抖音电商里的「新生意」

文丨妮 可

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

家在深圳的布布喜欢汉服和旗袍类的国风服饰，每每被抖音上刷到的国风服饰小视频吸引。但最近她有点抱怨，在直播间里抢到新衣服并不容易。即使在预售时，她早早就把心仪的货品加到购物车里。

布布心仪的这个品牌，是在抖音电商最近大半年蹿升很快的服饰品牌——太平鸟。

太平鸟抖音商城的国风系列

从去年9月到今年初，太平鸟在抖音平台上品牌自播月度GMV平均增速78%。仅在去年10月的一场自直播里，单场GMV近500万元。

在2021年1月启动的抖音电商“抢新年货节”期间，太平鸟女装打破服饰商家自播单场销售记录，最终单场直播成交额为2800万元。

“抖音平台上的销量增长速度很快，未来的规划里也是一个重要电商渠道。”太平鸟抖音电商负责人Wendy最近接受包括「零售氪星球」在内的媒体采访时透露。

最近发布的太平鸟2020年财报里亦披露，未来全渠道布局里的线上空军部分，直播电商会与社交电商、传统电商等渠道力求均势发展。

太平鸟去年7月才入驻抖音电商，迄今不过8、9个月的功夫。

越来越多的品牌正在涌向抖音电商平台。内容营销资深行业专家、微风传媒CEO文兄说，在传统电商平台，店铺自播已成为很多品牌的标配，但今年以来，更多品牌都确定了去抖音电商试一下的目标。

“尤其是包括太平鸟、李宁等品牌在抖音平台的超级案例出现，引发行业跃跃欲试，甚至他们在这个新平台上定的初期目标还很高。”

蝉妈妈数据显示，进入2021年，大批企业自播不断登上抖音直播带货榜。其中，Teenie Weenie官方旗舰店一月销售额冲到1.5亿。此外，华为、花西子、李宁、太平鸟、小米等多个品牌成为抖音直播的新势力，其企业直播间的销售额都有大幅增长，。

01

「兴趣电商」：电商新玩家的定位

在4月8日举行的首届抖音生态大会上，正式出道的抖音电商抛出「兴趣电商」的定位，一时引发行业热议。

“既不是内容电商，也不是直播电商，它是「兴趣电商」。”抖音电商负责人康泽宇说。

“我们内部讨论过，抖音电商究竟是什么？比如，是不是直播电商？但，直播电商太小，我们看到的机会也不止直播电商。「兴趣电商」，可以做的事情太多了，直播电商只是其中一部分。”康泽宇说。

抖音电商总裁康泽宇

还有一点，「兴趣」与消费升级大趋势有密切相关性。

2019年，中国人均GDP迈上1万美元台阶后，中国正成为“世界上最好的消费市场”。从消费结构看，消费者的消费行为日益向中高端消费、改善型消费、个性化消费转变。已经超越了“生存、生活”，对生活品质、精神愉悦的追求成为新主流消费。

抖音电商一出道，为「兴趣」服务的定位既聚焦，又有开放性。

相比于传统电商购物，抖音购物的特色在于，“它会根据你的喜好，推你想要的东西”。

更精准地实现以兴趣为主要维度的“人货匹配”，“挖掘”消费需求成为「兴趣电商」的关键。

在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，这是抖音电商的底层逻辑，也使电商领域的精准推荐有了新的维度。

02

是抖音的新战场，也是品牌商家的

对于抖音电商来说，具备了海量持续生产的优质短视频内容、精准推荐技术和优质的内容创作者三大优势。

但作为电商新兵，抖音电商眼下也面临着平台规则制定、商家扶持和平台治理，以及建立活跃完整生态的极大挑战。

而和传统电商、社交电商相比，抖音这类直播电商正成为品牌们一个带来新增量的线上新战场。

艾瑞数据显示，抖音短视频用户男女比例基本持平，24 岁以下和 25-30岁的用户占比最高，分别占27%和 29.03%。而根据极光大数据，有超过61.49%的抖音用户居住在一二线城市。也就是说，抖音用户以居住在一二线城市的年轻用户为主。

