长马如何成了“黑马”

在这个粉丝经济盛行的时代，长安马自达的从“企业+”到“用户+”的战略转变，让这个“技术流”的品牌，渐渐带上了温情的光环。

“现在你们所在的是长安马自达的焊装车间，所谓焊装，顾名思义‘焊，而装之’……”在酷热难忍的焊装车间里，二十岁出头的工人身着棉质工作服，认真向媒体介绍着，顾不上擦汗；总装车间外，墙壁上的一块液晶屏醒目地显示着一排红字：“今日工时590分钟，今日产量392台”。而通过与上个月的销量对比，这样的产量应付市场需求是不够的。车间里的工人告诉记者，这是单班产量，销量越来越好，得双班才能满足产能需求。

“火炉”一般的南京，最热火朝天的地方却在江宁区苏源大道66号，这里是长安马自达汽车的工厂所在地。“做一个规模不大，却熠熠生辉的品牌。”这样的定位，马自达在全球市场多次提及。8月16日上午，今年4月份履新、首次以长安马自达总裁身份接受《汽车公社》记者采访的田中英明，再一次强调了这一独特的生存之道。

尽管马自达一直坚守自己的“小时代”，但长安马自达奔跑的速度却比预想中更快，从2014年用了近一年完成10万辆的全年目标之后，长马完成10万辆的用时越来越短，2015年是9个月，今年则是7个月。在前7个月马自达139,033辆的总量中，长安马自达贡献了72%的份额。在市场进入快速下行的通道之后，长安马自达却划出了一条凌厉的上升曲线。

破解生存命题

“三年前，在CX-5车型导入后，我们的品牌知名度、销量明显得到了快速提升。” 长安马自达执行副总裁周波将2013年CX-5的上市，作为长安马自达发展的转折点。而在那之前，长马深陷复杂的股比拆分，与福特分家之后，新的事业部从北京正式搬入南京，能否活下去，新的公司被质疑包围。

从2013年的CX-5，到2014年的昂克赛拉，由于马自达产品谱系狭窄，长安马自达无法依靠丰富的产品线来突围，而最刺刀见红的细分市场，往往也意味着最好的破局机会。事实证明，投身增速最快的SUV市场和体量最大的A级车市场，长安马自达的这一策略迅速为其打开了局面。

2014年12月中旬，长安马自达对外宣布全年销量已迫近10万辆，此时距离长安马自达从零开始组建新家庭，仅仅过去两年时间。长马也以全年61%的同比增幅，成为当年增速最快的汽车企业之一。

更为值得一提的是，长安马自达市场部副总监曹挺告诉记者，2014年长马75%-80%的经销商实现了盈利，大概有10家经销商盈利过千万。在当时经销商日子普遍惨淡，近7成经销商面临亏损的大环境下，长马成了投资4S店的香饽饽。

“我们的经销商总是抱怨‘汽车质量太好了，使得车主维修案例太少，而使得我们也变得‘没钱赚’”。曹挺告诉记者，长安马自达经销商索赔费用占整体服务产值的比例仅为3.6%，远低于8-13%的业内平均水平，这也导致经销商在售后方面赚不到钱。但即便如此，由于将库存比控制在了1%，从去年到今年，超过70%的经销商拿到了盈利，而剩余30%左右的经销商，大部分是开店不到3年的新店。

7月3日，曹挺在自己的朋友圈激动地发出一条帖子：“连续34个月正增长，我们只争朝夕，长马大家庭继续前进！”如果算上刚刚过去的7月，长马已经持续了35个月的正增长，这家规模不大的企业已经破解了生存命题，走上了稳健增长的道路。

从小众到主流

细数几大日系品牌，虽然马自达在体量上与丰田、本田等对手从来不在一条水平线上，但无论是在全球或是中国市场，马自达却从来不缺拥趸。在技术上，马自达拥有独创的高效直喷“创驰蓝天”汽油发动机，实现了14：1的全球最高压缩比，这是几乎可以与大众汽车的“TSI+DSG”和福特汽车的“EcoBoost+PowerShift”相抗衡的动力总成技术，但马自达却并不因此而常怀高速扩张的野心。自从九十年代扩张失败留下的惨痛教以及转子发动机的停产，这家企业一直坚持步步为营的风格。

马自达执行董事渡部宣彦在接手中国事业之初就曾明确表示：“我们不是丰田、大众那样的大型车企，销量与市场占有率并不是我们的首要目标。”这符合马自达一贯的谨慎作风。而2016年，马自达在华为自己设定了24万辆的销量目标，这一目标仅比去年多出5千辆，可谓保守。

长安马自达总裁田中英明接受媒体采访

对此，长安马自达的发展沿袭了母公司马自达以稳健为主的风格，长安马自达总裁田中英明提到：“很多品牌对销量非常看重，但我们认为，品牌共鸣也很重要，正是因为长安马自达规模不大，可以与每位客户进行更深入的交流。”

这位履新不到半年的日籍老总，加入马自达已经长达23年的时间，职业生涯中曾主导过MX5、马自达6等多款经典车型的导入。在他看来，长安马自达在“粉丝”营销方面比马自达做得更为出色。在数次长马的粉丝派对活动中，田中总是亲自参与其中，足以彰显对车主群体的重视。在这个粉丝经济盛行的时代，长安马自达的从“企业+”到“用户+”的战略转变，让这个“技术流”的品牌，渐渐带上了温情的光环。

而在长马工厂内，市场上的激烈拼杀气氛却并未延续到各个车间，在培训道场里随处可见的“匠”字横幅，细心地抛光和打磨着磨具的工人，各种“充满创意和巧思”的用以提升工作效率的“小机关”……在满是浮躁的环境下，这里没有高举冲击销量的大旗，而是以理性和克制，践行着工匠精神。

如果把长马十几万的销量放置于全年2000万辆的大盘中，这样的量确实是微不足道的，但长马依然选择了“不辜负”的态度，既是对汽车制造，亦是对消费者。也正是缘于这样的“不辜负”态度，将会让长马有机会真正从小众走向主流。【END】

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