老白干市场费用过高的主要矛盾是：营销费用没在线化？

老白干销量下滑问题是疫情吗？

4月28日晚，老白干发布2020年年报显示，老白干去年实现营收35.98亿元，同比下降10.73%，归属母公司净利润同比下降22.68%。同期发布的一季报也并不乐观，报告期内老白干归属母公司净利润同比下降达14.59%。

老白干将问题归结于疫情的影响，然而分析其产品结构、全国化布局以及营销等方面，问题又难以完全被归咎于短期“天灾”原因。撇开疫情的影响，笔者在财报中进一步发掘财报中暴露出的问题。

从老白干2020年财报中发现，该公司销售费用10亿元左右，占其2020年营收的将近30%，同期贵州茅台的销售费用是25亿元，占其营收的3%不到。“即便茅台不具可比性，老白干的市场费用在二三线白酒品牌中依然属于较高的占比。白酒营销的两大抓手是品牌与渠道，品牌力不足，就更要在渠道上发力，而渠道费用高，销售费用就会变高。渠道费用会花在包括终端零售店进行的陈列费用和消费买赠，经销商的铺货费用、会议营销、市场培育、潜在用户消费培育、意见领袖品鉴会及经销商扶植等方面。”

老白干在年报中解释，加快营销改革，创新营销模式，一是从文化营销、品质营销、体验营销、数字化营销入手，二是销售模式由“渠道驱动”向“渠道+消费者”双驱动模式转型，加强对核心终端的动销出库考核，三是以聚焦、创新为指导思想，聚焦产品、聚焦网点建设、聚焦宴席推广、聚焦消费者培育，运用新媒体、电商直播等多种方式，实现公司市场份额的有效提升。

老白干老矣？营销数字化能力为传统白酒企业焕发新春

渠道转型，有效降低市场费用

过去，厂家依赖经销商对终端零售店的开发和管理，当企业规模上去后，粗放式管理就难以满足企业的需求，促销活动难做，促销费用跑冒滴漏是传统厂家经常遇到的问题。

渠道转型，是从营销数字化开始，让厂家触达终端，包括终端经销商、终端门店、终端用户等等。正确的营销数字化转型，是厂家（F）-经销商/代理商（B）-终端零售店(b)-终端用户的全链路连接和全场景触达。

一瓶一码精准触达用户

一瓶一码是厂家赋予产品的精准触达用户手段，是目前老白干做的。

从17年起，一瓶一码就成为了老白干产品的常规促销手段。

例如17年9月衡水老白干开起了“喝出男人味，希腊大奖码上扫”营销活动。消费者购买衡水老白干和其旗下十八酒坊后，刮开瓶身上的二维码刮刮银，通过微信扫码就能抽取价值4,999元的旅行奖券，集齐三张即可兑换希腊游旅行大奖，同时还有价值1-100元的微信红包和裂变红包等丰富奖项。

值得一提的是，本次活动奖品在普通微信红包的基础上还设置了裂变红包，鼓励消费者将活动信息在社交圈分享。相较普通红包，裂变红包更容易传播，形成社群营销，扩大传播力度。

一瓶一码营销有何优势

• 收集消费者数据。利用一物一码二维码收集消费者信息，将消费者信息反馈给品牌商，为品牌商建立消费者的画像；
• 做精准定向营销。根据收集到的信息整合成相应分析报表，统计消费者扫码数量，了解品牌商地区销货的情况；
• 提高消费者复购率、增加消费者与品牌粘度的同时，加大曝光品牌度。为品牌商运营赋能，为进一步实现活动营销费用精准投放提供依据，提升产品效率，实现渠道价值化，提高品牌知名度，增加消费者与品牌粘度。
• 降本增效。同样的营销费用直达C端，精准触达。

通过一瓶一码营销，厂家有效触达到用户，把市场费用精准下发，为渠道动销提供一定拉力。但是一瓶一码营销也会其弊端，因为经销商的原有利益很有可能受到的损害，因此一瓶一码营销要做得好，必须联合终端的其他角色一起实现。

一箱一码重新分配渠道利益

一箱一码简单理解就是贴在包装箱上的二维码，用于产品物流过程的追溯，以对产品流通有更全面的了解和认知。

例如米多服务的一家深圳酒企，它们推出了这样一条政策：深圳地区的零售门店（夫妻店、中小型超市等）凡是卖这款白酒，只要破坏箱体，开箱扫码100%可得随机现金红包。第1次开箱扫码100%得3元红包；第2次开箱扫码可得5元现金红包；第3次开箱扫码可得5元红包；第4次开箱扫码可得奖励翻倍（10元）。第5次扫码就会重设扫码次数，重新回到3元红包奖励。后期再结合开箱扫码送红包+积分活动，展开积分运营策略。

