从一盒49元的软糖里，看清Z时代下的年轻人
如果你是一位市场从业者的话，我相信「消费个性化、消费多元化」这样的词句，我们总是能脱口而出，但到底什么是消费的个性化、多元化，我觉得还是会有不少人迷惑。
虽然这样的表述，已经成为共识。但我觉得应该有更具象的维度或事例可以解释，当前的新消费时代的需求个性化、多元化。
前段时间，跟BUFF X（功能性食品品牌）的联合创始人李毅先生交流，我找到了答案。顺着李毅先生的解释，我延展了一个事例：
两个人，96年出生，每月收入5000元。在买糖果上，一个人愿意花49元买一盒，而另外一个人只愿意花9元；同样是这两个人，一个人在洁面护肤上只愿意花39元，而另一个人却愿意花239元。
这两个人教育认知、消费认知以及背景环境相似，但在具体消费品类认知上，或消费品牌的追求上，则是完全不同的。
这就是当前我们理解的消费个性化、多元化。正是因为有了这样多样需求的存在，才有我们今天各类创新消费品牌的涌现。而多样需求的背后，则是每一位市场人都在关心的Z时代群体。
如何理解Z时代，我相信每个人都有自己的理解，但这还不够，如何将对Z时代的理解，真正实践在市场中，实践在品牌中，或许这篇文章能够给你带来一些启发和思考。
本篇内容的主角是BUFF X的联合创始人李毅先生，他和他的伙伴们创立的BUFF X，成立于2020年4月，成立之初即获得了千万元的天使轮融资，随后不到一年时间，又获两轮融资。这足以可见，资本市场对这个创新品牌的青睐，以及对他未来发展的期许。
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从数据中寻找创业机会
跟其他创业者不同，李毅先生和创始人亢乐确定创业的品类，是从数据中获得的。
创业前，创始人亢乐在抖音brand studio，李毅在抖音电商。过去日常的工作，让他们不断在观察行业的变化，尤其是通过数据，基于消费者的需求观察各个品类的成长。
李毅回忆道，当时他们发现两个品类有比较大的机会：第一个是酒水，第二个是保健食品。
为什么是有机会，可能跟常规的认知不同。因为其他大多的消费类目，都有不少的创新者出现，典型地如美妆、个护、休食等，但酒水和保健食品，却似乎动静不大。
白酒，在2018年-2019年国内并没有太多新的白酒品牌出现，保健食品同样如此。既然没有大众认知的国潮崛起，这背后肯定有更深层次的原因。
通过进一步研究发现，白酒的背后核心是文化，更多的是一个文化产品，品牌力需要很强，白酒其实做的是文化的生意，这个相对也比较难把握。
保健食品，事实上经历了两个阶段：
早期的脑白金，传统滋补，药食同源，品牌响亮，现在来看基本已经销声匿迹了。
第二阶段，进口保健品，比如Swisse。主打某些功能，主要的消费群体是80后-90后。2014年-2015年，进口保健食品，出现了很大的增幅，除了政策利好外，也因为互联网的崛起，让他们获得大量的信息，知道很多国外好的东西。
这两个阶段的迭代足以说明，消费者的认识正在进步，每年用户对行业的理解正在加深。基于此，BUFF X认为在保健食品领域有产生一个新国货的机会。
有了品类机会的切口后，继续深挖，一个品牌的机会，一定是要占据心智空间，要么是一群新的人，要么是一个全新的需求满足。最后，BUFF X的选择是在保健食品领域，做一个Z时代下一群新年轻人的保健食品品牌。
李毅明确地说，BUFF X的消费群体不是80后和90后，准确地说是95后为主。80后、90后在保健食品对Swisse、汤臣倍健等，已经是有心智认知，我们并不想扭转他们的认知。我们的目标群体是95后，BUFF X可能是他们对保健食品认知的第一选择。
BUFF X自己定位叫“朋克养生”，95后，他们对世界充满好奇心，是对国货认同感最强的一代人。
2020年10月BUFF X天猫店铺正式运营，上线30天拿下睡眠软糖关键词第一，2个月内睡眠软糖销量超过2万单。2020年10月20日至2021年1月1日，短短两个月时间，BUFF X复购率达15%，营收额达千万元左右。
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没有竞品的“烦恼”
BUFF X曾做过一轮拉新用户的调研，80%的用户在这之前没有吃过保健品。选择了一群95后群体，必然意味着大概率他们是没有消费过保健品的。虽然市场上没有竞品，但如何触发需求，也是BUFF X面临的一个关键挑战。
如何找到这群消费者，并且吸引他关注了解，最终实现转化？李毅谈到，当前站外主要是通过抖音短视频和信息流的形式去触达。
