健康战终结价格战！2021开年空调市场加速分化

2021年，中国空调产业正在显现出前所未有的吊诡之处：终端零售存量化竞争，但制造端出货却受阻；成本上升和出口火爆进一步挤压产能空间，让断货成为出货端常态。

商业端的这种供求关系叠加企业被动的集体涨价举措让空调产业走出了价格战泥淖，这也给国内市场提供了更为澎湃的产品结构升级动力。

事实上，在经历了新冠疫情的洗礼之后，用户的健康意识增强，由此而使得健康化功能成为了新一轮需求升级的主导，而产品竞争热点的转换往往会带来品牌格局的变化。

产品升级成产业定势

如今，国内空调产业升级已经是业内共识：2020年7月份全新能效标准强制实施，从2021年7月份开始，老能效产品将不能在市场中流通，这直接驱动国内空调市场进入全变频时代。

变频化只是空调产品结构升级的一个外在标识，与此同时，空调市场平均单价也在攀升。据奥维云网数据显示，2021年2月份线上空调零售量同比下滑了10.8%，但是相应的零售额却同比出现了11%的增幅，当月行业均价同比增长幅度高达24.5%。

空调均价的大幅提升的驱动力来自于两个方面。

一方面，在材料成本持续攀高的压力下，国内空调市场迎来涨价潮，3月16日起全行业又出现了全新的价格体系，最近的这次涨幅从5%至15%不等。

另外一个方面，在消费升级需求的牵引下，节能型、健康化、环保类、高净值等等中高端品类产销占比全面提升。

这些数据和现象表明，国内空调市场已经从价格竞争过渡到了价值竞争阶段。一个更加考验企业技术创新、产品设计、功能开放、场景构建、用户导向能力的时代扑面而来。

健康功能成产品主导

不过，2021年，国内空调市场依然处于存量化竞争阶段。

这种市场特性衍生出两大趋向，一个是创新不足只能打价格战，另一个是迎合产品更新换代及消费升级需求，实现高质量的增长。

后疫情时代，健康化功能正在成为国内空调市场产品竞争的主导。据《2020年中国健康家电白皮书》提到，健康空调在消费用户层面的关注度达到了74.9%。

这种关注度直接转化为市场销售数据。奥维云网的数据显示，2020年1至11月份，健康空调在线上和线下市场的零售额占比分别达到了86.2%和79.3%，相应的需求规模同比增长幅度分别为10.6%和13%，实现逆势增长。

从整体来看，空调行业健康升级大致可以分为两个方向：一部分以除菌、新风、净化等技术升级路线为主，加大对健康化产品的创新和推广。如，美的的无风感系列，格力新近推出的健康类产品。另一部分，则以成套健康空气方案打造健康呼吸场景，致力于营造好的空气环境。如，近期海尔空气网发力健康空气，全面定义“新呼吸”，以洗空气、除菌舱等场景网器，在新客厅、新卧室中创造健康呼吸环境。

场景化健康解决方案主导竞争分化

回顾中国空调产业过去二十多年的发展历史，但凡是市场整体规模出现下滑的阶段，以海尔、格力、美的为代表的头部阵营的销售占比都会提升，据公开的数据显示统计，2020年度上述TOP3品牌的出货量在行业总量中的占比达到了76.04%，创下了近五年来的新高，这一占比数据比上一年度提升了6个百分点。

不过，2021年TOP3阵营并非一成不变，品牌座次常有些许分化。据中怡康提供的数据显示，继2020年唯一双增长之后，2021年2月份海尔空调线上零售额占比达到了24.1%，较上月实现了翻番；线下零售额占比则是20.84%，环比增长了4.76%，创下过去五年来的最高点。

从海尔空调近期市场数据就可以看出，用户对健康空气场景的需求正在逐步替代单一型的产品功能，这也使得场景化的健康功能解决方案正在主导品牌格局的分化。

纵观整个行业，在愈演愈烈的健康功能竞争中，就像是美的无风感和格力的双向换新风一样，多数企业是集中在单一产品或单一功能上，而海尔空调健康类产品上的竞争力打造，是从产品功能延伸到了用户的工作与生活场景之中，成为了一整套健康空气解决方案，并向生态化演进。

3月19日，海尔空调在德州举行健康消费惠民公益活动，并启动了首站健康空调巡展。进入3月份之后，海尔健康空调节活动在国内市场全面铺开，加速普及健康除菌舱空调。格力和美的空调也都有关于健康空调的产品活动推出。健康空调节、红三月、火四月，TOP3品牌围绕着健康空调的市场营销推广活动，正在导演一场前所未有的产品迭代和消费升级浪潮。