李佳琦、罗永浩、薇娅......万亿市场引爆下，直播带货似乎一下子成了2020年实现财富自由的最佳途径。然而，肉多但狼更多，热闹始终是少数人的，一众入局者纷纷喊亏。有品牌商花费10万元坑位费+10%佣金请主播带货，但最终的销售额只有5.7万元，现在还在找主播追责；还有品牌方找拥有三四十万粉丝的主播带货，店铺转化率却基本为0。一位野生小带货主播最低谷时，一个月除底薪之外只拿到468元的提成。明星叶璇进入直播行业，从19点播到23点，不去洗手间，最多花一分钟换衣服——这样的节奏持续了两个月后，她宣布退出。在她看来，做直播两个月以来，只赚了一点小钱，还不如站两次台赚得钱。某家MCN没算上佣金，一晚上坑位费收了120万元，但是抛去主播成本、代理成本等，依旧不赚钱，逃不过“血亏”；即便是网红带货第一股的如涵，依靠10%头部和成熟网红创造了68%的GMV，大部分时候还是处于亏损状态。据中信证券报告，2019年电商直播的行业规模已经超过3000亿元，2020年有望突破万亿规模。根据行业发展生命周期，一旦出现峰值后，立刻迎来的是跌至谷底的泡沫。人人喊亏的直播泡沫之下，到底谁在赚钱？热闹的直播带货，在当前这个时候，创业者是跟进还是弃舍？“我们已经落后了，再不去拥抱直播带货，那不就等着被淘汰么？”从直播带货风起至今，某新派白酒品牌创始人冯宇的认知被“揉碎重组”。曾经在他眼中，直播带货与十几年前的电视购物没什么差别：以低价为噱头、带货人不断诱导、谁买谁上当。2020年，创投圈最火热的词无疑是直播带货。根据中信证券报告，2019年，电商直播的行业规模已经超过3000亿元，2020年有望突破万亿规模。增量市场上从来不缺来抢蛋糕的人，素人、网红、明星、机构，以及各路企业家们，甚至虚拟主播……在直播带货概念爆发后，都一窝蜂扑了进来。大批曾经与直播带货完全不相关的人物，也俯下身段成为新晋带货人。从著名央视主持人撒贝宁、朱广权，到知名企业家罗永浩、董明珠、梁建章、李彦宏、张朝阳，再到刘涛、陈赫、汪涵这样的明星艺人，都纷纷加入战局，卖车、卖房、卖火箭……在造富梦下，带货主播数量迎来爆发式增长。据艾媒数据显示，2019年，淘宝直播平台主播人数规模达到了20000人。在一年前，淘宝主播仅有为6000人，一年增长233%。有业内人士告诉铅笔道，今年的增长率会更加恐怖。不久前发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示，2019年，177位主播年度GMV破亿。开播账号同比上年增速达100%。2020年以来，有100多种职业转战淘宝直播间，达人和商家大量入场。围绕淘宝直播生态的相关MCN机构数量已经超过1000家，代播服务商在半年内从0家快速增长到目前的200余家。这仅仅是直播带货平台的一隅，除了淘宝直播之外，还有更多的“参赛者”在快手、抖音、腾讯直播等平台上开疆拓土。主播破圈与直播带货掀起全民热潮的同时，其幕后推手MCN机构也逐渐从鲜为人知走向无人不知。2020年，随着多种“新角”的入局，行业结界再次被打破，MCN正式进入“产业式”爆发时代。据克劳锐发布的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示，2019年，随着电商直播趋势大热，MCN迎来井喷式爆发，数量飞涨，一举突破20000+，相较于2017年的1000多家增加了十几倍。《白皮书》认为，未来MCN也将不再只专注于孵化IP、创造内容、流量运营，而是真正成为品牌营销必不可少的方案解决者。MCN将搭建起涉及供应链、营销端、服务线的上下游商业组织，最终成为产业互联网的重要一环。各方玩家粉墨登场，直播间的战争变成了一场数字游戏。然而，风口存在的地方，从来都不缺少泡沫的存在。品牌方是直播带货中的的主要“参演者”。2020年开年，疫情蔓延至今尚未解除，产品的线下渠道受到致命打击，为此各个品牌纷纷拥抱直播带货，抢着登场，做白酒生意的冯宇也是其中一员。然而，了解越多，冯宇越发现，这个生意似乎并没有想象得那么好做。