拼多多 “回马枪”杀入“二环”，而且更像Costco了
文丨赵 骐 妮 可
来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
如果按非黑即白的简单思路，拼多多就是发现“五环外”，靠低价去吃定“下沉市场”的电商小巨头。但，其最新财报上显示的趋势让人大跌眼镜——京东、阿里们都在最近拼命强调“下沉”能力时，拼多多杀了一个回马枪:在一、二线市场的有了异常抢眼的增长。
当大部分人以为拼多多“江山已定”，在下沉的增量市场有足够优势后，拼多多为什么要从“五环”杀入“二环”，又是如何抢食这些存量用户的？
通过对拼多多8月21日发布的最新财报分析，「零售氪星球」有两个趋势判断和推测：一个是，拼多多加速渗透一、二线市场，进行存量市场扩张，打破人们对其五环外的刻板印象，验证其野心边界；另外一个是，拼多多是通过新的链接方式，实现“性价比”产品满足消费人群的多元需求——无论是“二环”还是“五环”人群，消费能力不是按区域划分，真是更像Costco了。
01
趋势一：拼多多用户总量增长迅速，加速渗透一、二线市场，进行存量市场扩张
2019Q2，拼多多营收同比增长169.1%，达到72.9亿元。归属股东净利润-10亿元，去年同期为-64.9亿元。Non-GAAP净利润-4.1亿元，去年同期为-6.7亿元。由于营收和亏损均优于市场预期，拼多多财报发布当日股价大涨16%，以30.11美元收盘。
本季财报显示，截至到6月底，拼多多过去12个月活跃用户规模达到4.832亿，较3月底的4.433亿净增加3990万。这一数字不仅是拼多多近3个季度以来的最好成绩，甚至高于阿里和京东的净增用户之和。
来源：「零售氪星球」整理上市公司财报
「零售氪星球」曾在《为什么说阿里巴巴最新季报会让拼多多和美团“鸭梨山大”？》中提到，从TOP3整体来看，前两个季度的增量均为去年同期的一半左右，所以，本季度拼多多的年度活跃用户净增长是否可能只有1300万？
事实证明我们大大低估了行业整体和拼多多的潜力。除了下沉市场还有足够大空间外，拼多多在一、二线城市的活跃或许是判断错误的主要原因。
“拼多多平台一、二线城市用户贡献的GMV比例从今年1月的37%上升至6月48%。”黄峥在本季财报后电话会议上披露。
第三方机构报告也在印证这一点，极光大数据《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示，拼多多今年第一季度新增用户中44.2%来自二线及以上城市。此外，今年618期间，拼多多也曾披露70%的水果订单来自一、二线城市。
另一个值得注意的指标是月活用户规模。本季度，拼多多月活用户达到3.66亿，同比增长87.7%，比1季度的2.9亿净增加7630万。同时，拼多多月活用户/年度活跃买家的比例达到75.7%，较1季度的65.4%大幅提高10.3个百分点，创历史新高。
来源：「零售氪星球」整理拼多多财报
月活用户数量提升的背后有两层意义。一是存量用户粘性的增加，随着用户总规模的增加，留存对拼多多的重要性将高于拉新。
拼多多战略副总裁九鼎谈到，“（本季度）我们在提高用户参与度方面的投资显示出成功的迹象。随着用户在我们平台上的参与度越来越高，商家从更高的曝光和转化中看到更好的营销回报。”
从业绩来看，2019Q2，拼多多线上营销服务实现营收64.7亿元，同比增幅172.8%，成为驱动营收增长的主要动力。
此外，拼多多财报上的月活用户仅仅是APP平台而已，并不包括微信等其他渠道。所以MAU的大幅提升或许也代表了拼多多正将更多用户从微信等渠道引流至自有APP。
从这个角度来看，拼多多对微信生态的依赖是否在降低？
阿里、苏宁、京东等公司均在加大对下沉市场的投资力度。但要说在微信生态内部，对拼多多压力最大的当属京东。
除了已经占据12宫格的一个入口，京东拼购即将在10月接入微信一级入口。许多人预期拼多多和京东将为微信内部资源展开竞争。此前也有报道分析腾讯需要平衡其在电商领域的投资，避免一家独大。
电话会议中，有分析师提出相关问题。黄峥只是很官方地回复说：“我们更关注自己的用户而非竞争对手”。但从高速增长的MAU来看，拼多多或许已经未雨绸缪。
拼多多的市场营销费用一直是外界关注的焦点。本季度，营销费用达到61亿元，同比增长105.5%，低于1季度的301.6%。营销费用占总营收的比例也降至83.7%。