看似是发红包活动，实际上背后客观的产品销量，门店积极向经销商拿货，经销商疯狂向总部进货，供不应求，一场一物一码扫码活动，帮助该品牌迅速打爆市场。

像米多服务的广东著名的白酒企业顺德酒厂不仅通过箱码收集到终端的信息，同时也通过箱码的触点完成终端门店的渠道返利激励发放，大大提高开箱率。

这样做有两大好处：

一、终端门店愿意配合，有利益驱动下大大提高终端扫码率。

二、终端激励直达，减少中间渠道截留，对终端门店下发激励。

当终端信息收集率达到阈值后，收集的数据就能真正呈现终端市场的实际的库存问题，厂家能够针对实时的销售数据，对终端的激励快速调整优化，以应对不断变化的市场。市场趋势稍纵即逝，企业如果不能快速抓住消费者的需求，调动终端的力量去满足消费者，就会永远处于落后挨打的位置。

与终端导购建立强关联

为保障促销活动的效果，厂家需要进一步强化促销现场的人工推荐，达到最大的活动效果，尤其适用于白酒的餐饮渠道。通过关联区域的业务员，导购可以注册成顺德酒厂的推荐官。消费者开了瓶盖扫了这个码之后，导购员可以再扫，它可以延伸到积分，也可以延伸到红包，达到一码双奖的效果。通过导购码建立品牌与导购的强关联，在导购群进行业绩排名，提高他们的积极性，促使他们积极推广这些产品，推广产品就肯定利用到促销的政策，大大提高促销触达率。

BC一体化运营以整体的力量去打市场

通过一瓶一码、一箱一码、终端导购码等方式，厂家与终端形成强连接，针对品牌的零售终端、导购员、消费者分别建立一套以用户账户为核心的三端体系，围绕3个不同账户体系分别展开营销活动和运营，实现品牌数字化营销品牌营销和赋能贯穿整个深度分销网络。

有了三端的数据，企业可以怎么用？广东顺德酒厂市场总经理李明宇分享他的一次营销政策实施“：在箱码收集零售网点的数据时，厂家发现发现网点密度不够，就会要求代理商把增加网点作为近期的主要工作。有一次他们通过改变一个扫码奖项发放策略提升了扫码率，而费用并没有增加。有了数据闭环，就能针对每一个营销细节做出有效的优化。

完成三端用户账户体系的建设，有效实现营销费用在线化

无谓的损耗，是费用被无故浪费的原因，这也是导致大部分企业市场营销费用过高的关键要素之一。面对渠道促销的“不确定性”。 大部分企业在费用管理时都会遇到这些问题：中间有人弄虚作假，套取促销费用；终端数据量巨大，人工检核工作量大、效率低，管理成本高；费用控制能力弱，申请与预算和核销脱节，数据无法闭环，流程难掌控；出现这些问题本质的原因还是没有实现“费用在线化”。费用高，是个通病。

而营销费用在线化的能力，非常考验企业的营销数字化程度。一物一码基于三端用户账户体系，可以将企业所有用户、流通环节以在线化形式连接起来，包括B端（以配送、分销为主的经销商、批发商等）、b端（以销售、推销为主的导购员、业务员、门店老板等）、C端（以最终购买产品并完成使用的消费者）这统称为三端。而企业基于大数据引擎的底层逻辑，围绕三端会对应建立一个用户账户体系，对各个端口的用户数据进行打通并进行深度经营，以数据驱动重构“人、货、场”。其中，东鹏特饮的一箱一码、一瓶一码，背后都是一个用户账户体系，是基于消费者建立的会员系统，一旦用户扫码，品牌商就会收集到消费者的原生数据「是男是女，哪里，年龄」、行为数据「干了什么？参与了什么活动」、交易数据「买了什么？何时买的？买多少」、场景数据「用户从哪里来，到哪里去？」。从拉新来讲，高品牌认知、线下瓶身二维码引流、公域投放以及用户社交分享已经为企业特饮带来了不少的增量。这也是企业构建了三端用户账户体系后，在渠道经营上所产生的“威慑力”。

通过一物一码，保障活动的真实性（费用申请通过后，直接给一线业代推送活动消息）、确保活动的合理性（预算编制、费用申请和审批十分合理）、提高活动的效率（活动产品的核销周期大大缩短）

所以，我们对企业促销活动的建议：实行三不做：没有基于在线化不做，没有用户互动不做，打折促销不做。

想知道您的企业怎么展开营销数字化转型？