颐和园开淘宝店！故宫和他的小伙伴为啥扎堆做电商？

“颐和园皇家买卖街”在淘宝上线，这是继“故宫淘宝”、“恭王府直属专营店”、“中国国家博物馆旗舰店”后又一位做电商的“皇亲国戚”。

淘宝造物节“故宫博物馆”展区，“朕为你打下的江山”引围观。

继“故宫淘宝”成为网红之后，一众历史博物馆纷纷放下高大上的姿态开始在线上开设店铺，“恭王府直属专营店”、“中国国家博物馆旗舰店”都相继入驻淘宝天猫。

新来的一个“亲戚”是“颐和园”。

电商在线了解到，昨天“颐和园皇家买卖街”在淘宝上悄然出现。记者进入其店铺看到，店铺风格呈现以古色古香的水墨色为主，首焦图片文案即以一句“朕说摸摸它吉祥如意”来推荐店铺的颐和园益兽（注：颐和园荇桥上的4只独一无二的神兽）等周边产品。目前店铺内主要销售的产品涵盖家居饰品、办公文具、旅游纪念品等。

拥有一个独一无二的IP，如何将资源整合，打造成消费者喜闻乐见的文创产品，并通过电商平台倒推文化IP的二次开发，是这类商家在思考的问题。

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坐拥大IP“恩泽天下”？

此类店铺的共同特点是，本身拥有一个巨大的IP资源，店铺内主要销售的产品都为相关的衍生品，产品类型不受固定限制，常常横跨生活用品、文具、饰品、服饰配件等等。

以故宫淘宝为例，店内目前在销售的宝贝共有214件，包括冰箱贴、手机壳、记事本、钥匙扣、胶带纸、书签、折扇等生活和办公用品。这类产品会最充分体现故宫元素，比如，挂历产品的核心设计就是知名的“十二美人图”、一个骨瓷杯上会运用雍正皇帝的御批文字“丝毫无虑，尽量发胖”、一件手机壳上展现的图案则是清朝皇帝的龙袍图案……

在恭亲王的天猫专营店中，推出产品的主要卖点则是“天下第一福”。北京恭王府的镇园之宝就是康熙皇帝亲笔写的福字碑，每天去王府请福沾福气的游客络绎不绝。

所以，借着这个“福”字的知名度，恭王府天猫店推出五福系列，原版刻画的“福”字会呈现在宣纸轴上，也会呈现在装饰用的屏障上。此外，由于恭王府曾经是知名历史人物和珅的官邸，因此，恭王府旗舰店的产品还涵盖了Q版的和珅玩偶，比如“和珅抱元宝”、“和珅背钱袋”的造型等。

不难看出，依托现有的IP影响力和资源，尽可能的开发IP周边，是这一类型店铺常用的产品策略。而接下来要做的是，该采用什么样的方式和消费者沟通？

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“卖萌”和“辣眼睛”

一直以来，历史博物馆在年轻人中总是因为过于严肃和高冷的印象而产生了不小的距离感。到线上来是触达年轻人，普及历史知识的第一步。和年轻群体的沟通，还体现在无时无刻都在用年轻人喜欢的“卖萌”和“辣眼睛”风格进行沟通。

最明显的是周边产品的设计上。IP周边衍生品的开发要成功，绕不去的一个考验是设计水平。在产品开发上，不管是故宫淘宝店还是颐和园买卖街都会走的路线都是“萌”。

故宫淘宝的产品大多数会利用IP进行二次设计，并不会仅仅局限于将IP直接运用到产品上。以故宫淘宝店的骨瓷杯为例，其中一款的杯身文案是“丝毫勿虑，尽量发胖”，这本是雍正皇帝的朱批里的一段文字，但是被故宫淘宝进行再开发，这段语句截取出来“断章取义”的使用却极大的迎合了当下年轻人所关注和乐于调侃的 “发胖”问题。更有趣的是，这款骨瓷杯的底部还印有“要你管”三个字，传达出一股“又萌又贱”的气质。

而店铺在文案创作上也会透露出一股“傲娇”劲儿。比如说，“朕”这个词本是古代皇帝自称时所用，现在这个字被广泛的“民用”。故宫淘宝推出的折扇，文案离奇，比如“朕实在不知怎么疼你”，“朕心寒至极”等等，个性鲜明。

颐和园买卖街的淘宝店也在频繁使用这个字，一般的店铺，主推款会印有“卖家推荐”字样，而颐和园买卖街会直接说“朕向你推荐的明星产品”，“朕推荐”。

为了打破高冷带来的距离感，通过卖萌耍贱的方式和年轻人沟通可以迅速拉近双方的距离，这样的招数也体现在故宫淘宝的微博上，如今该微博账号的粉丝已经达到222万。

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电商倒逼文化IP资源的开发

在今年上半年举行的阿里巴巴全球粉丝经济峰会上，中国国家博物馆副馆长李六三曾表示，天猫中国国家博物馆的旗舰店帮助解决了销售渠道的问题，同时电商也倒逼了IP资源的开发。

国家博物馆的资源的藏品有133万，可利用的IP资源很丰厚。但是，他们遇到的问题是，国博虽然每年有670万的观众，但是对于市场盘子来说还是太小了。另一方面，既然拥有如此庞大的资源，可是该如何将它们变成一些特别让老百姓喜闻乐见的产品呢？

今年1月18日，国博正式在天猫平台开设了中国国家博物馆旗舰店，“这是转型的第一步”，李六三表示。他同时也指出，最好的IP资源应该跟最好的产业资源对接，这是一种强强联合。

在与阿里鱼建立深度合作后，已有40余个品牌通过智能算法被挑选出来，并与国博建立了IP授权合作，并推出了80余款相关衍生产品。

作者｜品西

编辑｜范越

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