如何考量4S店运营管理体系？（上）

作者｜渝翁

编辑｜岛岛

期数：2188

来源：人和岛会员

前言

平衡计分卡（BSC）是常见的绩效管理体系，包括财务、客户、内部运营、学习与成长四个角度，并在卡普兰、诺顿的研究下形成理论体系。那么，作为4S店如何运用平衡计分卡来评价汽车4S店运营管理呢？

一、财务

按照会计报表要求，一般涉及有三表：资产负债表、利润表和现金流量表，作为4S店的职业经理人，比如总经理，一般更倾向于关注利润表。

汽车4S店作为多种汽车关联业务的集合体，汽车业务价值链涉及新车销售、汽车维修与精品、汽车金融（贷款、融资租赁、保险）、二手车等业务，而每一个业务又都可以细分。

01

新车销售

新车销售，一般的分析途径包括：按车型分类、按销售途径分类等。按车型分类，主要是考虑车型销量规模和盈利的差异性。

在销量规模方面，很多品牌4S店都会有大众车型和小众车型的区别，比如，相对于上汽大众4S店而言，朗逸、帕萨特、途观是典型的大众车型、走量车型；而辉昂、POLO、凌度相对而言则是小众车型。

在盈利差异性方面，其实主要是受供需影响，比如，对于雷克萨斯而言，LM系列由于供应不能满足需求，所以在市场上一车难求，加价销售便是常态；而畅销车型，由于有规模的迫切需求（压力），多数盈利不足或亏损，更多指望于促销返利、模糊返利、年终奖励来弥补。

如果按照销售渠道来分，一般会分为展厅零售、二网销售、大客户销售，而销售渠道不同，会直接影响汽车金融、二手车等水平业务的达成。展厅零售是4S店关注的重点，也是最容易实现水平业务，进而提升综合盈利能力的销售渠道。

所以，4S店总经理都会对其设置诸如展厅新车贷款渗透率、展厅新车投保率、展厅新车置换率等考核指标（一般而言，车企对经销商的考核是按照整体金融渗透率、整体置换率来看待），实现整体利益最大化。

也正是基于此，所以4S店会尽可能提升展厅零售销量占比，并对二网销售的水平业务想尽办法：比如，让二网客户在店内贷款，4S店留存金融机构返佣、二网获取客户手续费；围绕二网客户投保，和保险公司谈高额返佣，不追求送修（因为客户下沉之后，入店并不乐观），4S店将高额返佣与二网进行分成等等。

02

汽车维修

汽车维修，一般也是有两个途径来分类，维修类别和买单类别。

维修类别，一般包括保养与养护、机电维修、钣喷维修三类，当然，有时候客户的工单上涉及的维修类别会融合其中的两种甚至三种，那一般就按照产值贡献来区分，按产值来源最高的类别来确认。

买单类别，一般是分为客户维修、索赔召回（车企买单）、事故维修（特指保险公司买单）。

对于客户维修，因为是客户自费维修，不存在账期问题，一般是现金结算，当然，也不排除4S店和一些企业、事业单位签订协议，按账期结算的，只是目前这种情况已经越来越少。

索赔召回，由于是车企买单，在管理上会关注两个基本问题，一是索赔通过率问题，二是索赔回款时限问题，由于内部管理不到位等原因，4S店遭遇拒赔的也不在少数，这也是4S店在索赔管理上最大的风险。

事故维修，由于国家推行交强险政策，以及商车险的普及，所以发生碰撞、擦伤等交通事故，买单的以保险公司居多，当然，也不排除车主考虑出险次数与保费上浮问题，选择自费维修的。

对于保险公司买单的事故车维修，如果车主与保险公司签署直赔服务协议，一般都会实现客户维修免垫付，后续由4S店和保险公司结算，这里面也会产生两个问题，和索赔召回情况类似，这里不再赘述。

03

二手车业务

二手车业务的财务分析，本质上应该是和新车一致，只是由于国内目前绝大部分4S店在二手车运营管理上重视不够、投入不足，一般更倾向于置换率、置换返利，以及销售收入、销售毛利等指标。考虑到当前国内汽车市场的现状，以及二手车发展的广阔空间，像管理新车一样管理二手车业务，势在必行。

同时，由于新车、维修（涉及备品）、二手车都涉及存货，所以会比较更关注存货周转的效率，一般而言，存货周转更快，整体业务的运营质量就会更好，这里面有利息支出问题，也有价格波动问题。

而汽车金融类业务，包括车贷、融资租赁（类车贷）、保险，一是关注（渗透）率，二是关注单笔收益，比起上述三项业务来，4S店的管理相对投入精力较少。

图片来自百度，仅为配图所用

二、客户

一定程度上，4S店的本质可以说是“经营客户”，落实到业务管理上，可以用不同的指标来衡量。

01

新车销售

新车销售方面，一般可以设立外延式指标和内涵式指标。外延式指标，重点关注“市场占有率”指标，市场占有率又可以分为“品牌市场占有率”、“4S店贡献率”两个，这个指标往往也是车企关注的重点指标。

作为汽车4S店的职业经理人，经常会问投资人、问老板这样一个问题“老板，您是要利润还是要销量（份额）？”实际上，对于汽车经销商这样一个代理行业而言，规模和盈利有时候恰恰是统一的。放眼看去，国内盈利良好的4S店，基本上也是品牌体系内销量贡献大的店，因为，车企的荣誉以及背后的返利通常也是向大店倾斜的。

内涵式指标，客观上相对比较“虚”，但是也是4S店经营客户在新车销售的体现，通常包括“客户增购率”、“客户换购率”、“客户转介绍率”等。

作为汽车4S店接受的培训，雷神为代表的台湾式销售理念，业内人士多不陌生，而台湾式销售理念背景下，你通常会听到一个销售顾问，一个老销售顾问，平时不怎么接待客户，而销售业绩却领先的故事……这大概就是“经营客户”理念对大陆4S店最早的启蒙。

02

汽车维修

在汽车维修领域，则一般更倾向于对4S店自身掌握客户运营管理的评价，当然，新店在开业初期，会关注新增外来客户的导入速度，但是，往往开业初期靠优惠获取的客户，最终也留不下。

衡量一家4S店售后维修客户的管理能力，一般会关注“首次保养（多为免费保养，属于厂方索赔）客户入店率”、“ 二次保养（多为客户自费保养）客户入店率”、“定期保养实施率”、“客户流失率”、“流失客户招徕率”等，其中，客户流失率一般会结合周期、里程，设定流失预警（比如3个月）、流失（比如6个月）等，其中一个很重要的核心就是：抓保养。保养是维修的流量入口，有了保养才会有后续的维修，所以，4S店往往在推出“长周期保养套餐”上“乐此不疲”。

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