新零售浪潮下品牌商的应对之道
以下文章是针对米多增长研究院举办的第十期系列专题课进行回顾，主讲人余瑞鹏。（文末可获取本期分享会完整课件！）
余瑞鹏，米多联合创始人、米多产品副总裁、但我们喜欢叫他互联网“狂人”。米多的使命是让再小的品牌，都有自己的大数据引擎系统，为传统品牌企业提供基于大数据的防伪、防窜、溯源、产品复购、粉丝互动、社群营销、全员开店等一体化、全方位的移动互联网整体解决方案。
本次余瑞鹏老师直播课程的分享主题是【新零售浪潮下品牌商的应对之道】。分享内容主要分为以下3大个板块：
1、新零售的定义和典型特征是什么？
2、新零售浪潮下品牌商该往何处走？
3、品牌新零售方向下品牌商该如何切入和实施？
3.1、一物一码营销赋能，让消费者变成品牌用户，实现精准拉新
3.2、深度绑定客户关系，增强品牌粘性
3.3、让粉丝变品牌代言人，实现品牌自传播
新零售的定义和典型特征是什么？
大家平时都在讲新零售，但对新零售的概念各有各的解读，“新零售”一词由马云在2016年的云栖大会上提出，“新零售” 之“新”在于顺势下的“变化”，其背后是整个零售市场在新技术和新思维的冲击下，发生的新变化，阿里的官方解读，新零售的定义：以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。其核心价值是将最大程度地提升全社会流通零售业运转效率。
当然，不同的企业对新零售有不同的理解：
市场对新零售的理解各有差别，但对新零售的典型特征理解却是殊途同归。新零售最大的特点便是数字化、全渠道以及更灵活的供应链这三个维度的交互融合。其中，数字化是最核心的特点，也是全渠道和更灵活的供应链的实现基础。
■ 数字化
数字化的实质，是将信息转化为数据，从而实现对于实体元素的合理、高效的统筹安排、管理和分配。
新零售浪潮下，线下场景成为了数据节点，各种传感器使得企业可以收集到更多数据，帮助品牌商去管理渠道、供应链、商品以及消费者。
■ 全渠道
全渠道的核心，在于为消费者提供无缝的购物体验，作用是实现线上线下流量的无缝转化。
■ 更灵活的供应链
个性化定制服务反向推动供应链，以消费者数据为基础，数据化改造供应链，从而实现C2B或C2M模式。定制化的服务属性更为突出，可以拉近品牌与消费者的距离，实现产品个性化。
新零售浪潮席卷而来，线上线下界限被打破，逐步走向融合，全域、全网、全渠道已是大势所趋，品牌商日益焦虑，面临“销量下滑、成本上升、客户流失”三大痛点，望洋兴叹举步维艰，非深彻变革企业思维和经营行为无以解决。
在过往经验里面，通过和众多品牌商的接触和了解，品牌商拥抱新零售的态度大多是积极的，但存在误区不小。
1、认为粉丝和会员属于公司！
上个月刚好与一家年营业额过100亿的快消品牌VP沟通，他提了一个需求，想要把集团下面所有BU的会员进行统一的管理和经营。通过交流，我们最终扭转了客户的这一观点，不同BU对应不同品牌，不同品牌对应不同产品，每个品牌的调性不一样，每个产品的生命周期和消费特征不一样，对应的粉丝和会员也是不一样的，各有各的行为特征和兴趣爱好，不能简单的混合在一起，进行大而全的管理，强行为之，只会造成营销资源浪费和粉丝会员的无所适从，最终受损的是品牌、也是公司。可见，粉丝和会员属于品牌，而不属于公司！
2、 认为一物一码就是促销！
某酒水品牌客户，去年初次接触米多时，非常自信地说，市面上搞一物一码促销的很多啊，米多没啥优势，然后列举了当时比米多还要知名的两家技术服务公司，一挥手间选了其中一家，今年上半年将那家公司替换为米多，说对一物一码有了全新的认知，先前纯粹的理解一物一码就是促销，这让他们付出了高昂成本，一旦促销费用停止销量便下滑，最后什么都没有沉淀下来！
