华住季琦：没有一个时间比当下更适合投资酒店
作者：郭鸿云
编辑：静 静
如果用一句话形容2020年，华住集团创始人季琦选择了狄更斯《双城记》中的一句话：“这是最好的时代，也是最坏的时代。”
最坏，是因为这一年的不平静，从年初爆发的新冠疫情危机，到中美贸易摩擦不断升级，再到台海局势、中印局势紧张加剧，一切的一切，都预示着2020年以及未来很长时间，中国将面临严峻的经济形势与国际环境。
最好，是因为危局中酝酿着新的机遇，技术创新需求激增、国内国际双循环格局，对于中国企业来说，只要能挺过最为艰难时期，等来经济复苏、市场恢复，就将迎来一次难得的弯道超车，加速崛起的机会。旅游行业如此，酒店行业更是如此。
近日，“红遍大江南北——中国经济新趋势论坛暨2020华住世界大会”首场在广州举办，季琦以《后疫情时代的酒店投资》为主题从宏观、微观，行业、企业，过去、当下以及未来等诸多维度解读了酒店行业的发展现状、未来趋势以及究竟还值不值得投资，该怎么投资的相关问题。闻旅以季琦的演讲为基础，进行了编辑整理，希望能够为疫情下行业、企业的复苏发展启迪思路、提供参考与助力。
01
2020年投资酒店还是一门好生意吗？
2020年春节前夕，旅游行业没有等来往年的出游高峰，反而等来了如雪花般的退订需求，酒店行业身处其中，同样深受打击。
季琦分享了这样一组数据，相较于2019年底，2020年至今关闭酒店数量高达156751个；另据企查查数据显示，2020年酒店相关企业注册数每月都低于去年同期，前三季度总注册量同比减少了22%。
看似是身处至暗时刻，但季琦却认为，没有一个时间比现在更适合投资酒店，因为在疫情期间关闭的酒店中，连锁酒店占比仅为2%，这充分说明大型连锁酒店品牌具有较好的风险把控管理能力，能让投资者投资风险降至较低。
“未来五年、十年甚至二十年，中国的发展重点在消费，特别是在国内大循环为主，国内国际双循环的策略背景下，与刺激和满足国内消费需求相关的行业将迎来新的发展机遇，住宿业恰恰身处其中。华住的目标是成为世界级伟大品牌，但我们的方向是把中国当做世界来做，深耕中国市场，是走向世界最重要的奠基。”
过去30年，中国酒店可以说经历了从萌芽到成熟期的发展历程，2002年左右，季琦进入到酒店行业，彼时亏损就是围绕酒店业最明显的标签，一直到今天，很多自有品牌的酒店依然处于亏损之中。从业近20年，创建华住集团15年，季琦总结行业在过去发展中存在的“痼疾”时也是一针见血：过去酒店业是固步自封、论资排辈、崇洋媚外，而与酒店相关的投资也是投机取巧、资本套现，最后结果就是一地鸡毛。很多人创立品牌最后就是为了卖掉，创新结果并没有真正沉淀下来，没有把创立品牌、创新产品作为推进酒店业供给侧改革的行动，也有没真正为消费者，为酒店业主带来真正的价值。
那么，如何才能在季琦眼中投资酒店的最好时刻抓住机会？他给了三点建议：
首先，如今对于酒店投资者来说更有资格、有能力、有可能、有空间去谈租金的折让，特别是电商对线下实体经济的冲击，很多零售服务对于店铺需求减弱，加之今年疫情影响，更是有许多物业因为租不掉，租金会下调。另一方面，一线及新一线城市写字楼空置率也比较高，倾向于整租、长租需求的物业也将不在少数。
其次，商务酒店抗风险能力优于度假酒店，商旅客人溢价能力最强，品牌黏度最高，而且人数最多，这是最能够挣钱的。除此之外，民宿、度假酒店等风险就要大得多，如果做度假酒店，拿不到土地做配套房地产，千万不要做。尽管如今国内休闲游成新潮流，但对于投资度假酒店，仍然保持谨慎态度。
再次，不要借钱投资酒店，原因很简单，酒店不是短期、暴利投资行业，回本需要时间。更加需要注意的是，如果过去30年市场改革使得中国经济处于上坡期的话，下一个发展30年，中国经济将会走丘陵地带，有起有伏将会是常态，在长期的酒店运营中就可能会存在各种风险因素。
而对于该如何去甄别哪些物业值得去投，季琦总结为“三不投”，具体来说就是：
“高利贷不投”，即不能借钱投酒店，如同上文提到的原因；
“高租金不投”，这是华住曾经走过的弯路，在拓展高端酒店时，租过很高租金的物业，再加上设计、装潢，一家酒店投资很多钱，最后算下来很难挣到钱，但租金不论如何都要支付，因此高租金对于投资酒店是非常危险的；
“高风险物业不投”，具体可以拆分成客源少的、概念新区、不合规物业，这些地区的物业都可能会给日后的经营带来不同程度的风险，不管有没有人来住，能不能赚到钱，你的前期投入是已经砸进去了。
02
技术+流量+品牌才是酒店业的未来
未来酒店企业应该是什么样子的，季琦也已经做了充分的思考，而他带领的华住集团也正朝着那个方向努力。他认为，未来酒店行业需要的，应该是用复合型材料打造的超级酒店集团。
该怎么理解？他进一步解释道，回顾酒店业发展史，大致经历了三个阶段：首先是钢筋混凝土阶段，那时候酒店都追求大楼和漂亮房子，多数在市中心，那时候住酒店也成为一种奢侈消费行为；第二阶段是钢结构阶段，这个阶段针对的不是酒店本身，而是对于公司形态，这个时候酒店开始用系统、用品牌、用连锁体系，通过加盟的方式拓展规模，需要有更加稳固的结构来作支撑，也是如今酒店企业多处的阶段；而对于华住来说，是希望成为下一阶段的领军企业，也就是用复合材料打造的“三合一”超级酒店集团。
