鸡腿压扁汽车，宜家圣诞广告为什么敢玩这么“大”？ / 四六文摘

片头，人们在节日的酒足饭饱后聚集在小区楼下广场中开心地玩耍。然而，突变陡生，一个巨大的菠萝从天而降，砸坏了小男孩身边的雪人。吓坏了的小男孩赶紧往家跑，巨大的食物接连不断从天而降，鸡腿压扁了汽车、黄油挡道、橘子像巨型车轮一样紧追不舍……营造出浓浓的末日逃生紧张感。

幸好，小男孩安全回家，发现妈妈正在往垃圾桶丢弃吃剩下的饭菜，而那些巨型食物正是随着丢弃而发生不断坠落。

原来，在这支名为《Waste》圣诞广告里，宜家没有像一般节日广告那样渲染热闹喜庆的氛围，而是带着观众一起探究狂欢背后所遗留下的食物浪费问题，提醒观众食物可贵，可不要造成不必要的浪费，要学会进行合理的粮食储存。

不得不说，近年来随着消费者对环保、扶贫、减少粮食浪费等社会议题的日益关心，与之相应的公益类宣传在企业营销中也越来越多。不过，仅仅只是从正面强调公益重要性的宣传已经很难起到效果，从小接受的类似教育让人们对熟悉的内容往往会选择性忽视。

而宜家这支广告中充分利用巨型食物带来的视觉力量，带给人们强烈冲击的同时，也让观众对“不要浪费食物”这一环保主张留下了深刻印象。广告中，宜家将食物体量放大了N倍，一支鸡腿的分量足以瞬间压垮一辆小汽车，难怪吃货们也只能望而却步。

这则广告可谓是对“大就是力量”、“大就是美”的又一充分诠释，对“大”的影响力，人们也早已有了清晰地认知。古希腊神话中，宙斯之前统治宇宙的诸神被称为泰坦，无一不是身高臂长的巨人；古代中国，同样充满了对“大”的崇拜，传说中的创世神盘古就是一位超级巨人。

在现实生活中，人们往往也对大的事物印象更深刻、更喜欢，无论大的建筑，大的身材，大的兵器……都能带给人一种气势磅礴的视觉感官刺激，并被现代人总结为“高大上”。

“高大上”的评判标准也深刻影响着商业世界，苹果手机屏幕变化可能就是最佳的见证者之一。比如，2013年库克还曾经列举了大屏手机的一系列缺点——不适合单手使用、会给开发者带来困难、会牺牲性能和降低图像质量等，但这些年来，苹果手机的屏幕却是越做越大。

（历代苹果手机屏幕大小变化）

在广告圈中，也已经诞生过无数令人叹为观止的“卖大”经典案例。

2006年德国世界杯时阿迪达斯的巨型桥梁拱门广告，展现了当时德国国门卡恩奋力扑救的一瞬。在阿迪达斯的祖国德国，这样的强大视觉冲击力广告很难不被人关注。

而在这支日本Fit's link口香糖的广告中，体型巨大的喵咪似乎也一下子将“萌”放大了许多倍，俘获了无数观众的心。

巨大事物总能令人印象深刻，“大”的优势应该怎样应用于营销中？这就不得不提到营销大师劳拉·里斯（定位大师阿尔·里斯之女）的“视觉锤”理论。

传统定位理论认为，成功品牌营销的关键，就是在顾客心智中占据一个关键位置，从而赢得顾客的选择。而要牢牢占据这个位置，就需要用一个词语来钉入到顾客的心智中，也就是“一词占据心智”，这个词语就是“语言钉子”。但纯粹抽象的“语言钉子”很难让人产生深刻印象，需要借助视觉形象的力量，这个特定的视觉形象，就是品牌的视觉锤。

视觉锤可以是品牌的产品包装，比如白酒洋河蓝色经典中独特的蓝色瓶身、王老吉与加多宝争夺的红罐；也可以是虚拟的IP形象，比如QQ的企鹅家族；甚至可以是一个真实的人，比如曾经的王力宏之于娃哈哈；或者是广告角色，比如脑白金广告中那对跳舞的老年夫妇。

劳拉·里斯认为，影响视觉锤效果的五个关键因素，分别是准确度、力度、时长、频率和阻力（消费者的心理防御）。其中，准确度取决于视觉形象和想要的“语言钉子”之间的关联；而力度则取决于视觉形象带来的冲击力，越是巨大的、颠覆性的、与众不同的形象，越能给观众留下深刻印象。

比如，在《Waste》这支圣诞广告中，宜家想要将不要浪费食物的环保理念植入观众心智中，巨大的食物及其破坏力颠覆了观众的认知，就形成了一柄强有力的视觉锤；而在另一支广告《IKEA BOTTLES》中，宜家则以拟人化的方式展示了一群塑料瓶的回家路，人格化的塑料瓶们同样以颠覆性的形象成为令人难忘的视觉锤。

视觉锤犹如杠杆，能够强化或削弱定位策略，因而，有效的视觉锤不仅应考虑“大”的问题，也需要注意是否符合“大而美”的审美导向。就像在宜家的这支圣诞广告中，能瞬间压垮汽车的鸡腿并不是为了凸显其本身的巨大，而是为了突出浪费食物带来的严重后果，促使观众认真思考这一问题。

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鸡腿压扁汽车，宜家圣诞广告为什么敢玩这么“大”？

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