他的深刻的认识：一物一码不只是促销，还涉及到品牌的客户经营，它们之间是深度关联着的！
这里简单插播一下米多的产品发展历程：
2014年通过扫码加关注发红包，满足品牌商对微信加粉的需求。
2015年-2016年，通过研发营销互动和积分体系，满足品牌对用户的互动和持续经营需求。
2017年至今，通过研发米多来发（一站式的礼品内容供应平台）和DCRM（数据化关系管理平台）赋能品牌商，帮助品牌商实现精准营销，以及更加深度的绑定客户关系。
3、认为扫码活动就是扫码发奖品！
很多品牌商认为扫码就是发奖品，活动好坏在于对奖品的选择，不可否认，有价值感的奖品对消费者是有吸引力的，一开始效果挺好，过了半年之后发现扫码率大幅度下降，最后通过诊断分析，奖品没变，消费者对奖品产生了一种疲态，新零售浪潮下的消费升级，消费者越来越注重个性化，越来越注重交互和体验！扫码活动除了发奖品，还可以结合互动游戏来增强品牌和消费者之间的互动！
以下是互动做的比较好的扫码活动图供大家参考：
综上，我们基本可以得到一个清晰的认知，粉丝和会员属于品牌，一物一码不只是促销，还涉及到品牌的客户经营，品牌商可以通过联动扫码活动和互动游戏来增强品牌和消费者之间的互动！品牌商何去何从已经一目了然！
新零售浪潮下品牌商该往何处走？
品牌商拥抱新零售，唯有走「品牌新零售」路线。
品牌商新零售的概念。先前米多大数据引擎创始人王敬华先生已经提出「品牌商新零售」的概念：以品牌商自有的“用户账户体系”为中心，以数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”。为什么品牌商需要走「品牌新零售」路线？再次重温王敬华先生关于品牌新零售的11个观点。
1、任何一次生产力的变革，前20年都是在搭建生产力变革的基础设施，以改变个人的工作方式和生活习惯；后30年都是在赋能市场主体，以改变市场主体的经营方式和运营效率。我们必须深刻认识到，市场的主体是谁？是品牌商，所有的渠道和终端都是为品牌商服务的，这是本质。
2、DT时代，所有的品牌商都必须由以产品为中心向以客户为中心转型，什么叫以客户为中心，就是所有的数据都必须以客户为原点衍生出来，简单的说，就是以客户的账户体系为中心，由客户主动触发场景来采集用户的“原生数据、场景数据、行为数据、交易数据”，并以此为中心来决策品牌的各类经营行为。
3、品牌商的新零售是什么？以自有的“用户账户体系”为中心，以数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”。品牌商新零售注重的是用户价值。
4、万物互联时代是指数经济，品牌商最最需要关注的是你的用户基于账户体系衍生的”原生数据、场景数据、行为数据、交易数据“在各个平台所形成的品牌指数，一定要基于用户价值创造内容，因为内容的质量决定了对用户”时间“和”心智“的争夺，内容才是打穿社群的核心原动力。
5、品牌接触并影响用户的两个重要时刻，都是围绕”商品“；第一时刻：看到并购买商品的场景；第二时刻：使用商品的场景；因此，这两个时刻的用户都是你最重要的种子用户，一定要首先占领，基于内容、互动和特权的全产品线实施一物一码是品牌转型性零售的第一步。
6、一物一码是物联网时代万物互联的抓手，是品牌与渠道、终端、导购、用户之间互动和营销零距离、无障碍、低成本的原生入口，是精准用户数据资产的第一来源，是构建二次营销体系的原点。
7、一物一码是一把手工程，成功实施一物一码战略必须基于“一个中心、两个基本点”。一个中心是：以用户账户体系为中心；两个基本点是：一物一码应用常态化、用户数据资产私有化。
