苏酒老二难过三道坎
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作者 | 孙勇
编辑 | 武亚玲
“烟笼寒水月笼沙，夜泊秦淮近酒家。”
江淮一带，自古盛产白酒。一度创造增长“奇迹”的洋河，便是江淮名酒的典型代表。2004-2012年，靠着一场“蓝色风暴”，洋河的营收从4.2亿增长到172.7亿，年复合增速高达59%，净利润从1500万增长到61.5亿，年复合增速更是高达112%。
但苏酒老二今世缘的日子却没那么好过。在洋河的压制下，其此前多年的发展一直都不温不火，2010年，还差点被洋河吞并。即便2014年“媳妇熬成婆”，完成上市，但在很长一段时间里，其在A股的表现也是乏善可陈。2018年，一度是估值最低的白酒股。
好在，自2016年起，在这波茅台引领的中高端白酒复苏浪潮中，洋河的表现不尽如人意。趁此机会，今世缘异军突起。
尤其2019年，不堪重负的洋河陷入衰退，今世缘却以超30%的营收增速领跑一众酒企。2019年以来，今世缘的股价也已经翻了2.6倍有余，是洋河涨幅的两倍还多。
然而，今年以来，洋河的调整已初具成效，尤其是M6+的成功推出，以产品升级带动了渠道重塑。待洋河“回归”之际，在江苏省内，今世缘恐怕仍难逃被“支配”的恐惧。
此外，今世缘扩张多年的省外市场，基本也是“原地踏步”。虽然近年来，其在外省收购、招商等动作不断，但截至2019年，其省外市场的营收仍然只有3.09亿，占比仅为6.38%。
今世缘的高端升级梦，更是“心中有野马，家里没草原”。自2018年以来，其虽陆续推出了899元的国缘V3、1599元的国缘V6及2299元的国缘V9，直接对标茅、五及国窖1573，但2019年，V系列占其营收的比重仅为5%。
这也是盛世之下，今世缘仍然难以跨越的三道坎。
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今世缘苦洋河久矣
作为苏酒老二，今世缘(SH:603369)可谓苦洋河(SZ:002304)久矣。
2003年，靠着一场“蓝色风暴”，洋河从苏北一路打到苏中、苏南，进而又实现了泛全国化扩张。
2004-2012年，洋河的营收从4.2亿增长到172.7亿，年复合增速高达59%，净利润从1500万增长到61.5亿，年复合增速高达112%。在量价齐升的“黄金十年”里，洋河造就了国内白酒行业的增长“奇迹”。
老大如此强势，今世缘也只能采取“跟随对标+差异竞争”并举的策略。
在产品上，洋河于2003年推出了“蓝色经典”，今世缘则于2004年推出了“国缘”。“蓝色经典”先后推出了海之蓝、天之蓝、梦之蓝，梦之蓝又裂变为M3/M6/M9，“国缘”则先后推出了老K系（对开、四开）、新K系（K3/K5）、V系（V3/V6/V9）。
在体制上，洋河于2002年和2006年通过两次改制，极大调动了管理层的积极性。今世缘也于2005年起，通过多次增资、转股，实现了产权多元化及核心管理层的高比例持股，进而保障了骨干团队的稳定。
但区别于洋河的蓝色系包装及“雅”文化定位，今世缘主打红色系包装及“缘”文化，塑造“喜酒”品牌形象。
最大的差异体现在渠道建设上。洋河率先将快消品领域的深度分销体系引入白酒行业，通过多年的发展，建立起在流通渠道的强势地位。为避其锋芒，今世缘只能主攻团购渠道。
在与经销商的配合上，两者虽均是“1+1”模式，但也大有不同。洋河是小商制，自己开发市场，经销商只负责物流和资金周转，风险小，利润也低。今世缘则是大商制，依赖经销商进行市场开发，为了讨好经销商，今世缘给予更高利润，且奉行不压货政策。
这一策略，虽然解决了今世缘的“温饱”问题，但在洋河的压制下，其发展一直都不温不火。
尤其是2009年洋河上市，2010年收购双沟，并在营收端正式超越泸州老窖，跻身行业三甲之后，大有吞并今世缘，一统苏酒之势。
危机之下，今世缘曾对外呼吁，竞争企业之间完全可以实现包容性增长，要共同做大、共同分享“蛋糕”，不能陷入“苏酒只会为难苏酒”的深渊。
但这显然只是落后者的“哀嚎”，洋河可不管这一套。据彼时媒体报道，在扬州、连云港、苏州等多地，洋河的经销商不断向零售商施压，要求签订“霸王协议”，想卖洋河的酒，就不能再卖今世缘的酒。与今天电商巨头的“二选一”，如出一辙。