因为相较其他消费品而言，酒类产品的天然属性使得它与直播带货的契合度并不高，自营店的粉丝量与转化率很难上升，所以与有粉丝基础的主播以及MCN合作，似乎成了冯宇最好的选择。可是，另一位创业者朋友的经历使得他犹豫不决。冯宇的朋友就吃了这个“没文化的亏”，为了拉动销量，他不惜花费重金加入某位过气明星的直播带货清单。坑位费10万元+佣金比例10%，销售额5.7万元，这就是一场直播带货的成绩。据冯宇介绍，这位朋友悔不当初，现在还在一直在追着主播与其签约MCN退回坑位费。在一场直播带货中，品牌方通常需要支付几千到几十万元不等的坑位费才能进入直播间。据报道，罗永浩的坑位费最高达到60万元，李佳琦23～42万元（根据佣金浮动），而佣金则是15%～20%不等。至于卖不卖得出去，或卖得怎么样，很多主播并不兜底。除了坑位费+佣金的模式，还有纯佣金的模式。这种模式是根据销量分成，对品牌而言，这样虽然风险低，但主播佣金却可能达到50个点，也就是说如果卖出100万的货，直播团队要分走50万，还不包括发货、物流、售后等成本。“正常主播留下15%，品牌方和厂家赚10%，粉丝也能得到20%的优惠，这是较为平衡的点。但现在直播机构对品牌方压榨的太凶，一场直播下来，（品牌方）亏损很高。”冯宇介绍道。对于品牌方来说，主播与MCN刷量更加致命。虽说在业内人士心中，直播中刷流量数据是心知肚明的事情，但很多行业外的商家却是一知半解，很容易成为一些MCN“欺骗”的对象。直播带货的水有多深，行业人士李青对铅笔道举了个例子。为了能保证销量，有的机构会给出品牌方的方案是：几万至及几十万元服务费＋20%提成，可以承诺保底一定的销售额，如果做不到就退服务费。“很多品牌觉得这样的保底方案挺合理的，就毫不犹豫地同意了。”她介绍道，直播当天的成绩一定会符合预期，因此直播一结束，品牌方就需要按约定把提成转了过去。然而，过几天，品牌就傻眼了，退货率能超过一半，很多产品都是MCN自己掏钱买了再退货，也就是说直播当天的销量都是注水的。“能赚钱就怪了，薅得全是品牌方的羊毛。大多找主播直播带货的商家都是赔钱赚吆喝，遇到刷量的机构和主播，品牌方就连吆喝都没有赚到。”李青总结道。另外一位业内人士也发现，“有的机构推荐的网红主播看似有三四十万的粉丝量，但实际直播时，对商家的转化率基本为0。”这种主播一般会以低坑位费吸引品牌方，“有的甚至500、1000的坑位费就给播几分钟，品牌方一般也会觉得便宜，一下买好几个。机构则不追求转化，就是为了赚一票就走。”作为直播带货的另外一方力量，MCN行业也是一个激烈竞争的市场。据铅笔道了解，MCN收入分为坑位费和佣金。当前，坑位费已经跌至白菜价：50万粉丝以下的主播，坑位费跌至1000-2000元，每次直播观看人数大约100-500人，带货金额一般不超过3万元。有的200万粉丝量级的主播，坑位费跌至6000元。带货佣金一般为20%。每次带货后的佣金，主播和MCN需要再度分配：在主播强势的前提下，MCN一般能分到30%。“大家都觉得这个行业里遍地是黄金，做MCN应该赚翻了，但事实远没有你想的那么简单。”业内人士严复向铅笔道表示。天价坑位费和高佣金，永远只属于头部机构。近日有MCN机构负责人在媒体上表示，自己的机构一晚上同时有三四十个主播一起开播，如果所有坑位都售出，能收120万的坑位费，但是扣去代理分发的费用，以及主播的提成，再加上主播培训和其他人力、物力等直播成本，机构到手基本上还是会血亏。中小型MCN机构，日子不好过，头部机构似乎也并不轻松。看上去热火朝天的头部MCN机构，手握几十个网红，背后有大资本加持，享受着“包租婆”一般的生活。细看之下才能发现，MCN公司是在替网红负重前行。头部网红获取分红的绝对值虽然很大，但也是给公司创造利润的主力。真正拖累公司的，是大量的非头部网红。如涵从2012年的淘宝店到2019年的上市公司，最终打造的头部KOL也只有3个人，成熟网红也不过8人，相比全公司146个签约红人，占比连10%都不到，而头部和成熟网红却创造了68%的GMV。“从公布的财务数据来看，如涵在大部分时候都处于亏损状态，目前只有极少的季度能够实现单季度盈利，没有一个完整的财政年度可以实现正利润。”严复表示。