为何重点选择抖音，其实是跟当前的媒介形式变化有关。在2017年以前，主流的媒体是微信公众号、小红书等，他们都是图文媒介。图文媒体的前提是要有阅读习惯，在当时，绝大多数的网络还是4G以下，网速还不是那么快。
在网速相对较慢的状态下，当消费者在地铁阅读时，微信公众号、小红书的文章是消费者在当时最好的选择，有阅读的深度，内容也比较扎实。
但现在整体媒体环境发生很多的变化，2018年当时的抖音体量也是在几千万的日活，而如今仅仅3年已是日活6亿的平台，而这背后的核心是4G网络的普及。
当一个用户想要了解一个信息，短视频可能只需要半分钟，而文字可能需要5分钟。新一代年轻人都比较懒，更倾向于更有效率的一种接收方式。当然，除了效率，背后承载的能力也非常不错，说得更清楚，体验感也能表达出来。
这对一个创新消费品牌来说，尤其是针对95年群体，短视频平台更适合定向新用户的招募。用户感兴趣后，可以进入到BUFF X的微信私域或天猫旗舰店实现转化和沉淀。
据李毅介绍，截止目前，BUFF X已经覆盖了当前主流的电商平台，同时在线下也入驻了KK馆、北区的便利蜂、南区的美宜佳，盒马鲜生，以及罗森、全家这样全国性的CVS便利店。不久后还将入驻屈臣氏、沃尔玛。
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49元/盒背后的定价逻辑
再说定价，定价的背后不仅仅是成本单一因素的问题，还牵涉到品牌定位、消费认知等多维度的考虑。
可能在大多数人眼里，一包软糖定价49元，作为一个95年，刚毕业三年工作的年轻人来说，是一个很难承受的价格。这样的价格，会将很多的群体阻挡在门外。
关于这一点，李毅有着自己的看法和思考：华为手机也是一个挺贵的手机，但卖得很好，这背后的本质是年轻人对新国货的认同感。
当BUFF X高定价时，首先能做出高品质商品，同时也会有匹配高品质的体验。当然，我们的定价策略整体是对标进口保健食品。如果这是在早期，即使国货品牌品质和进口品一模一样，定价也必须要比他们低。
而当下，Z时代的用户并不觉得进口商品有什么优势，并不觉得进口品牌为什么可以卖这么贵。BUFF X的定价在消费端的考虑是用户的认知，这是与过去最大的不同。
同时，在品牌定位上，BUFF X希望在用户心中是一个引领者，而不是跟随者。当不谈品牌背后的产品和功能，李毅希望BUFF X是一个潮流的领导品牌。
“我们期待使用者是Z时代里相对收入较高或者有影响力的一部分群体，这群人不一定容易获取；更准确地说，我们不期待一开始就是普遍分销的产品。与其做一个高性价比的品牌，我们更愿意做一个追求更高体验的品牌。”
李毅继续说道，坦率来说，BUFF X是一个快消品，它不会产生一定消费不起的情况，如果你愿意消费，当然买得起。但买得起的前提是，你愿意花比较多的钱去消费，因为你是对这个品牌的信赖。1000元零花钱，有些人愿意花200块钱用在买游戏皮肤上，但在零食上只愿意花50块钱，本质上是认同感的区别。
当然，回到经营的维度，早期BUFF X的服务能力是有限的，无论是供应链的能力、拉新触达的能力、渠道铺设的能力，整体都非常有限。我们有必要先去找和品牌更加契合，或者说在品牌早期消费者对我更有需要的人。
站在品牌的维度，当一个品牌确立自己的定位，基本上没有向上走的机会，只有下降空间没有上升空间。49元的价格，当一个消费者消费，本质上他是认同你做的糖。
另外，还有一拨人是不认同，认为只值9元。对于这样的群体，我们目前不想说服他，因为沟通成本太高了，他不是我现在的目标用户。现阶段我们的能力有限，花过多的沟通成本去转换认知，这不是当下的重点。
以上便是BUFF X作为早期的创新消费品牌，他们对Z时代下年轻消费群体的理解。对比过去成长出来的品牌，比如康师傅、统一、农夫山泉、达利等等，创新消费品牌们的创业创新的逻辑完全发生了变化，当然这些的背后，更多的是市场环境的变化。
商品供应的稀缺，历史资源的沉淀，人口需求的红利，群体认知的红利，媒介单一的红利，渠道单一的红利等等，这是大品牌们成长早期的土壤，而放在当今，已经完全没有了。
这不是说创业更难了，没有了更友好的土壤，而是土壤的关键要素变了。所以创新消费品牌必须需要用全新的工具或逻辑去做好品牌，否则不太可能去在巨头林立下分到一杯羹。
当然，对大品牌说，虽然创新消费品牌们的体量有限，人才有限，资源有限，但不代表就可以轻视。当Z时代下的年轻人，时隔5年10年，他们成为社会的主流后，品牌的迭代汰换，也是大概率事件。
如今创新消费品牌们的崛起，我想各位从业者应该要看到的不是「新」而是「创」，创的背后是对新消费，新需求，新商品，新环境下的深刻洞察，无论如何，体量规模未来会怎么样，都值得我们去学习和思考。
作者：袁来 | 新经销主编