在中国市场的一般情况是，医药代表的客户至少包含处方客户、影响处方关键客户、准入相关客户、渠道相关客户四个类型。
如果把内部客户也算在内，包含直线经理等资源方也属于广义的客户。也就是说，至少在中国市场，医药代表的客户定义，更接近与市场营销通用定义中的大客户概念。
如下图是经典大客户模型——蝴蝶模型。
目前CRM系统以处方客户为基本逻辑扩展，主要关注使用者。
即便扩展到科室主任、院长和药剂科，CRM管理体系的核心客户（如有的称之为A类客户和B类客户）定义通常为高处方或高潜力客户，并有配套的KPI算法及考核体系。
从大客户蝴蝶模型我们一眼就能看出问题。每个医院所面临的情况不一样，医药代表对应的工作是千变万化的。若以一个沙包堵八个漏洞，通常是不切实际的。
故以“不学术”或“客情为主”概括上述事实，似乎是不恰当的评价。
实在是中国的医药代表，长得和CRM想象中有点不一样。
若要稍微扯远点，认为医药代表核心工作是“在医院见客户讲产品”，应该是低估了销售工作技术路径的复杂程度。抑或是简单的发传单（术语叫行销），也是一门包含地点、时间、语言、内容等设计的大学问。
隔行如隔山，这是为难了写代码出生的程序员。若把我们医药代表丢去写代码，这个鸭子赶都赶不上架。
如何变革的一些设想
动嘴皮子总是容易的。改革之艰难，各组织都是如此。故笔者以谨慎之态度，探讨之心态，谈一些自己的看法，以供大家参考和讨论。
前面谈了客户，故有必要对医药代表客户管理相关工作予以进一步梳理。
基于这些客户，医药代表（或者更广义的医药销售）的工作可分为五个类型，即销售指标与目标管理、销售资源获取与投入管理、药品处方与患者购买管理、渠道通路管理和药品准入管理五个方面。
医药代表的五项客户管理工作，大致可以成为CRM系统的五个功能模块。
以完整的客户数据库为基础，五个模块功能实现有效互动，可能更能反映销售CRM的真情实貌，从而从基本逻辑架构上跳出原有以处方客户管理代替全部客户管理的系统构建思路。
当然，目前这一设想还缺乏具体化的模型。这还需要进一步具体化，并开发相应最小化可执行系统不断测试升级。
大数据或AI应用探讨
大数据应当基于真实数据。
医药代表愿意去用，才可能产生真实数据，否则如同水军刷好评。
CRM系统的主要使用者，也就是CRM的真正客户，应当首先是医药代表。这就意味着，CRM系统功能扩展，应当围绕着医药代表去产生。
关于A，需要强调的是，至少在医生成为机器人之前，AI是无法替代医药代表这类自然人的。根子上的原因是医学并非纯科学性学科，而是介乎于科学和人文之间的学科。
面对某一具体病人的某项临床决策，医学会涉及到科学、哲学、社会学、心理学等一系列因素。现代循证医学将这个特点概括为最佳证据、患者意愿和医生技术水平三要素。
面对这一复杂决策系统，AI在最佳证据方面有长足的优势，但对患者和医生所构建的复杂组合，几乎需要开发出与“情感”相似算法才可能与这一复杂的临床决策系统相对化。
所以基本上可以这样说，AI医生发展到什么程度，AI医药代表才可能发展到与之对等的程度。从目前来看，至少在AI获得“情感”之前，我们不用去想AI干掉医药代表这个职位的问题，而应该想AI如何辅助医药代表的问题。
AI虽然在近期尚无可能替代医药代表去冲锋陷阵，但在没有足够医药代表配置的区域，或许能够让一名医药代表可有效覆盖的区域和客户数量更广。
恰如当今无人机的发展一样，其使得精确打击（精准服务）的范围更大、成本更低。而若天上飞的是仅靠算法指挥而无人操纵的无人机，至少目前的技术条件下是很吓人的。
小结
CRM系统变革之所以重要，是因为虽然这几年CRM系统通过扩展指标销量管理、奖金管理、客户沟通等功能提高了销售人员的适用度，但CRM基本盘所面临的问题并未得到解决。
嵌入业务体系不够深，未来充满着重大不确定性。
作为CRM系统的开发者（通常不会是医药公司），若言必称希腊以畅想现有CRM系统在欧美的辉煌。
一位伟人在1941年曾这样讲给延安的干部听：
“不单是懂得希腊就行了，还要懂得中国；不但要懂得外国革命史，还要懂得中国革命史；不但要懂得中国的今天，还要懂得中国的昨天和前天。”
以药企的Global为假定的太上皇，似乎是把锅甩给了药企Global。并且这个Global对CRM公司似乎是没有管辖权的吧。
因此，改革是必然的！
以今日中国市场之地位，药企中国区话语权似乎更在于己。医药公司作为甲方爸爸，在选择系统方面是无情的。
在池子里面都是600元档次时，可能随意挑一个。而若有幸见到梦中情人时，价格及其他600元的或许是浮云了。
参见华为等早期做硬件和系统的公司，从模仿、跟随到超越，无不是自己杀出一条血路，而非受制于那些如今已经趋于幻灭的巨头。
故以中国医药市场之复杂及之前景，CRM系统的未来，在中国。
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