李佳琦、罗永浩、陈赫为它带货,天猫细分类目销售第一,这个巧克力品牌为何备受青睐?
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上线不到一年,每日黑巧交出了一份不错的成绩单:天猫、盒马鲜生黑巧克力品类销售第一,天猫自然搜索排名全品牌第七,亚洲品牌第一,仅在罗永浩直播首秀中,每日黑巧销售额便超过了600万,位列TOP5……
每日黑巧是怎么做流量的?具体到直播带货上,又有哪些经验?近日,私域运营指南(newrankco)与每日黑巧联合创始人林希聊了聊。
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线上线下私域流量互导
将流量价值最大化
*每日黑巧联合创始人林希
林希,英国留学8年,回国后进入汇丰银行工作。工作中,她与沃尔玛等零售巨头频繁的接触,让她对全球零售形态形有了更深的认知。
2013年,林希萌生了创业的想法。她判断,在消费升级的趋势下,商品亟待补充,将会出现一波新晋消费品牌。
林希计划先从400亿规模的巧克力入手,再拓展至万亿规模的零食市场。彼时,费列罗、玛氏、德芙等品牌占据了大部分的市场份额。但林希认为,这仍然是个蓝海市场:一是虽然已经有头部品牌,但是这些品牌已经多年没有增长,用户群体也在老化;二是绝大多数食品品类中,都会有人们耳熟能详的中国品牌,但巧克力市场却没有。
林希选择从渠道切入,先后将50个海外创新品牌引入中国,积累供应链、渠道等方面的资源,打下坚实的基础,再创立自有品牌——每日黑巧。
*每日黑巧产品图
2019年7月,每日黑巧上线;上线两周,卖了30000单;上线4个月,进入了天猫、盒马、711等25000个零售终端……
每日黑巧方面认为,能够取得这样的成绩的关键是,善于利用直播等线上流量,拉动天猫销量快速增长。天猫销量的增长,又带动非天猫渠道(包括线上线下)同步增长,从而以最有效率的方式将流量价值最大化。
此外,每日黑巧线下渠道有超过25000个终端,今年会拓展到十万个终端,会更充分的利用所有渠道(线上/线下/私域)的资源使流量互导。
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产品、突破口、带队人、执行、毛利
五个关于直播带货的建议
直播带货,是每日黑巧线上流量的重要来源之一。
每日黑巧在直播带货方面的思路是,先与KOL合作,打开知名度,再和KOC合作。这样做的好处在于,与KOL合作后,有些KOC会主动找来谈合作,而且可以免佣金。
*李佳琦直播间截图
根据林希提供的数据,目前,每日黑巧已经与李佳琦、罗永浩、陈赫、王祖蓝、赵露思等多位KOL/明星进行了合作。值得一提的是,与罗永浩合作后,每日黑巧在百度、天猫等平台的搜索指数都有了指数级增长。
在采访中,林希谈到了她在直播带货方面的思考和做法。总结如下,可供各位参考:
1、“过硬”且有足够差异的产品
好的产品是一切销售的前提。
*每日黑巧与普通巧克力对比图
相较于其他巧克力,每日黑巧的特点在于更健康。比如,每日黑巧对白砂糖零添加,有+65%的蛋白质、-56%的碳水化合物,-13%的热量,这也是处在健身期&减肥期的人会关注的指标。
罗永浩在直播间是这么解读每日黑巧的不同之处的——“减肥的时候又想吃巧克力的首选”、“有一条鄙视链是,吃黑巧克力的人鄙视吃巧克力的人,吃每日黑巧的人鄙视吃黑巧克力的人”,而在下半年,每日黑巧还会发布口味受众群更广的创新产品。
2、找一个KOL或者明星作为突破口
有些品牌,也想找KOL大进行合作,但是苦于拿不到入场券。
林希认为,可以找一个KOL作为突破口。这样一来,再找其他KOL时会相对容易。如果找主播很难,则可以尝试明星直播带货。“与KOL带货不同的是,要把明星带货的预算当做广告预算,而非销售行为。”
*与每日黑巧合作过的部分明星
明星的优势在于有流量和较多的曝光渠道,而且每个明星都有不同的粉丝群体,可以为品牌带来不同的潜在客户。在林希看来,过去,只有大品牌才能找明星代言,而且合作模式也受限。如今,有越来越多的明星加入到直播带货的队伍中,大大降低了品牌与明星的合作成本,这也是年轻品牌需要抓住的时代红利。
3、创始人亲自上阵
林希认为,直播带货这件事需要创始人亲自带队做。
以和罗永浩的合作为例。当罗永浩官宣要直播后,众多品牌方都想抓住这个品宣的好机会。最终,有超2500个品牌报名。
*罗永浩直播间截图
那么,每日黑巧是怎么在激烈的竞争中脱颖而出的?