抖音商家调研数据显示，大量商家入驻抖音电商后有了全新的增长和获客机会，在该平台的消费者构成中，85%以上是新客户。

太平鸟认为抖音上的新阵地能看到的最大价值，是给太平鸟挖掘到更多新用户，打开更多可能性。

“日活6亿的抖音平台提供了很多年轻消费者，让我们找到了消费者增长好的内容，直播间的自然流量占比也一下子上来了。”

目前，太平鸟为抖音平台设置了专门团队，有大概10个主播，以及助播、运营，售后，选品，搭配师等，超百人左右的团队，每天在抖音上品牌自播18个小时，团队分三班轮流上阵。

在Wendy看来，其它电商平台是“人找货”，抖音平台是“货找人”，商家可以通过商品的小视频和直播去影响人，也能通过洞察消费趋势而研发推出新商品。

太平鸟有一个用户洞察部门，专门研究抖音平台里消费者的兴趣偏好。在瞄准抖音平台上年轻一代消费者喜欢JK、洛丽塔和国风系列服饰后，太平鸟近期迅速推出国风系列，俘获一大批破圈的年轻消费者。

混沌大学李善友曾提到电商巨头亚马逊的成功路径，通过锚定“用户体验”形成“用户体验越好→用户越多→更多资源投入和倾斜→用户体验更好→用户更多”的“自增强循环”。

而对太平鸟来说，大半年来，已摸索出一种类似的抖音式生长方法：通过自身产品内容的小视频去找到一些精准消费者，然后，再聚焦这些消费者的兴趣，打造新产品……

观众在直播间和视频App的显著停留时长持续推动抖音这类平台形成自己的“自增强循环”：制造视频内容→洞察兴趣→满足兴趣→更多资源投入和倾斜→用户体验更好→用户更多”。

“我们已经把抖音当成了品牌经营的新阵地，它让我们看到了品销合一、缩短购买决策链路的可能性。”

在亿邦动力的一篇采访里，欧莱雅中国理肤泉品牌负责人Mary He相信抖音平台内容、连接和商业的结合可以给品牌带来新机会。

而对眼下热到爆的国货品牌李宁，目前已有为抖音渠道专门开发新款的计划。

“以往其它线上渠道，消费者更倾向于购买不'出错’的款式。在抖音里我们惊喜地发现，用户喜欢更新、更靓丽和主播上身的款式。”李宁电商副总裁马彦最近在接受采访时提及。

针对抖音平台，太平鸟会在商品上叠加内容，打造一些IP款联名款。最近热播的网剧《司藤》带火了旗袍，太平鸟亦上新适合日常的改良旗袍。

当品牌们开始为抖音渠道专门开发新款，“抖音已经在成为线上头部零售渠道的路上”，微风传媒CEO文兄预测。

03

抢夺新红利

所有商业竞争的终极本质，都是争取用户时间。

目前中国网民最喜欢的内容消费形式是短视频。根据统计，在2020年中国网民有四分之一的上网时间都花在了短视频上，比2019年增加了50%。

内容产业服务公司新榜《2021年内容产业年度报告》显示，在未来一年中有一半以上的品牌商，都打算增加内容营销的预算。他们中的60%计划进行短视频或者直播形式的营销。

而对抖音来说，2020年8月，连同抖音火山版在内，抖音的日活用户超过6亿。

“电商业务是希望增加用户使用抖音的深度，电商对于抖音用户留存和使用时长是正向的。”康泽宇说。但反过来，抖音用户留存和使用时长也为电商发展带来足够的可能性。

消费趋势的迭代令人不易觉察，深圳一家有多种业态的大型零售集团的副总裁说，尽管自己就在零售业，但闲暇时间刷抖音时，还会忍不住下单买东西。

传统电商、在微信生态崛起的社交电商小程序商城、以及抖音、快手等新崛起的视频电商……拥抱变化的品牌商家能抓住不同时代的新机会。

“现在已进入了品牌和商家的时代”，一位业内人士说，在他看来，更多新电商平台的出现，品牌商家有了更多选择，适应变化的品牌商家会涌入新兴平台抓住红利，不论是社交生态，还是视频生态。

“对于太平鸟，今年的话，就是好好在抖音里生根，做好内容，做好销售额。”太平鸟的Wendy说。

作者妮可，商业科技媒体人，新商业观察者，畅销书《亚马逊方法》译者，现公司创始人，沟通交流加微信号：8735271

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