即便今世缘顶住了压力，并于2014年成功上市，但在很长时间里，其在资本市场的表现也乏善可陈，2018年，其动态PE仅15倍，是估值最低的白酒股。
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省内难逃被“支配”的恐惧
2016年以来，“卧薪”多年的今世缘，终于等来了属于自己的机会。
2016-2019年，其营收从25.54亿增长到48.74亿，净利润从7.54亿增长到14.58亿，年复合增速分别高达24.04%和24.58%，均显著高于同期的洋河。
在资本市场，其股价也迎来了爆发。2019年至今，涨幅已达2.6倍，是同期洋河涨幅的2倍还要多。
究其原因，一来是洋河在省内的统治地位出现松动。
蓝色经典系列在江苏省内销售多年，本就存在价格透明、经销商利润较低等问题。2013年，当行业陷入调整期后，洋河为保增速，又进一步加大了压货力度，最终造成渠道库存积压、利润进一步下滑，甚至还引发了经销商“叛逃”。
此外，由于省内基数已经较大，自2013年起，洋河开始倾向于开拓“新江苏市场”，对省内市场重视度不够。趁着洋河“一时大意”，今世缘也“不讲武德”了一把。
二来是行业消费升级正对今世缘风口。
江苏省经济发达，人均可支配收入大幅领先于全国水平。自2017年以来，江苏省主流白酒价格带已率先上升至300-500元水平。而今世缘的两个核心大单品，国缘对开（338元，京东价，下同）和国缘四开（558元）已在此价格带布局多年，可谓正对风口。
由于在100元价格带受海之蓝挤压严重，因此今世缘的产品结构更偏中高端。2019年，其特A+类产品（出厂指导价300元以上，含税）的营收为27.16亿，占总营收的比重高达55.72%。明显高于其他区域型酒企。
这也让今世缘，在当前这波由茅台批价上行引领的中高端白酒复苏浪潮中，斩获了更大的业绩弹性。最突出的莫过于2019年，不堪重负的洋河陷入衰退，今世缘却以超30%的营收增速领跑一众酒企。
但快乐总是很短暂。自2019年以来，洋河也在展开一系列的调整，且目前已初具成效。
具体来看，先是2019年连续数月暂停打款、发货，以削减渠道库存；再是今年以来，先后推出M6+、M3+，以产品升级带动渠道重塑。此外，蓝色经典创业老臣刘化霜也重回一线，主持营销工作。
新品替换后，洋河经销商的利润空间及积极性明显提升，今世缘的优势已经被追平。今年第三季度，洋河营收和扣非净利润，也分别实现了7.57%和2.25%的同比增长，均结束了连续四个季度的下滑态势。
而随着洋河的“回归”，整个苏酒市场的竞争，必然会再次加剧。即便不是生死较量，但所谓的竞合发展，也是今世缘一厢情愿。家门口的一块肥肉，谁又不想独吞之？更何况，打压今世缘这事，洋河没少干过。
可以预见的是，今世缘在省内的好日子，已经不多了。
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省外扩张“原地踏步”
省内市场压力山大，省外扩张，成了今世缘“幻想”的突围路径。
事实上，这方面，今世缘同样紧跟洋河步伐。洋河于2008年首提全国化战略，今世缘于2009年开始试探性摸索。
2014年上市时，今世缘准备大干一场。其将营销网络建设，作为IPO主要募投项目之一，计划在全国布设400个旗舰店及加盟店，用3-5年的时间完成全国化扩张。
尤其近两年来，更是大动作不断。其最重要的一步，仍然是对标跟随洋河。眼看洋河的海天梦系列已经在山东实现了超20亿的销售额，今世缘也盯上了鲁酒市场。2018年，其不仅设立了“山东大区”，还拟收购山东最大白酒企业景芝酒业34-49%股权，计划将其打造成“山东版的洋河”。
但最终因利益关系未谈拢，一年后，今世缘放弃直接收购，改为通过并购基金曲线布局。
2019年，今世缘又将“省外突破”上升至与“省内精耕”同等重要地位，并将省外发展战略明确为“1+2+4”。“1”指山东，为省外首要市场；“2”指北京、上海，为两大形象市场；“4”则指河南、安徽、江西、浙江四大环江苏市场。
围绕这一战略，其一来将与山东、安徽接壤，且与河南临近的徐州，单独命名为淮海大区；二来联合各地大商共做市场，在浙江、安徽和上海，分别与商源、百川、捷强完成了牵手。
2019年，其省外经销商总数量也一举跃升至425家，不仅同比增长达55.68%，也超过了省内的330家。
不过，纵然声势浩大，但这么多年下来，今世缘省外扩张的效果，却实在让人不敢恭维。
