戈军珍：极度竞争时代，销售的四个转变
珍谋钧略 ▏专注农牧行业 ▏营销系统整体解决方案专家 ▏助力企业营销价值再造
通过改革开放以来40年的发展，我国经济取得了飞速的发展，商品极大丰富，从过去的短缺到过剩......各行各业都开始进入了极度竞争时代。
在过去，企业只要要求销售人员勤快，再辅加一些激励制度，产品销售就没有什么问题。而如今企业突然发现，一些过去用的好的销售手段，如今几乎都不好使了，企业用尽了各种方法，产品也不好卖，顾客越来越挑剔，销售人员也开始抱怨，什么政策不灵活，什么产品没有竞争力，什么企业支持不够等等。而企业领导人却觉得很委屈，产品还是原来的产品，政策和过去相比宽松了许多，企业一直全力支持销售——甚至一直赔钱也支持......所有这些都是极度竞争下的企业的现状。
由于企业间进入极度竞争时代，过去的一些销售手段基本上进入“失效”期，也就是说沿用过去的销售手段，企业无法进行有效销售，企业要想进行有效销售必须从四个方面进行转变。
第一个转变：从成功学向方法论转变
曾几何时，所谓的“成功学”盛极一时，一些企业曾一度对“成功学”趋之若鹜。企业销售员在出发前要举行各种各样的誓师大会、表决心、喊口号儿，甚至签订责任状......这些方法从本质上讲基本上属于“激励”的范畴。在产品短缺时代或不过剩时代，这种方法是有效的，只要你努力就会做出成绩。如今正好相反，从产品短缺到严重过剩，在这种情形下，仅靠激励员工去努力远远不够。企业必须要教会员工具体的销售方法—— 一整套开发市场和维护市场的方法而不仅仅还是依赖于激励。
第二个转变：从销售技巧到销售内容转变
销售本质上由两部分组成，即技巧和内容。技巧的主要功能是传递价值；内容的主要功能是创造价值。
在过去许多企业都重视销售人员的销售技巧，一些销售技巧往往会带来出人意料的惊喜，对销售业绩的提升大有裨益。而如今，顾客阅人无数，开始变得见多识广，销售人员一些所谓的销售技巧，在顾客眼中基本上就是“小儿科把戏”。特别是面对大客户，这种“把戏”更是不起任何作用。
如今，企业必须要高度重视内容，即创造价值的具体方法。在过去即便有些企业重视内容也仅仅是重视产品和服务，而未来销售内容除产品和服务外，更应该重视企业的组织形式、资源和能力，即创造价值的各种要素的综合。
第三个转变：从个人能力提升到销售系统提升转变
在过去，企业一直强调“高手”，一些企业也特别依赖于销售“高手”，而如今企业忽然发现，“高手”越来越少，并且是可遇而不可求，大多数“高手”都去自立山头占山为王，偶尔有一两个高手愿意屈就，但狮子大开口，要价极高，企业无法承受......因为有几个“高手”，所以企业死不了；也因为只能依靠这几个“高手”，所以企业长不大......这已经成为企业的共识。
个人能力提升所改变的是员工自己，销售绝不仅仅是个人能力问题，产品、研发、生产及营销方案等价值创造手段是营销人员无法靠个人能力去解决的。企业营销竞争是企业与企业之间的整体竞争，特别是营销系统的竞争，这包括企业的战略，营销策略、营销战术方案、营销团队、激励手段以及企业的整体资源和能力。未来企业销售必须把重点放在营销系统的提升，这才是重点。
第四个转变：从解决问题到创造价值转变
在过去，企业一直强调帮助顾客解决问题，这似乎没有什么错。发现问题并解决问题确实是销售行为中的重要环节，但必须强调销售行为的本质是传递价值和创造价值。我们必须反问：解决了问题就真的能创造价值了吗？为什么我们提供的方案明明能解决问题，顾客却不接受？而竞争者提供的方案在解决问题方面并不如我们，顾客却选择了竞争者？那么，我们必须搞清楚，顾客采购的基本原理，那就是：顾客获得的价值-顾客付出的成本>0时，交易才能实现，否则交易就会失败。那就必须思考你帮助顾客解决了问题的同时，是否能满足上述条件？所以，解决问题只是销售的切入口，创造价值才是销售的真谛。
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。
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