干货 | 如何快速找到自己产品的优点？

 专栏作者/唐光超

专注医药营销。

我们在接手一个药品相关医学、市场或销售工作时，通常会面对大量信息。或者有的药品是另一个极端，即临床数据并不充分。在这个时候，我们如何快速寻找到自身产品优点，哪些地方可能优于竞品，是一个很有意义的问题。

拥有足够的时间学习，终有一天会成为这个药品和治疗领域的专家。但商业上时间即意味着金钱，这就是“快速”的价值。

在此跳过大量的验证过程说明，直接给出答案，我们通常会把药品之间的比较，分为四个方面，即药品竞争阶梯：

有效性，

安全性，

依从性，

经济性。

为什么竞争阶梯如此排序？

有效性和安全性是首要的两个因素。在于竞品相比较时，有效性应当首先被强调。

有效性是使用该药物的根本原因。安全性是保健因素，在药品上市前已被重点验证，通常只有在受到质疑时，才会选择着重说明。

这也是为什么面对客户时，应当始终强调使用产品理由（而不强调不使用竞品理由）的原因——有效是使用的根本原因，对客户建立产品有效性的信念是第一位的。

只有在有效性和安全性相似的情况下，比较依从性和经济性才是有意义的。依从性好的产品及其背后所代表的治疗方案，将使患者潜在获益更大，医生也更乐意选择。

经济性会影响依从性，高单价药品、竞品之间价差大、报销额度差异大的药品，通常会考虑经济性的差异。

总的来说，用来比较我们产品优于竞品，需要从药品竞争四个阶梯依次选择。有效性优之，次为安全性，再次为依从性，最次为经济性。

为了便于比较，我们进一步归纳出了药品竞争阶梯的常见指标如下表。

注：CER=control event rate （对照组事件率） ,EER=experiment event rate（试验组事件率）

这张表，代表着有序的信息和数据。

竞争阶梯及其表格，使我们有一个清晰的信息收集路径。

它既可以使我们一个小时快速了解一个产品，也可以让我们用一周时间成为这个产品的专家，还可以使经年累月的工作能够沉淀下来，使我们从一个书架发展成一座图书馆。

用好了竞争阶梯及其表格，会使我们绘制出一副清晰的产品竞争地图。有了这个地图，即方便我们汇总和更新各种情报，还使我们医学、市场和销售策略更为清晰。

感兴趣的同仁可以试用，需要交流的可以留言，或者联系作者。

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