【解势2016】韩系车在追求销量的道路上越走越远 但尴尬却越来越深

2017年销量目标意味着韩系车在中国市场再次将销量作为追求，品牌建设并未放在首位，然而品牌力的薄弱将反过来拖累走量，这份尴尬如何破解？

这两年，韩系车就像是霜打的茄子。就2016年看来，车市年末的火爆出乎意料，韩系车才勉强获得不错的成绩。近日，现代汽车集团公布最新销量数据，其全年在华销量为179.2万辆，同比增长7%。

按照合资车企细分，北京现代2016年全年累计销量为114万辆，同比增长7.5%，勉强完成全年销量目标。而东风悦达起亚12月销售7.68万辆，同比下滑11.5%，全年销量为65万辆，同比增长5.5%，于68万辆的年销量目标相差3万辆。要知道，今年在购置税刺激下整体乘用车销量实现了超15%的增长。

如果将这个较低的增幅放在某些号称追求逼格或者质量的其他品牌身上，似乎还能说得过去，但是对于奋力追求销量的韩系车而言，却有一种难堪的意味。销量规模与品牌建设，实际上是彼此互相紧扣，需要适当平衡，倘若对一方偏倚过重，可能带来的是整个盘子的下沉。

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从速度楷模到陷入低谷

在中国市场，北京现代、东风悦达起亚等韩系合资车一度占据较为可观的份额。多代同堂的索纳塔、伊兰特、悦动以及途胜，一度成为韩系车在中国市场赖以增长的强劲主力。就在2014年，北京现代年销量达到112万辆，稳居第四，东风悦达起亚也表现得相当不错。

彼时的客观环境是，日系车在华受挫，而自主品牌仍处于尴尬的瓶颈。北京现代抓住时机，迅速突破年销百万辆，被业界称为“北现速度”。同为韩系车的东风悦达起亚也发展得不错，不断刷新销量纪录。

在很长的一段时间内韩系车渐渐为自己赢得了“高颜值”和“高性价比”两个印象深刻的卖点，并凭借着聪明的市场策略，为自己获取了追赶德系、日系的资格。

现代汽车集团在全球的发展速度之快也绝对令人瞠目，到2016年4月中旬，现代汽车集团全球累计销量已突破1亿辆。这是从该集团至1962年开始销售汽车以来，在54年间创下的销量记录，目前全球整车企业中累计销量突破1亿辆的企业有德国大众、日本丰田、美国通用和福特，但这些企业的历史都超过了100年。

而这样的捷报却在2015年戛然而止，2015年现代起亚汽车在华销量下跌5%，八年来首次下降；在全球约801万辆的销量几乎与2014年持平。

而在2016年，北京现代在小型车悦纳、全新一代领动、改款车型全新胜达、朗动、名图，以及第九代索纳塔混动版等绵密的新车布局下也仅刚刚完成销量目标。年初北现定下的D+S车型销量占比目标是60%也并未完成，尽管2016年推出的7款新车中就包含4款D+S车型。

有着较为完整车型布局的东风悦达起亚尽管2016年总销量实现增长，但其全年销量并不稳定。今年上半年其月销量徘徊在4万到5万辆之间，从10月份上升到月销7万多辆。

韩系车2015年开始的持续低迷，有市场环境挤压的因素，其自身也出现了产品后劲不足、品牌力上不去等不少的症结，车市大潮退后，便都成为了台面上的问题。

很长一段时间，北京现代以迎新难辞旧的同堂销售玩法征战强者环伺的市场，就是这样的方式销量获得了快速增长，同堂销售车型成为了最大的销量贡献者。而如今，尽管韩系车已经意识到同堂销售对品牌的伤害，表示不再进行同堂销售，但其品牌形象的负面影响已经造成，深陷对中国市场不重视以及技术不过关的涡流。

随着日系品牌在中国市场的持续发力，市场表现已经逐渐“复苏”，德系又向来“稳扎稳打”，而自主品牌又不断“崛起”，韩系车在中国已经不具往日的轻松竞争氛围。

“现代和起亚在中国有差不多170多万辆的总量呢？为什么我们的产品不能去和他们争一争？”一位快速发展的本土品牌销售公司副总经理私下里对本刊记者说。自主品牌经过几年的磨砺和沉淀，质量上已经有了不小的进步，价格也慢慢闯进了韩系车所在的10万元至15万元区间。无论是吉利博瑞，还是传祺GS8等都已经逐渐打开了局面，开始获得认可。

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销量与品牌：鱼和熊掌的困惑？

事实上，早在2011年韩系车就看到了品牌不足所带来的局限，那时北京现代便提出了“D+S”战略，目的是为通过高端车型的投放提升品牌影响力。索纳塔八便是北京现代致力于品牌向上的一款先锋产品，索八不负众望，单月销量迅速过万，跻身中高级车主流阵营，实现了韩系车在中高级车市的空前突破。

随后北京现代投放的又一款车型名图，在带来销量的同时打开了北京现代在中高级车市场的局面，但这并不意味着品牌向上有了同步的突破，2015年投放的索纳塔九便说明了一切。2016年全年销量仅3.6万辆，要知道北现对索九的预期是单月销量过万，现在看来被业界看作是北京现代标杆性产品的索九冲高失败。

在如此艰难的状况之下，现代、起亚汽车仍将明年在华销量确定为195万辆，其中现代汽车销量目标是125万辆，而起亚汽车是70万辆。很显然，定下此目标现代起亚汽车在销量与品牌上攻之间选择了销量。

随着新品战略的推进，最新经济型A级车悦动的现身，2017年起亚品牌主打价格优势的小型轿车的推出都代表着韩系车已经向销量屈服。官方消息显示，2017年北京现代将推出10款左右的新车，包括三款全新车型、两款上市车型、三款改款车型以及两款新能源车型。同时，起亚也有多款车型产品规划。

为提供足够的支持，随着现代汽车在华两座新工厂落成投产及起亚汽车工厂的扩大投产，现代起亚在华的年产能到2018年将达到270万辆。可见韩系车为在华的销量提升做好了充分准备。

但从近两年现代起亚在华的表现看来，恐怕其美好的愿景要落空。一方面，无论是主机厂还是研究机构都对2017年表现出了不乐观的态度。目前最乐观的预测当来自中国汽车技术研究中心，根据中汽中心的预测，今年全年车市增速或回落至7.7%，销量预计达到2965万辆，其中乘用车市场的销量有望达到2664万辆，同比增长8.3%左右。

另一方面，从韩系车自身看来，2016年在华占销量大头的北京现代的新品战略不可谓不猛烈，多款车型投入到擅长的细分市场，但在如此好的市场大势之下，仍然只实现了一位数增长，可见新品战略也在渐渐失去功效。

而今韩系车选择用新车战略刺激销量的增长，几近骑虎难下。未来在日系与自主品牌的双面夹击之下，韩系车必须强撑挺过阵痛期，走过无法绕过的提升品牌之路，正确梳理旗下产品定位与定价区隔，方能重整旗鼓，摆脱尴尬困境。【END】

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