涂鸦思维 | 小米冲击高端手机市场：品牌价值重塑，生态链产品受益
随着小米10的发布，小米集团（01810.HK）进军高端手机市场的号角正式吹响，正如雷军所言“小米品牌手机已放下对价格的限制，不惜一切追求极致体验，全力以赴冲击高端市场”。
当然，小米并未放弃其一直以来的高性价比策略，而是将这块市场交给了“红米”，Redmi。2019年，红米品牌宣布独立，在集团内部，对红米的规划是专注极致性价比，主攻电商市场，直接对标友商荣耀，而小米则专注中高端和新零售。
小米手机进军高端市场，不仅可以完善产品布局，更重要的是在于提升小米品牌价值，改变长期以来，因售价低及强调性价比策略，而被贴上的廉价标签。而小米品牌价值的提升，无疑将是小米AIoT战略的最大助力。
All in AIoT
2019年小米集团年会上，小米集团创办人，董事长兼CEO雷军宣布启动“手机+AIoT”双引擎战略，并将在未来的5年内，持续在AIoT领域投入累计超过100亿元，ALL in AIoT。
小米早已不是单纯的手机厂商，和国内同业相比，小米已经完成了智能物联网的布局，孵化了一批知名的生态链企业。截止至2019年6月30日，小米共投资超過270家公司，账面价值超过287亿元，同比增长20.8%。
小米从2013年推出可接入IoT设备的小米路由器、2014年正式全面布局生态链业务，到2017年推出小米AI智能助理小爱同学，小米用5年时间逐步完成了从IoT到AI的全面布局。2016年，小米发布了米家品牌，意思是“小米智能家庭”。除了手机、电视、路由器以及部分手机周边，“小米生态链”企业生产的产品都被划分到米家之下。
根据公司三季报所述“2019年第三季度，IoT与生活消费产品部分收入为156亿元，同比增长44.4%。我们的智能电視业务在中国大陆及境外市场均持续保持领先地位。小米电视在2019年第三季度稳居中国大陆電視出貨量的第一位，市佔率16.9%。繼成功推出小米手環之後，我們在2019年11月推出新穿戴式產品小米手錶 。截至2019年9月30日止九個月，我們的米家新風機為線上品牌 銷量、單品銷量和單品銷售額的三冠王。”
“我們的IoT平台已連接的IoT設備（不包括智能手機及筆記本電腦） 數達到213.2百萬，同比增長62.0%。擁有五件及以上連接小米IoT平台的設備（不包括智能手機及筆記本電腦）的使用者數增加至3.5百萬，同比增長78.7%。於2019年9月， 我們的人工智能助理「小愛同學」的月活躍用戶數達到57.9百萬，同比增長68.6%。”
从小米手环占据智能可穿戴设备全球第一，空气净化器、净水器、扫地机器人、智能照明、智能门锁等智能生活家电领跑全行业，再到小米电视、空调、洗衣机等智能互联网大家电的爆发式高增长，小米已经通过自主研发和生态链模式形成了智慧互联的全方位布局。AIoT业务的全球领先成为了小米的护城河。
值得注意的是，相比于IoT产品收入的高增速，小米的智能手机收入却在下滑。小米公布的2019Q3数据显示，智能手机收入为323亿元人民币，而这一数字在2018年同期约为350亿元，同比下滑约7.7%。一方面是44%的增长、一方面是7.7%的下滑，战略价值轻重一目了然。通过打造更高端的手机品牌，同时继续占领相关IoT产品用户心智，可谓一举两得。
小米品牌的溢出效应
可以说，小米手机扛起了小米品牌的大旗，是塑造小米品牌价值的旗手，其市场定位和品牌形象将影响到小米整个生态链旗下的众多产品，小米进军高端市场的最大价值在于重塑小米品牌的形象和市场定位，进而带来全生态链产品的品牌溢价；而此前在红米品牌尚未独立经营前，小米手机销量主要集中在中低端机型，高端产品的占比不足，而“千元机”受制于成本的因素，其产品体验和市场定位客观上拉低了小米品牌的整体形象。
如今以红米品牌延续原有的“极致性价比”策略，而小米品牌专注中高端产品，则即延续了原有的市场定位又做了有效区隔，为小米品牌冲击高端市场打开了空间。一旦小米手机能够在高端市场有所突破，必然会产生品牌的溢出效应，提升整个小米生态体系产品的品牌美誉度，或许这才是小米集团最为看重的。
目前小米生态链中比较知名的有，石头科技、华米、云米、九号机器人等。小米与这些企业都未签订独家排他协议、小米为生态链企业提供供应链、资金、销售渠道等各方面的支持，而生态链企业负责具体产品的研发，双方共享相关产品的专利和技术，并按比例分配利润。
显然在合作之初，小米占有绝对的主导地位，生态链企业对小米的依存度较高，但随着相关市场打开，生态链企业不断地壮大，小米的影响力也在不断减弱，而且由于小米的定价策略及利润分成的原因，在相关产品引爆市场后，生态链企业往往会发布自主品牌，与米家产品形成直接竞争的关系。如石头科技推出的自主品牌扫地机器人定位高端市场，子品牌小瓦则走青春性价比路线，华米科推出了自由品牌AMAZFIT的智能手表。
在与生态链企业产品的竞争中，品牌无疑将是双方最大的区隔，如果因为消费者嫌弃小米品牌的低价形象，而选择了生态链旗下的产品，那对小米将是最大的伤害。
反之，如果小米拥有足够强大的品牌美誉度，将在其和生态链企业的竞争中发挥巨大的优势，基于双方对于核心技术和的专利共享，则小米品牌的优势将会保障在同价位内不受到其他类产品的侵蚀；而在高端市场，小米也可以不局限于对硬件毛利率的自我约束，诚如小米手机一样，进军更高端的市场。
可以说，小米手机品牌的价值很大程度上决定了小米整体品牌形象，而定位中高端及新零售，全力冲击高端市场，是小米集团重塑品牌形象的关键一步。