跨境电商：从卖“洋产品”到卖“洋生活”

对于越来越多的消费者而言，选购海外商品，不仅仅是“一切为了孩子”，也不再局限于以便宜的价格买一个有面子的名牌包包，而是深度渗透到日常生活之中，成为一种生活方式。

电商在线讯 “进入中国市场一年多以来，我们非常明显地感觉到，中国消费者的消费习惯正在改变。”日本百货电商爽快（Soukai）的天猫海外旗舰店店长陈亮在参加天猫国际双11商家大会时表示，“虽然个人洗护品类仍然是销量的重头，但家居日用、百货杂货等越来越受到欢迎。”

这家在日本乐天市场连续七年综合排名第一的百货电商，在日本官网上的SKU有20万，而天猫国际上的旗舰店只有500。“我们正在积极和制造商沟通，今后会不断在中国市场追加新的品类。”爽快中国区总经理荒木政和表示，目前每月平均新增SKU约为30种。

至于选品原则，陈亮介绍说：“以前中国市场上什么爆款我们就卖什么，但现在，日本市场上什么卖得好，我们就拿到中国来卖。”

爽快的策略和天猫国际的思路不谋而合。在9月8日举行2016天猫国际双11商家大会上，天猫国际总经理刘鹏一语道破天猫国际的“升级”思路：把中国消费者“教育”好。

海外商品向日常生活深度渗透

众所周知，进口跨境电商的第一桶金可说是从奶粉和纸尿裤中挖到的。而“人肉”代购时代爆款的品类——母婴用品、个护美妆，至今仍占据销量的半壁江山。据第一财经商业数据中心发布的《天猫国际2015年度消费报告》显示，母婴、个护美妆和营养保健这三大品类，总量占据天猫国际品类的近3/4，是拉动销售的主营品类。

这些“能打”的品类战绩突出，一方面不断为商家刷出销售纪录，另一方面却暴露出品类有限的局促之感。刘鹏在大会上坦承，目前平台上已有品类与消费者的需求相比，还有巨大差距。为了满足一部分收入较高、有机会频繁出国购物的人群日益升级的需求，天猫国际必须应需而变：“要让这群人不出国门，就能买到海外商品。”

那么，这群相对高端的消费者，都在淘哪些“洋产品”呢？

《天猫国际2015年度消费报告》显示，用户等级主要集中在“2钻-3钻”（淘宝信誉等级，主要反映交易单数和好评数，2钻-3钻的信誉积分为500-2000分）的精英白领用户，购买海外产品品类的前五位分别为日用百货、茶酒零食、婴童服装、粮油生鲜和烹饪餐饮，相比于一般买家青睐的女装、内衣、个护、数码等品类而言，可谓非常柴米油盐接地气。

顺应这一趋势，商家也在加推日用百货方面大力出击。“爽快今年双11将在家居类目加推15个SKU，增长幅度达50%。”陈亮表示。他举例说，“我们发现消费者对于生活品质的要求越来越精细化。比如淋浴用的花洒头，我们本来认为需求不大，但通过市场调研发现，情况并非如此。”

尼尔森发布的《2015海淘消费者生活形态与购物偏好分析报告》从心理感受层面解读了这一趋势。这份报告认为，目前的主流海淘消费者已经超越了过去用“洋产品”来自我标榜的阶段，更加享受海淘对于他们生活品质的实际提升。

新华社《经济参考报》与Visa公司联合发布的《中国跨境消费年度指数报告（2016）》从侧面佐证了这一结论。报告显示，中国居民境外旅游消费最高的三类场所是时尚零售店、酒店和奢侈品商店。以时尚零售店为100，在酒店和奢侈品商店的支出比重分别为在时尚零售店支出的67%和52%。也就是说，在过去的一年中，国人把更多的钱投向了海外的普通消费品，而不再一出国就直奔奢侈品商店。

正如阿里巴巴集团CEO张勇谈及酒水节时所言，新一代消费者的生活观、消费观发生了重大变化，这正是消费升级的大背景。对于高端消费者而言，选购海外商品，不仅仅是“一切为了孩子”，也不再局限于以便宜的价格买一个有面子的大牌包包，而是深度渗透到日常生活之中，成为一种生活方式。

引入海外生活场景来创造新需求

这一趋势带给跨境电商的机遇是不言而喻的。洋产品向日常生活深度渗透，进口商品逐渐成为更多家庭的“刚需”，这将带来更为广阔和更可持续的市场。现在摆在商家面前的问题，是如何有力助推这一趋势，让更多人融入这样的生活方式之中来。

这就是天猫国际所说的“教育”——不仅要满足国内消费者对于海外商品日益升级的需求，还要创造新需求。中低端消费者并非没有对于品质生活的需求，只是尚待引导和发掘，并且他们对于价格更为敏感。事实上，海外很多家喻户晓的商品其实颇具性价比，但在国内的知名度并不高，要解决这一问题，就要借助内容的力量，让消费者了解在海外的日常生活场景之中会用到什么，这些商品好在哪里。

这和刘鹏一再强调内容的重要性不谋而合：“内容是重要的抓手，内容要解决的问题是要让消费者明白海外产品的优势，要让消费者买账。”

今年的双11，天猫国际设计了“天猫国际卡”这一新玩法，正是要拉着出国购物的人群加入“教育”的行列来一起讲故事。

“天猫国际卡”是一款只在海外发放的优惠券。当消费者扫码进入相关页面时，系统会自动判断消费者的地理位置，只有身处海外才能领取。领取成功之后，除了当前所在门店的优惠券可以立即使用之外，其余优惠券都处于锁定状态，只有当消费者将天猫国际卡分享给其他用户之后，才能解锁抽奖机会，通过抽奖获得高额优惠券。抽奖成功后则自动返回领取页面，引导循环分享。

这一模式，事实上利用出国购物人群身为意见领袖的身份产生传播效果。遵循同样的思路，这次天猫国际双11的KOL（关键意见领袖）招募也以海外生活的华侨买手、网红明星大V、海外留学生以及会中文的外国人为主。这些人的共同特点是深度浸润于海外生活，他们的购物清单和推荐，对出国机会较少的国内消费者能够起到关键的引领示范作用。

新品类成为新增长点

“教育”是一个双向促进的过程：一部分高端消费者的需求率先升级，要求天猫国际平台和海外商家应需求而变；同时，天猫国际和商家也希望藉由此“变”，来影响更多的消费者，让海外商品深入渗透到更多人的日常生活中，从而开拓更广阔的潜在市场。

但是，相对于市场需求而言，品类局限一直是进口跨境电商的一大痛点。一些品类本身的特征限制了其进入跨境电商版图。如在日本官网长期占据销量榜首的矿泉水、茶饮料等，由于利润微薄但物流成本高企，并不适合跨境电商销售。而受制于政策因素，另一些品类如海鲜之类在进入国内市场时也有壁垒。今年4月7日公布的《跨境电子商务零售进口商品清单》，曾让很多跨境电商深感“受伤”。

不过，这份跨境电商正面清单中的许多品类，正成为今年双11的新增长点。天猫国际2016之“变”，新品类的增加是一大亮点。天猫国际在会上透露，今年双11将会亮相的新品类包括海外高品质红酒，宠物食品用品、非标户外用品以及生鲜。相比于传统爆款，这些“新兵”正在全面抢占日常生活的各个领域。

“我们那里，如果有人用的还不是海外无硅洗发水，就out了。”天猫国际的龙葵在分享双11玩法时笑称。

如果这句话中的洗发水能替换成更多种类的日常生活必需品，跨境电商理想的蓝图就近在眼前了。

作者 ｜ 茵陈

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