戈军珍：销售业绩持续下滑，到底该怎么做？
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一
两种观点：老板和员工的对立
企业一旦出现销售业绩持续下滑，就会导致老板和员工双方都不满意的情况。——老板对员工不满意，认为这是员工造成的；员工对老板不满意，认为这是老板造成的。
老板的认知点：态度和执行。
企业销售业绩持续不佳，大多数情况下，老板的第一反应是：员工态度不好和执行力不强。老板普遍认为员工不知足，赚了许多钱，还不断抱怨。他们经常是“端起碗来吃肉，放下筷子骂娘”；工作懒散，不听话，借口多；上有政策，下有对策，对公司的政策执行不力……
于是，为了改变现状，不得不从组织外部寻找老师对员工进行培训。一般培训的主题都围绕“态度决定一切”、“高效执行力”、“没有任何借口”、“自动自发”、“好的心态才有好的结果”等等展开。轰轰烈烈的搞了一阵子，基本上没有什么成效。
另一种情况是：不断从外部寻找“高手”，尤其是“优秀的销售部经理”，于是，老板对销售部经理进行更换。然而，出现的结果是：外来的和尚也不会念经，甚至经常请来“假和尚”，结果销售业绩越来越差。
员工的认知点：政策和产品。
对业绩持续下滑，员工的看法和老板截然不同。一般情况下，员工普遍的认知是：之所以出现这种现象，主要是由于公司的政策太过死板和产品没有特效这两个原因导致的。
于是，他们强烈要求改变销售政策，并要求公司生产特效药。而事实上的情况是这样的：越是小的企业和销售业绩不好的企业，销售政策越灵活。他们的政策无论是对员工还是对客户，都比那些大企业要好得多，既灵活，力度又大；同样，越是小的企业和销售业绩不好的企业越敢在产品上做文章。大企业不敢用的原料，他们敢用；大企业不敢说的话，他们敢说。
二
根本原因：组织漠视环境变化
如今企业所处的发展环境和过去相比，几乎是两个世界：竞争越来越强；机会越来越少；监管越来越严格；市场越来越规范。过去靠胆大、投机、勤快就能成功，而如今，这些要素不再是企业成功的保证。
组织漠视环境变化主要表现在以下三个方面：
一是沉湎于过去的经验。环境已经发生了根本性改变，无论是经营环境还是人的思想都出现了一些前所未有的变化，而组织未能捕捉这些变化，并根据这些变化来进行改变，只是一味回忆过去，沉湎于过去的经验而无法自拔。
二是团队没有新鲜血液。几条老枪尽管在过去打天下时无所不能，可如今对手在不断进步，环境在改变，对手早已“鸟枪换炮”——你的枪虽然没坏，仍然能扣动扳机，打出子弹。但你根本打不着敌人，因为敌人有了更好的武器，他们可以射得更远——躲到你的射程之外，而你却在他们的射程之内——很简单，他们用的是大炮而非步枪！
三
彻底改变：组织系统而非个体
要想解决业绩持续不佳或下滑的问题，最根本的改变是组织系统的改变，而非个体的零敲碎打，要从四个方面来进行改变：
首先，规划发展战略。制定发展战略，要充分考虑行业趋势、自身优势、外部竞争、客户变化等因素。
其次，提升组织能力。提升组织能力，从组织优化开始。组织必须适应外部环境的变化，必须配备适应竞争的资源并提升能力。组织资源和能力的改变并非面面俱到，而是在遵循发展战略的前提下，倾力打造自己的长板，把长板发挥到极致。
第三，营销策略规划。要对市场区域产品、价格、推广、服务、团队进行综合规划，使这些要素互相匹配，能形成协同。
第四，完善销售流程。所谓销售流程，指的是组织为了达成销售目标而采取的一连串的、系统化的行动，或者说为了达成销售目标而采取的一连串、明确的、可复制的步骤、方法和工具。它可以使组织大概率的达成销售业绩，纠正个人和团队的销售缺陷，为所有参与销售的人员提供“共同的语言”。
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；5S营销系统创始人；"365大单品"创始人；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。
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