2011-2019年，其省外营收规模仅从1.19亿增长至3.09亿，省外营收占比也仅从5.36%提升至6.38%。作为对比，同期洋河的省外营收已从45.22亿增长至121.15亿，占比也从35.95%提升至52.39%。
可以说，近十年来，今世缘的省外扩张几乎处于“原地踏步”的状态。而究其原因，时间节点是个很重要的因素。
名酒全国化布局的最佳时机，其实就是当初的“黄金十年”。茅台、五粮液都是那个时候跑出来的，洋河、泸州老窖、山西汾酒、剑南春也都是在那个时候奠定的泛全国化基础。
但当时，今世缘在洋河的压制下，还处于省内艰难维生的阶段，谈何全国化布局？
从那之后，随着行业陷入调整（即便恢复增长，也是挤压式的）及酒企格局愈发稳定，全国化的窗口实际上已经趋于关闭了。即使今世缘期间成功上市募资10亿，实力大涨，但也不得不面对事倍功半的现实。
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高端化“有野马、无草原”
全国化迟迟打不开局面，今世缘想到的另一个突围路径是高端化。
其旗下国缘品牌，一直以“江苏高端白酒创导品牌”自居，2018年，更是将这一口号悄悄升级为“中国高端中度白酒”。
同年，其还推出了两款V系列新品，分别为899元的国缘V3和1599元的国缘V6，直接跃升至超高端领域，与国窖1573和五粮液对标。2019年，在酱酒热潮下，其又更进一步，不仅推出了2299元的国缘V9，还自创了一个香型——清雅酱香，并号称此香型白酒的开创者，直接与茅台对标。
到了今年7月份，在上半年工作总结大会上，今世缘灵魂人物周素明又提出，为系统谋划V系攻坚战，今世缘将成立V系事业部，积极抢占高端黄金赛道。
种种迹象均表明，今世缘进军高端领域的野心不小，甚至相比全国化，也是有过之无不及。实际上，这一野心也并非一时起意，而是早已有之。
早在2004年国缘品牌初创时，其瞄准的就是高端市场。当时国缘四开的出厂价便已高达300元，仅比五粮液低20元左右。这倒也不奇怪，毕竟当时茅、五的统治力，尚未如今天这般强悍。
但推出产品是一回事，消费者买不买账则是另一回事。
目前，全国公认的高端白酒，只有飞天茅台、五粮液普五及国窖1573，三者合计垄断了95%的市场。这虽是一个千亿级且仍在扩容的大市场，但这也是一个格局清晰且集中度非常高的市场。
即便是在高端格局未定之初，国缘四开都没能打开局面。如今，V系列再次大跃进，今世缘又有几成胜算？据华安证券研报数据，2019年，V系列占今世缘营收的比重在5%左右，也就是不到2.5亿的水平，显然还只是“毛毛雨”。
事实上，即便是洋河，在高端化方面也没有太多建树。其虽也推出了2099元的M9、比M9更贵的手工班及1739元的苏酒头排酒，看似“一顿操作猛如虎”，但最终在高端领域占到的份额最多也就只有1%。
从历史上看，洋河的产品从低到高渐次升级，但升到M6，显然就已经到头了。而如今M6+成为新的主打，也预示着洋河对超高端不再执拗，转而重新深耕次高端了。
名酒企都有一个高端梦，但现实却是，高端的船票就那么几张。说白了，高端白酒是要讲“基因”的。茅、五的历史禀赋无酒可及，国窖1573之所以能占得一席之地，那也是因为人家后院里放着几口400多年的老窖池。
这个时代，高端酒是黔酒和川酒的天下。
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今世缘没有退路
在全国化窗口趋于关闭、高端化格局也愈发牢固之际，对于区域性酒企来说，广度上深耕大本营，高度上渐次升级，或许才是更切实际的突围路径。
但这个路径，在今世缘身上，似乎不太适用。
一来，调整归位的洋河，在其大本营实在过于“蛮横”，今世缘在省内的好日子不多了；
二来，相比于其他普遍受困于产品低端化的区域性酒企，今世缘没有这个烦恼，其产品结构更偏向中高端，但这也造成其继续向上升级的阻力更大。跨一步，便是次高端，硬碰剑南春、郎酒，跨两步，便是超高端，直面茅、五。
正因此，今世缘没有退路。
当然，这也并非全是坏事。正所谓“生于忧患，死于安乐。”一路走来，今世缘至少有一点做得还不错，那就是证明了自身的抗压能力。悲观者眼里的枷锁、桎梏，可能正是乐观者眼里的机会、未来。
但无论如何，对于当前的今世缘来说，省内“抗洋”、省外扩张及高端化，这三方面至少要有一个取得进一步的突破，故事才能继续讲下去。