营销数字化案例100篇之58：传统品牌如何对标可口可乐58万台终端设备

可口可乐营销数字化的需求

可口可乐表示，第四季度利润和营收下降，原因是疫情对公司造成的损失大于预期。不过，该饮料公司预计，随着疫苗的普及，今年下半年将出现更强劲的复苏。一份季度报告显示，第四季度利润同比下降28%，至14.6亿美元，收入下降5%，至86.1亿美元。CFO约翰·墨菲在电话会议上表示，可口可乐正致力于“数据驱动、基于场合、永远在线”的有针对性的体验活动。

秉承“数据驱动、基于场合、永远在线”三大数字化方针，太古可口可乐正在大力推行推出的“每天有乐”自贩机会员小程序。它可以轻松实现线上签到积分、线下兑换购买优惠券；线上扫码、实时兑奖的闭环营销已经完全达成。消费者能够利用可口可乐建立起来的实体和数字化工具的生态圈，实现线上线下多元互动，真切感受到营销数字化能力带来的便利。深入探索“每天有乐”小程序的功能，我们发现它相当于一个单一贩卖机渠道的社交云店，下面让我们来一点一点剖析这个小程序的内核。

可口可乐营销数字化的解决方案

线上订购，线下取货

可口可乐很早就意识到需要把线上流量带到线下，随时随地下单消费并就近自贩机自提。看似简单的操作其实是颠覆了常态的线上宣传与线下销售割裂的一大痛点，也遵从“永远在线”“这条方针的。即品牌、消费者、贩卖机都是在线的，品牌随时随地触达到消费者完成营销并转化。

而米多社交云店是扎根于传统行业传统渠道的线上线下一体化渠道，通过米多大数据引擎识别消费者的LBS定位并把线上流量按需智能分配到已经在线的线下渠道，消费者同样体验到随时随地线上消费线下取货的便利。

可能有的品牌商会犹豫，我们没有像可口可乐那样投入87万台智能冰柜和自贩机的规模，我们只有夫妻店、便利店和副食店等等传统终端。为了降低终端门店在线化的执行压力，经过米多长期试验研发出门店注册SOP，所有注册行为都可以通过终端门店在线扫码完成资料登记，由总部或者经销商指定的管理者在系统审核即可完成终端门店在线部署。

 

客制化需求实现差异化运营

配合各地不同区域的有客制化需求，也就是“基于场合“。可能广东地区主推低糖的纤维雪碧，在山东更多推0度可乐；在大学里会强调趣味性以及个人化；若是在医院里，则比较重视实用性以及功能性，比较不那么在乎趣味与否。因为每个终端的使用场景不同，需要的体验不同，因此差异化运营管理。在“每天有乐”小程序中暂时比较难做到这一点，只能通过活动备注来提醒限制部分地区参与，容易造成消费者误会，消费者体验其实可以做得更好。

社交云店可以根据千店千面构建的终端画像，品牌可为不同的终端单独设置不同的营销活动、促销策略，产品推广策略等，按店铺为粒度策划不同的营销活动，实现营销活动的按需上线。例如品牌可以单独设置A地区的门店收到A营销活动政策和玩法展现，B地区的门店就无法选择和上线该玩法。同时，基于社交云店的快速分发功能，品牌策划的营销活动可以高效快速落地，提高运营效率。

吸引忠实客户

在日本，用户使用手机APP“Coke On”在自动贩卖机上购买商品时可以获取积分，这一做法也被“每天有乐”小程序活用过来了。在可口可乐的用户忠诚度计划从中大获裨益，它可以获得消费者的购买喜欢和历史购买数据。作为回报，顾客可以获得积分和现金奖励，以推动他们再次购买。

社交云店内置会员营销系统，社交云店的会员管理是以用户为中心，通过用户分层、权益分等的原则搭建品牌全渠道会员经营，可针对会员设置会员专享价、会员专属佣金提升会员黏度。而会员参与任务，并通过等级条件划分的能力，将会员划分为不同等级的会员，为不同等级的会员提供差异化的权益（等级越高，权益越丰富），从而帮助品牌区分优质用户，解决留存问题，更好的挖掘用户价值，提升老客复购，并借助会员裂变的能力，完成以老带新。

米多会员营销系统提供完善的会员分级权益体系参考模板和会员营销活动模块支持，帮忙品牌快速建立有效的会员有效体系，并提供专业的客户专员指导品牌商日常维护运营和疑难杂症解答。

数据收集、数据驱动

每个消费完成消费后都会留下初始数据形成系统化的消费大数据，继而形成消费者画像。企业运营者据此掌握各产品各个渠道的产品扫码情况及产品流通周期情况，获取消费群体的详细消费信息，包括联系方式、消费位置、消费频率以及消费能力等信息，进行数据分析，为企业的精准二次营销提供大数据决策支持，大幅度降低企业营销成本。

无论是深度的会员营销还是定制化的需求，都需要通过解析大数据得出决策依据，达到精准的、可追溯的、有目标的营销效果。通过数据可视化、共享、分析、模拟、预测等技术，进一步帮助品牌获取到有用的价值，实现数字赋能的最后一环。在“数据驱动“这一点上，米多的大数据引擎与可口可乐的做法别无二致。

可口可乐营销数字化后的思考

乍听之下，带有人工智能的自动贩卖机像一个噱头。它也许会让你联想起《迷失太空》里的机器人形象，在不停地劝威尔·罗宾逊多喝点可乐。但当你开始从商业化的角度来分析自动贩卖机的功能时，情况就不同了。这只是可口可乐使用营销数字化能力改善和提升它业务的一小步。

目前，太古可口可乐在国内拥有超过87万台销售用冰箱和自动贩卖机。对于广大的传统企业，无论是资金还是渠道发展形态上都与可口可乐相去甚远，针对其自身渠道特点利用米多大数据引擎的营销数字化能力赋能终端，显然是殊途同归，也是更为稳妥的一种做法。看透其背后的逻辑，通过一物一码和社交云店结合品牌自身的渠道资源，放大线下实体的服务优势，达到运用营销数字化能力服务消费者的效果。

米多作为领先的营销数字化整体解决方案提供商，是基于米多服务上万家企业后衷心感觉到数字化时代下数据对于品牌的作用不再是锦上添花，而是刚需，是实现品牌“换道超车”的充分必要条件，是品牌面对消费浪潮下强大的抗风险、预判趋势、发现机会能力。逆水行舟，不进则退。品牌只要处于不断变革不断进化的状态，才能在变幻莫测的市场中立于不败之地，之于可口可口可以生存这么长时间，还一直占据主导地位，实属惊人。我们惊叹的不只是品牌的生命力，还有持续变革的决心。