所谓“三合一”，具体就是指技术+流量+品牌，其对应的三大关键战略分别是线下大王、会员主导、全流程数字化。这也代表了未来酒店集团需要具备的三种能力，也就是产品力、回报力、创新力。
季琦进一步解释，线下大王就是指一定要有足够的线下门店，有些需求是现阶段技术所无法取代的，比如吃饭、睡觉，必须亲自来做，因此只要布局足够多的线下门店，那么建立起来的优势就很难被攻破。基于此，华住很早便提出了“千城万店”的推进目标，疫情期间也没有停下脚步。数据显示，截至6月30日华住正在开发2375家新酒店，包括54家租赁及自有酒店，以及2321家管理加盟及特许经营酒店，而到年底，华住的酒店数量将达7600家。
会员主导，就是一定要建立自己的拥有高忠诚度与粘性的会员体系。华住创立的第一天起，就将直销作为根本，OTA是很好的流量渠道，但OTA佣金对于酒店的“压榨”同样很大，如果过分依赖渠道方，那么酒店就会失去话语权，目前华住已经拥有1.5亿会员人群，而直销也成为华住订单最主要、占比最高的来源。
全流程数字化，最核心关键就是技术。作为酒店业供给侧结构性改革先锋，华住致力于运用大连锁理念、IT技术手段助力酒店业提速，从预订到住宿办理到客房服务再到退房，华住都在积极探索通过技术来提升效率，目前华住的最低人房比在0.17，可以说是世界第一，今年还推出了行业首创的GOP管理系统，也是华住践行用互联网思维赋能行业的产物。
对于季琦的思考和为华住制定的策略，中国改革基金会国民经济研究所所长、著名经济学家樊纲也有类似看法，他表示新冠疫情影响下，中国经济呈现V型恢复，供给与需求都在恢复，“大变局”、“双循环”背景下，经济增长不确定性加大，但中国近期的潜在增长率仍在5%-6%。此种背景下，更强调供给侧的作用，首先要充分利用科技创新，消除供应链上的“堵点”，实现供应链的畅通循环；其次，供给与需求应相互促进，以需求拉动供给，以供给创造需求。
“用最少的力气做最好的动作，我们不会哗众取宠、也不会搔首弄姿，为顾客提供的服务只追求恰到好处，多一分太多，少一分太少，守正出奇，不忘初心，做好自己。” 据季琦的分享，疫情期间，华住累计接待住客数量超过了550万人次，累计接待并服务医护人员超过35,000人，无接触服务累计使用超过361万次。疫后，华住率先引领行业复苏，推出一系列帮扶举措，带动行业纷纷效仿，促进行业迅速回血，为酒店业稳步复苏贡献智慧和正能量。
03
酒店业未来更广阔的市场在哪儿？
两个字：下沉
而对于华住未来要向哪儿走，季琦依然给出了清晰明确的回答：下沉。
对于下沉的策略，华住早在疫情前就已经开始谋划并推进，旗下汉庭、全季等品牌更是在有条不紊的执行中。而对于规模如此庞大的华住想要如何去下沉，也是业内关注的焦点。而季琦给出的策略就是“小、低、平”：“小”，很好理解，就是小酒店；“低”，是指低端酒店；“平”，则是指平价酒店。对于这些与下沉城市契合度较高的类型，都要深入下去，将更优质的服务与体验，带到下沉市场去。
如此看重下沉市场，并不是没有缘由。根据华住的业务恢复数据，疫情期间乡镇、县城的生意是最先好起来的，而疫情也犹如为华住做了一个测试，下沉市场究竟有没有消费能力，是不是值得深扎，一目了然，也增添了华住继续下沉的信心。
以华住旗下头部中档酒店连锁品牌为例，全季已于近日在广西南宁迎来第1000家门店的开业，实现其在广西省的“零突破”，也实现了全季品牌在全国除港澳台之外31个省的全覆盖，进一步补足在华南市场的布局。全季品牌CEO沈怡均认为，全季深拓华南市场，不仅彰显了华住不断下沉的坚定决心，也意味着，全季未来将通过不断更迭的优质产品，为“新中产”提供消费升级大背景下与时俱进的新住宿体验。
季琦也表示，华住的目标是成为世界级伟大品牌，深耕中国市场一定是不会动摇的策略方向，占绝大多数消费者的下沉市场，更是不能失去。“我算过很多账，华住到底有多少潜在消费者，4亿？还是6亿？都不对，我们的潜在消费者是全中国14亿人，现如今住酒店已经从奢侈享受变成了生活必需品，下沉城市也是如此，不论是家里来亲戚朋友，还是谈恋爱约会，住酒店的需求已经冲破萌芽快速成型，这个市场才是最应该被重视的。所以酒店是14亿人都需要的产品，我们更应该多花一些精力。”
此外，他还表示，疫情席卷全球，中国最先受到影响但也最快开始恢复，大概比其他国家率先恢复6-12个月的时间，因此也有了6-12个月的超越期。这对于中国的任何行业来说，都是一个机遇，如果有什么收购、合作，也将会有更大的操作和达成空间。而此前华住集团总裁、华住中国CEO金辉曾表示，只要有适合的标的，华住会毫不犹豫的采取行动，加之华住刚在香港证券交易所成功二次上市，手中资金充足 ，未来是否会有投资并购的可能，尽管季琦与金辉并未给出明确的回复，但也给市场留下很多想象空间。