为什么说自主品牌更不应该斡旋于价格战

产品平均售价是品牌力的重要指标，当自主品牌都在集体往上攻的时候，倘若再掀起价格战，无疑是“饮鸩止渴”，甚至是前功尽弃。

几天前，作为自主品牌领军者的长安汽车，突然打响了2017官降第一枪。其实，早在长安这次高调降价之前，自主品牌的价格战早已有了动作。3月份，哈弗推出了入门价只有8.88万的H6经典版，紧接着又搞了个10亿红包大派送加上金融贴息；4月份，长安欧尚热销产品CX70全系官降8000元活动；5月份，宝骏560也推出官降7000元的活动。

不难理解各大自主品牌的官降意图，自然是受到了来自市场竞争的压力。今年一季度，狭义乘用车累计同比下滑1%，成为近几年来表现最糟糕的一季度。但是在去年购置税透支的“还债”过程中，主机厂仍然执意冲击“开门红”，终端承压带来的结果可想而知。

另外，从细分市场的销量来看，SUV结束了动辄30-40%的高增长模式，也是导致市场预冷的关键。因此，以SUV为主的自主品牌在如此情况下，要想保住市场的占有率，完成今年既定的销售目标，价格战似乎成为最快捷和最重要的手段。不少行业人士分析，自主品牌龙头企业长安汽车的“率先降价”，势必对其他自主品牌造成压力，或将打破自主品牌的价格市场平衡，掀起其他自主品牌企业的跟风。

虽然对消费者而言，从价格战中能够得到实惠，但对自主品牌而言，他们也都明白自身难有降价的空间，自主品牌相互之间打价格战就是自杀。对比来看合资品牌能打价格战，因为合资品牌溢价能力高，也就是品牌值钱，更何况他们的规模效应所带来的成本更低，所以合资品牌适当的价格战，对他们来说可以提升效率和占有率，增加曝光度，百利而无一害。

但自主品牌就不一样了，长期在低质低价的标签下，自主品牌的溢价能力低，倘若再把价格进一步拉低，势必会影响到企业的收益和利润，从而带来一系列的牺牲供给商利益、牺牲产品质量、牺牲经销商利益、牺牲消费者利益等系列多米诺骨牌效应，这种粗放型的增长方式，将直接影响到品牌质量、美誉度，终极结果就是被淘汰出局。

面对国内汽车消费日益成熟，合资品牌产品下探的局势，自主品牌低质低价的市场策略已经行不通了，随之而来的是自主品牌的转型升级，由低质低价向高质量、高技术转变。长期关注自主品牌发展的行业人士表示，被动降价，会导致价值链和品牌受损，相反，持续地以价值导向去经营，才是自主品牌的成长之道。

好产品才是打开巿场大门的钥匙，近两年来，自主品牌在的转型升级正在进一步拉开，更多的自主品牌选择价值取向，比如吉利汽车通过回归一个品牌，转型升级，推出的3.0代产品深受消费者喜爱，带来吉利每月的销量同比成倍增长；传祺通过GS4和GS8等产品，提升了产品的平均售价，直接将产品的价格区间布局在了合资品牌把控的市场中，也取得了初步的胜利；上汽荣威和名爵，通过打互联网特色，推出的RX5、轿车i6、MG ZS等产品深受年轻一代消费者的喜爱，进而进一步推动了上汽甚至是整个自主品牌集体的品牌向上。

就在长安掀起价格战之际，吉利和传祺也分别就“价格战”发表了自己的看法，吉利汽车销售公司总经理林杰表示，当下用户喜欢的是价值产品而不是降价产品，价格是与产品价值相匹配，才能经得住市场考验的，所以要以产品为核心，打好“价值战”。广汽乘用车公关部部长刘飞雷则表示，目前传祺的产品供不应求，GS8连续两月破万，而且受产能限制，消费者提车还需等待，这正是产品实力和品牌力的表现，价格战并不在考虑范围内。

对品牌力而言，产品平均售价是品牌力的重要指标。就目前来看，无论是吉利、上汽乘用车还是广汽传祺，他们目前的销售价格较以往有了很大提升，比如吉利博瑞销量最高的是价格在17万元的旗舰版车型；上汽荣威RX5的主销车型是15万元的互联网版本；而传祺GS8的主力车型更是达到了18万元以上，他们都是自主品牌上攻合资市场的代表。当自主品牌都在集体往上攻的时候，倘若再掀起价格战，无疑是“饮鸩止渴”，甚至是前功尽弃。

所以，对自主品牌汽车而言，更要避免沉迷于价格之中，假如再疯狂打价格战，只能是损已又损人，更加恶化自主品牌的品牌形象，把自主品牌一直钉在“低价低质”的耻辱柱上，到终极伤害的还是中国的汽车产业。相反，只有努力通过正向研发，提升汽车质量、品牌形象，打技术战、品牌战、服务战，才是自主品牌正面对垒合资品牌，和生存的长远之计。

从另外的角度来看，销量下滑，年销目标完不成，这些都存在着因果联系，对于那些寻求捷径的品牌，被清洗出局未尝不是好事儿；而对于在发展过程中遭遇阻碍的品牌亦是如此，只有经历了阵痛，才有可能去挖掘原因，寻求改变，在未来的发展中走得更加稳健。对整个汽车产业而言，也只有摒住浮躁，中国汽车产业的水平才能真正得到提升。【END】

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