公司不仅需要承担网红的服务费，在孵化和运营自己的网红资产的时候，还花费了大量的运营成本。网红的运营推广、供应链的管理和一系列公司管理的费用支出占收入的比例持续在40%左右，吃掉了公司层面所有的毛利润。20000+MCN，头部机构尚且如此，其他玩家的生存状况可想而知。严复解释，当前MCN的现状是头部机构数量在屈指可数，底部最多，腰部是行业中坚力量，也最有潜力。平台与MCN“唇齿”相依，平台是MCN赖以生存的环境，平台的用户流量是MCN机构内容变现的基础，而拥有优质内容生产能力和运营能力的MCN，则是平台关注和争抢的重点资源。伴随着移动互联网流量红利的逐渐减少，经过几年的拼杀，各大平台对用户时长和流量的争夺已经接近极限，对于MCN机构来讲，当下已然是僧多粥少，已进入优胜劣汰的进化期。“直播带货赚钱的只有主播和平台，因为坑位费多少都是实在的。特别是直播平台、厂商、主播利益一致的情况下，卖多少都是他们说了算。”一位品牌方表示。对于这种观点，自称是十八线腿部主播的慕小雅觉得很委屈。同样作为带货主播，热闹都是别人的。20%直播带货成功的背后，是像慕小雅这样80%的直播带货失败者，直播的神话并没有看起来那么美好。在3个月之前，她还是一位秀场主播。“电商直播火嘛，自己就想试一下。”原来做秀场主播时，慕小雅签约了经纪公司，但现在她没有签约任何MCN机构，而是选择了直接和店铺老板签约。谈到目前的现状，慕小雅一脸落寞：“这家店是卖日系服饰的，和我的长相、直播风格比较接近。最开始我是一周播两场，一场播三个小时。但现在因为没什么效果，老板不愿意做了，改为一周只播一场。”小带货主播，尤其是没有机构扶持的小主播想要出头不是太难了，而是不可能。据前淘宝直播负责人赵圆圆向媒体透露，2019年4月淘宝直播DAU有900万，而每日晚间的淘宝直播广场上，薇娅独占300多万观众，李佳琦独占200多万，烈儿宝贝、陈洁kiki吸引近百万观众，而剩下的6万多个直播间只有瓜分剩下的蛋糕。最低谷时，慕小雅一个月除底薪之外只拿到468元的提成。“同行们有的坚持，有的死撑，有的放弃，这就是我们这些小电商主播的现状。”不赚钱或者越来越难赚到钱的不只是这些野生的小主播，名人直播的买卖也不好做了。老罗618购物节的首场跨夜直播结果就很难让人满意。在线观众峰值为65.6万，总销售额4820.1万，音浪收入为36.6万元。他虽然豪掷千万补贴了3000台苹果产品，但所卖产品却迅速被黄牛盯上，直播刚结束，产品挂在了闲鱼平台上被转卖，卖家还涨价1000元。回想卖货首秀，老罗3个小时就创造了支付交易总额突破1.1亿的记录，观看总人数超过4800万，光是直播打赏就收了363万。但自此之后，盛况难再续，新鲜劲儿一过，大家对老罗带货的关注度急剧下降。初代网红罗永浩，渐渐淹没在成千上万的主播洪流中，逐渐落后的还有明星。从19点播到23点，叶璇不去洗手间，最多花一分钟换衣服——这样的节奏持续了两个月后，叶璇宣布退出。“做直播两个月以来，只赚了一点小钱，还不如站两次台赚的钱。”不过叶璇也明确表示，营收低并非退出直播的原因。相比市场上其他的明星，叶璇的坑位费并不高，仅3000元。选择退出的叶璇看得很透彻，直播带货这个行业也正在恶性循环。一个天猫国际的商家某款唇膏平时售价99元，与叶璇直播合作的价格是两只120元，除掉直播收入的20%分成以及平台的佣金，再扣掉国际运费、税费，商家的收益其实所剩无几了。从产业链条的利益分配来看，品牌方、平台、主播、MCN机构等角色，因其话语权、对流量的掌控能力有差异，利益分成也不同。比如，叶璇与汉鼎宇佑传媒之间的分成比例为5：5。淘宝直播、抖音、快手等平台也都制定了抽成机制。据悉，淘宝直播平台会从品牌方支付的佣金中收取30%的技术服务费，而抖音收取的服务费则高达50%。你方唱罢我登场，正可谓是，铁打的平台，流水的主播。本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。应采访对象要求，文章中人名均为化名。
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