除了产品等客观因素,与林希亲自推动有很大的关系。林希说,她为了促成合作,找了老股东帮忙,从而直接联系到了罗永浩的招商团队。
4、执行层面的三个建议
在有了差异化的产品,也与KOL谈好合作后,就到了执行层面。林希认为,在执行层面需要做到以下三点:
(1)向合作方阐明品牌的意义
很多品牌认为直播就是为了卖货,但在林希看来,直播不只要告诉合作方自己的产品是什么样的,更要让他们明白自己品牌主张和态度是什么。
“我们是让中国年轻人值得骄傲的一个品牌,我们在海外的技术研发的能力是全球领先的。”林希表示,“我一直坚持的是,我所有的合作方都要知道每日黑巧的态度是怎么样的,我们真的在很认真地做这件事。”
(2)认真对待合作,直播前做好充分的准备
每次直播前,每日黑巧团队都会做充分的准备。
以和罗永浩的首场合作为例。为了减轻罗永浩团队的工作量,每日黑巧团队会自己写直播脚本,自己录视频,再把视频发给罗永浩团队作为参考。
林希表示,“一个品牌,自己才最懂自己。如果你只是很冰冷地扔一张纸给主播,他可以接收到的信息也是有限的。”
(3)根据不同的主播和节日,设定不同的选品
每日黑巧会针对不同的主播和节日,会推不同的产品。即便是相同的主播,也会根据节日等因素更换产品。比如,和罗永浩的第二次合作时,恰好临近“520”。在和罗永浩团队商量后,每日黑巧决定推礼品线,最终取得了不错的效果。
5、计算好毛利结构
有些品牌虽然拿到了与大主播合作的入场券,也收获了很好的品牌效果。但最终算了笔账发现——亏了。
针对这一情况,林希认为,做全渠道对毛利的要求非常高。“年轻品牌如果想要做全渠道,必须按照一线品牌的定价体系去做。”
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各个圈层逐一渗透
让会员产生优越感
除了抖音、快手以及淘宝站内的直播,每日黑巧还在做B站、小红书、私域流量。林希表示,这些是每日黑巧下一个发力方向和投放重阵。
1、B站、小红书:做圈层的种草营销
基于圈层、兴趣产生的粉丝粘性极高,粉丝价值也更高。
每日黑巧采用的也是圈层打法。具体来说,每日黑巧根据自身“更健康”的特点,找到对健身、健康有需求的群体圈层,逐一做种草营销——从瑜伽圈开始,再到健身圈,最后覆盖整个运动圈层。
“如果你是一个瑜伽的关注者或者爱好者,小红书会推送给你很多瑜伽相关内容。我们广告的原则是,当一个品牌在你面前出现6次,你会永远记住这个品牌。”林希说道。
此外,林希还提到,小红书的直播功能虽然还在起步阶段,但是质量非常高,是打造品牌必不可少的一个渠道。
2、私域流量:让会员产生优越感
相较于其他品牌,每日黑巧的特色之在于,自己本身有优质的内容,比如和一些艺术家进行了合作。每日黑巧也会将这些品牌内容,通过私域的方式发给用户。
不过,在林希看来,做私域运营并不是简单地发消息。
每日黑巧做私域运营的整体原则和底层逻辑是,“让会员产生优越感”,“让用户热爱并持续热爱每日黑巧”。“私域上沉淀的用户都是已经购买过产品的用户,是最有价值的用户。我们会思考,为什么他们会希望从低级别的会员,上升成为高级别的会员?因为我们是能够给用户带来优越感的。”林希说道。
文丨常皓靖
编辑丨Ring
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