8、商业经营的本质是“深度绑定客户关系”。基于“一物一码应用常态化”的营销体系建设是传统品牌转型新零售最重要、成本最低、效果最好的首要方式，基于“用户数据资产私有化”的客户经营才是传统品牌转型新零售的终极诉求，DT时代传统品牌的所有营销体系建设都必须基于一个用户账户体系，这是王道。
9、未来没有互联网公司和传统公司之分，所有公司都是一个拥有互联网思维和互联网基因的传统公司；所有的品牌商必须首先实现”四个在线化“：客户在线化、产品在线化、员工在线化、管理在线化，才能最终实现”四个现代化“：企业平台化、品牌人格化、产品个性化、全员创客化。这是DT时代每个传统品牌必须凤凰涅磐的终极选择。
10、传统品牌转型新零售，选择一物一码不是一个简单的工具，它的底层是一套基于用户账户体系的大数据引擎，是一个基于用户数据的发动机引擎，是重构一个心脏来调动所有血液（数据），只有如此，才能让企业的大脑（决策层）收发自如的指挥所有的神经脉络。
11、IT时代，每个成功的企业都需要一套ERP软件，重构财务部，以“产品”为中心整合进销存供应链，提升内部运营效率，实现“节流”；DT时代，每个成功的企业都需要一套大数据引擎，重构市场部，以“客户”为中心打造基于“人、货、场”的社群生态占领用户心智，实现“开源”。
那么如何走，切入点和目标是什么，实现目标的方法和步骤是什么，便是第三部分的重点内容。
品牌新零售方向下品牌商该如何切入和实施？
切入点和目标：建立一套属于品牌商自己的用户账户体系，深度绑定客户关系。为了达成这一目标，需要分三个阶段实施：
1、一物一码营销赋能，让消费者变成品牌用户，实现精准拉新。
2、深度绑定客户关系，增强品牌粘性。
3、让粉丝变品牌代言人，实现品牌自传播。
第一阶段：一物一码营销赋能，让消费者变成品牌用户，实现精准拉新
众所周知，绝大多数的品牌商仅仅只是了解厂家商品出库数据，而并不掌握真实到达消费者手里的销售数据，更加不知道究竟买了产品的人到底是谁，有什么特征和爱好。无法掌握真正的客户数据，便无法进行客户关系维护，更加无法进一步转化客户。
通过空码赋值技术自主研发的生码系统，可以生成防伪、防窜、溯源、营销等多种类型的码，并可灵活进行组合，可以满足品牌商的多种经营场景诉求。深度连接国内多家赋码硬件服务商，软硬件一体化，实现多种赋码方式，可以满足品牌商不同产品不同材质不同成本的赋码诉求。产品赋码后可以通过多种渠道流通到消费者手里，把产品转化成一个个与消费者形成关系的触点，也是客户数据收集的埋点。
相关场景应用
创建扫码活动进行赋值，充分利用策略组件化功能，围绕天时、地利、人和，在扫码活动上做到指定时间、指定地区指定人群、指定次数发奖，品牌商可以根据不同的运营场景，匹配不同的规则策略，实现精准化、差异化的营销，让品牌的每一分促销成本都花在刀刃上，最大化营销效果。
相关场景应用
对接ERP，实现货物的管理和追踪，实现防窜预警。并可以通过箱码促进渠道和终端动销。消费者买到产品后，扫码即可参与趣味性互动，获得心仪的奖品，并为这个消费者创建了一个用户账户体系，沉淀到品牌商的系统，从而将购买品牌商产品的消费者转变为品牌的用户，实现精准拉新。
相关场景应用
以上为第一阶段实施，将消费者转变为品牌用户只是开始，如何对其进行生命周期管理，如何深度绑定其关系，则更为紧要。
第二阶段：深度绑定客户关系，增强品牌粘性
在用户成长体系之中，成长值是衡量会员等级的唯一标准。成长值可以依据品牌商自己的经营特征灵活设置，譬如，用户每线下购物有效扫码一次获得一定数量成长值；用户参与品牌营销互动一次获得一定数量成长值；用户在积分商城消费的积分，每满一定数量积分可获得一定数量的成长值；用户在商城消费，每满一定数量的金额可获得一定数量的成长值。
