理想ONE不止赢在性价比?

增程方案真的节能吗?理想ONE到底是不是新能源车?其实,抛开这些技术上的争议,理想ONE总是做对了些什么,销量才给出了积极的回馈。而就场景需求,用户需求而言,理想ONE同样选择了一条独特的赛道。

童济仁汽车评论丨李梦晨

2020年是理想汽车收获颇丰的一年。

7月,理想汽车正式在美国纳斯达克挂牌上市,当前的市值已经翻了近一倍。

12月,理想汽车上险数为6621辆。1-12月,理想汽车累计上险数为33457辆,同样可圈可点。

能够在新势力第一轮竞赛中脱颖而出,理想汽车一定做对了些什么。年终探店系列第三篇,我们聊聊理想汽车。

▎理想汽车的关键标签:性价比高!

新能源汽车与传统燃油车有资格同台竞争,最重要的前提是“同价”。尤其当补贴悉数退坡之后,成本控制尤为关键。

理想ONE为解决电动汽车“价格高”的问题,选择的方案是“减少电池用量”。所以,理想ONE的电池容量仅有40.5kWh。

不过,降低电池容量,续航里程难以得到保证。于是,理想ONE选择了“增程式”解决方案。相当于采用“发动机+油箱”的方式为电池补能。

曾有专业的研究机构对比了几种技术方案的BOM成本。结论显示,如果采用纯电方案,其BOM成本相比于传统燃油车高出45%;如果采用增程方案,其BOM成本相比传统燃油车仅高出10%。

可以说,理想汽车选择增程方案,比较重要的原因之一是“控制成本”。

我们再从几个角度观察理想汽车。

如果要选择理想ONE,几乎不用怎么犹豫,因为事实上只有一款车。唯一需要纠结的就是选择六座版,还有七座版,两者的价格还完全一样。

理想汽车在消费者的选项上,做到了最简化,减少犹豫成本是一方面,降低采购难度,提高生产效率,进而优化成本是另一方面。

除此以外,理想汽车在很多方面也表现得“非常省”。在销售渠道方面,理想汽车采用直销方式,可通过APP下单完成交易。

在某些城市,有统一的交付中心,体验店仅负责讲解、试驾。而且维修环节选择了外包方式,有专门的授权钣喷中心。

理想汽车的做法,相当于将传统4S店的功能拆解开。体验店可以有更多的触角融入到潜在用户的生活商圈中,而交付中心和授权钣喷中心则分开独立,在消费者需要的时候,才会充当服务的角色。

很多新势力,包括后来的“国家队新造车”,均在尝试“线上+直销”,交付与维修另行分开的渠道方式。运营灵活,成本可控,还可以绕过4S店将用户数据掌握在车企手中,何乐而不为?

以上海为例,理想汽车共有5家零售展厅/中心,1家交付中心,5家维修中心或授权钣喷中心。

参考官方数据,截至2020年12月31日,理想汽车在全国共有52家零售中心,覆盖41个城市;售后维修中心及授权钣喷中心114家,可覆盖83个城市。

可以说,理想造车处处在“省”,也可以说,理想做到了“较强的费用管控能力”。

直接看结果,理想ONE成为了一款性价比相当高的中大型SUV。

同价位的汉兰达、途昂等传统燃油车,划定了30万元左右这条价格线。理想ONE的价格几乎是唯一解,在明确答案的前提下,成本控制必须得做下去。

另外一个结果,理想汽车的毛利率非常高。在2020年Q3财报中,理想汽车的毛利率达到了19.8%,接近于特斯拉同期的23.5%。在国内3家新势力中,理想汽车有可能最先盈利。

4家造车新势力2020年Q3财报关键数据对比

▎为什么说理想ONE有一个够格的产品经理?