来源：「零售氪星球」整理拼多多财报
此前两个季度，拼多多的营销费用均高于总收入，市场担忧基于高营销费用的成长能否具有可持续性。因此，当时股价在财报发布后均出现大跌的情况。
本季度在营销费用增速放缓的情况下，拼多多依旧实现了极高用户增长。同时，人均消费金额进一步提升至1467.5元，同比增长92.4%。用户规模和质量的双重提升打消了市场此前的疑虑，推动股价大幅提高。
如果进一步对营销费用进行分拆，可以明白本季度拼多多用户结构（一、二线用户和APP用户提升）发生变化的原因。
根据增长黑盒Growthbox的报道，拼多多的营销费用主要投放于品牌广告（比如综艺节目冠名）、效果广告（主要是线上广告）和补贴。由于大部分优秀的品牌广告位置已经在去年冬季提前锁定，所以近期拼多多营销费用的增长主要是效果广告和补贴。
根据App Growing的数据，拼多多在自去年4季度依赖，开始大幅增加效果广告投放量。19Q2已经超过87000条。
数据来源：App Growing，Growthbox整理
效果广告的作用主要是引导用户下载APP。这完全符合本季度拼多多活跃用户迅速增长的状况。
来源：App Growing
上图显示，腾讯社交广告是效果广告最主要的投放渠道。综合上述信息，我们不难得出结论，拼多多在2季度加大了效果广告的投放力度，在拓展新客的同时，也把腾讯社交生态中的用户引导至APP，从而降低对微信的依赖程度。
补贴方面，拼多多在5月上线了“百亿补贴”活动。由于补贴主要以iPhone等高价商品为主，因此普遍认为是针对1、2线城市消费者。这也符合本季度拼多多在高端城市的突破。
在经过了6月、7月、8月，高补贴活动依然在进行。黄峥在电话会议中表示，不同于其他造节驱动的电商平台，拼多多的促销活动并不是为了某个促销活动而展开的。
看起来，“百亿补贴”会成为一场长期促销活动。拼多多或许是想以天天低价的形象取代行业一直以来的造节热潮。
02
趋势二：拼多多加快落地通过新链接方式，实现“性价比”产品满足消费人群的多元需求，更像Costco了。
毕竟，无论是“二环”还是“五环”人群，消费能力不是简单按区域划分。
8月底，美国知名会员制仓储电商Costco将在上海开出中国首店。据官方说法，非食品类的百货商品价格低于市场价的30%到60%，食品类则能低10%到20%。
值得注意的是，Costco可是拼多多对标的对象。在招股书中，拼多多被形容为“Costco和迪斯尼的混合体”。“迪斯尼”式的模式已经被充分解读，通过“社交拼团”和“低价商品”去游戏一样的购物。
那么，怎么实现Costco式的商业？其实这也是拼多多与传统电商的差别，通过有效“匹配”，推荐商品给消费者，SKU有限，但要满足结构性丰富，通过海量流量集中到有效商品里，以规模反向定制，缩短链路，持续提供高性价比的商品。
从长久看，供应链升级是拼多多很长时间内的战略重点，现在正处在这种模式开创的早期。不久前，拼多多“新品牌计划”联合JVC电视推出首款定制大屏电视。还有，今年开始推行的农产品上行计划也很典型。
通过拼团流量汇聚的需求，实现农家、厂商和消费者的短链匹配，模式上是可以实现像Costco一样的“天天低价”和独家定制商品。这也会让拼多多可以不用“古典电商”们惯常使用的造节式低价，而成为一种日常性的电商模式。
官方资料显示，拼多多已于今年推出超过1300款定制化产品，累积订单量接近7000万单。
在「零售氪星球」看来，从这次财报可以看出。消费者身上的多元属性不能简单以区域来划分，所以，绝不能再“误会”拼多多仅仅是个下沉市场玩家，其野心边界已经突破“五环”。在一、二线市场，拼多多也有很多潜力去满足这个市场的需求。
换句话说，“二环”不是拼多多的起点，但是，在拼多多的终局一定是不可或缺的重要部分。
另外，通过新链接去实现消费者、厂商的有效匹配，拼多多已经开始加速尝试。现在还处于早期阶段，但是也更让它像Costco了。
寻求报道 | 交流
「零售氪星球」是新锐商业观察自媒体，文章覆盖国内雪球、今日头条、知乎、界面、品途商业评论、百家、腾讯、领英等20+媒体平台和30+国内各行业专家的社群。
转载须知 |
2、转载时，请在文章开头注明：文章转自「零售氪星球」，ID:LS-KXQ，标明原文作者。