建立会员等级和特权体系。围绕成长值建立的会员等级，有保级升级降级三种，正常升级可获得未来24个月的对应等级特权，如果在这24个月份当中，会员不能达到品牌商所设置的保级条件，则24个月过后将进行降级处理，降级处理又可以分为逐级下降和跨级下降，而且可以设置最低保级级别。另一方面，如果用户在某个等级周期内，达到了品牌商所设置的升级条件，则可以实时的进行升级，根据条件升级到对应的等级，并实时享受到对应的等级特权。这是会员等级的基本设计逻辑。
等级特权有哪些？最常见的折扣特权，不同等级对应不同折扣；还有生日特权、优先服务特权、专属兑换特权、专属购买特权等，品牌商可以跟进自身的经营逻辑进行设置。用户本来就是品牌的实际购买者或使用者，通过用户分层权益分等，便可大大激活用户的活力。
对特定用户群体进行精准营销。对于品牌而言，希望越多的忠实粉丝，因此除了促进销量外，还有一个很大的诉求点，就是将用户变粉丝，将低等级的会员变为高等级的会员，这意味这品牌影响力的提升，意味着品牌拥有更大的溢价能力。
常见的精准营销措施：扫码活动可以根据是否新用户和用户的会员等级设置不同的奖项内容，对于新用户可以发放会员卡，领取后可享受对应特权；对于低等级会员，除了发红包外，更主要是发放积分，鼓励他们参与更多的互动，而后到积分商城进行兑换，因此一定要确保积分商城礼品的丰富度和价值感；对于高等级会员，最主要的策略是权益彰显、以老带新。比如发放限量版的礼品，比如拥有参与分享有大礼的活动。
建立用户互动营销体系。以积分为轴心，通过各式各样的互动应用持续保持品牌和用户之间的互动，用户参与互动后可获得积分，积分可于积分商城进行礼品兑换。
以上为第二阶段实施，通过用户分层权益分等，建立会员等级和特权体系，强化品牌和用户的粘性，将用户变为会员变为粉丝！
第三阶段：让粉丝变品牌代言人，实现品牌自传播
品牌代言人在哪里？这个是首要问题，花费高昂价格雇佣自带流量的媒体或者大V，虽有流量但不精准，无法融入品牌血液，难以和品牌用户形成共鸣，代言效果可想而知！正确的做法：充分将品牌的高等级会员，转化为品牌的意见领袖，进而转化为品牌代言人。高等级会员，对品牌有着充分的认同感和熟悉度，可以借助他们的口碑推荐，实现拉新。
如何充分挖掘和发展品牌代言人？基本路径：品牌商需要发展更多用户，将其转化为会员，进一步转化为更加高级的会员，转化为品牌的粉丝，最终转化为品牌代言人，并反向拉动品牌用户、会员、粉丝、和意见领袖的增长，最终实现品牌自传播。
品牌代言人招募实施步骤。前期从高等级会员之中进行招募，稀缺性能保证质量和效果；后期可以开放到中等级会员，且不同等级对应不同的分享返利，不能一概而论。
新零售浪潮下，品牌商唯有走品牌商新零售路线，建立一套属于品牌商自己的用户账户体系，深度绑定客户关系，围绕以用户账户体系为中心的线上线下业务融合，将消费者变用户，将用户变会员，将会员变粉丝，将粉丝变代言人，代言人通过口碑推荐完成拉新，实现品牌新零售的营销闭环。
关于米多大数据引擎
再小的品牌，都有自己的大数据引擎。米多大数据引擎，市场部的中枢神经系统，帮助企业构建以用户账户体系为中心，用数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”。目前有超过2万家品牌商选择米多大数据引擎，借助一物一码智能营销转型新零售，可口可乐、箭牌、康师傅、东鹏、北大荒、汇源、三元、宝矿力、茅台、九牧、维达、小米、韩后、太阳神等国内外知名品牌都选择米多大数据引擎做为其一物一码整体解决方案的提供商。