在与理想汽车销售顾问沟通的过程中,我们了解到,理想ONE的用户多数为家庭用车需求,大概占到了80%,他们更加注重车内空间,家庭成员也比较多。

二孩家庭“奶爸车”确实是理想ONE非常准确的形容词,而销售顾问也会欣然接受这种别称。而一台称职的“奶爸车”,热销的重要原因之一,就是能够被家中所有成员所接受——男主人喜欢、女主人喜欢、孩子喜欢、老人也喜欢。

有一部分用户是被理想ONE的“四块大屏”所吸引,尤其是副驾那块屏幕,最得家中女主人的欢心。

更有一部分车主确实喜欢电动车的驾驶感受,比如探店当天在店的一位用户,他非常讨厌发动机嘶吼的声音。但纯电动车的续航为他们所担忧,增程方案反而是一种消除焦虑的选择。

有一个非常有趣的角度,我们统计了特斯拉、蔚来、理想、小鹏在各线级城市的销量占比,理想在三四五线城市的占比相对最高,达到了8%。

4家造车新势力线级城市销量比例

的确,在充电基础设施尚不完善的低线城市,选择增程方案的理想ONE,反而有了一定的优势。

事实上,当抛开技术路线,以及新能源身份与否的争议,理想ONE是一款各方面比较均衡的中大型SUV。也可以说,就满足场景需求、用户需求而言,理想ONE有一个相当够格的“产品经理”。

举两个比较具体的例子。

在理想ONE的副驾前面有一块屏幕,可以听歌追剧,而且使用蓝牙耳机之后,并不会干扰主驾。

因为理想ONE是一台家庭用车,主驾与副驾大概率是情侣或夫妻关系,而坐在副驾的女主人打发时光并不是睡觉,而是有一块屏幕来看点什么。这样的场景需求其实非常生活化。

如果选择六座车型,理想ONE的第二排座椅相互独立,有独立的扶手,也有座椅加热功能,非常MPV化的感觉。

还是相同的原因,这是一台家庭用车,理论上MPV是家人乘坐的最优解,但我们很难接受MPV,那么外形SUV化,内部MPV化,不失为一个不错的选择。

理想ONE六座和七座版销量比例

如果不去计较理想ONE是不是一台电动车,以及增程式的技术方案如何,这的确是一款“性价比高、大空间、长续航”的中大型SUV。

理想ONE的主要用户画像也比较典型,主要为家庭用车,多数为二孩家庭,注重空间,看重性价比,内饰要上档次,诸多豪华配置要有,乘坐舒适,更倾向于稳妥式的选择方案。

他们或许不是最新锐的电动车用户,但是用户需求却非常鲜明,理想ONE是从产品经理的角度,找到了已存在的需求,并深挖这一市场需求。

所以,在理想的语境中,有一个词叫“细分垄断”,这与李想本人在互联网行业的多年从业经历紧密相连。互联网领域中,竞争不是核心,垄断才是,所以初创企业要找到一个细分市场,然后垄断它,再逐渐地扩大。
也许三排座中大型SUV放在整个车市中是一个体量很小的市场,同价位卖得最好的汉兰达不过月销量八九千,途昂也就六七千,但对于初来乍到的理想而言,这就是一个用户来源最稳定的大蛋糕。认准它、吃掉它、做大它,这种专注可以让理想ONE卖得比很多同价位同类型SUV更好。
而在首款车型站稳脚跟后,理想的第二台车依然将沿着这条细分垄断你的道路,继续做尺寸更大的SUV。如果没有大的质量问题,很难阻止理想对细分市场的垄断优势。

▎写在最后

在对比诸多新势力之后,最深刻的感受是,新造车可生存的条件是找到用户,解决痛点,满足需求。用户是有共同画像的,而且不同的用户群体,画像也会不同。

当特斯拉逐渐大众化、丰田化的时候,其用户群体反而不再锐化了。其他新造车寻得的生存空间,越发要有差异化,紧紧地贴向自己的用户群体。

当创造了源源不断的用户需求之后,新造车可以更茂盛地发展下去,也可以制衡特斯拉“一家独大”的局面。本质在于,寻得用户,寻得差异化。

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