广告的隐忧

不久前有条新闻，某网站因四字广告而被罚1350万元。我很好奇，因为我只知道生辰八字、三字经、千字文，而不知道四字广告。一查，是“遥遥领先”这四字。大约两年前，有个房产广告因几个“最”字被罚20万元，因为《广告法》规定，不得使用“国家级、最高级、最佳等用语”。受此影响，很多广告把“最”改成“更”，让人莫名其妙。无论“最”还是“遥遥领先”，都是很简单粗暴的用词。

广告是一门不容小视的艺术。阿尔多斯·赫胥黎认为，“十四行诗产生的问题若跟写一篇广告词的问题相比，那是儿戏。在写十四行诗的时候，你只要想到自己就行。可是写一篇广告你就得考虑到人。”他还说，“谁要是没有试一试写一条公众不需要买而又必须说服他们买的商品广告，谁就没有资格谈论什么'一字诀’，或讲究文体。你的博人喝彩的语言一定不能超过可怜的150或200字。你必须多么精心地对每个音节推敲啊！你必须耗费多少心血把每个词语琢磨成一个钓钩深入读者的心，从他的口袋角落里钓出那不愿出来的钱币！”

但赫胥黎所说的是很遥远的事了。那时，“大部分美国报刊最有趣，在某些情况下，甚至唯一可读的部分是广告”。那是广告的黄金时代，更重要的是，那是尚留一丝温婉的年代。作家张晓风年轻时和几个小伙伴合出一本作品集，余光中帮他们做了一个广告：“九个青青的名字。”这样的广告词，现在会被讥为“酸文假醋”吧？广告的堕落，首先是因为人心的改变，我们丧失了创造精致文化的耐心。

广告的日益粗鄙，当然也和语文程度的下降有关。林今开先生有篇文章谈“复数”——

中国语文在处理复数名词方面，合情合理，灵活生动，大凡想当然的复数，一律不表示。比如说，“你上街去买一双鞋子”，英文鞋子加S，中文不加们，你不可能只买一只鞋子回来。在必要时，文中一旦出现复数名词，就非常优雅生动，加在词底下的，例如，“鱼群”“雁行”“菊丛”“麦浪”；加在词顶上的，例如：“森林”“众神”“列国”“丛书”“群岛”等。这比加S、加们不知要高明多少！

多读一些这样的文章，广告人的头脑里大概就不会光有“最”“遥遥领先”这几个词了。

小编注：此文刊发于2018年12月20日《检察日报》声若蚊蝇专栏。