营销启示录|互联网保险公司Lemonade的网红之路

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Lemonade是一家总部位于美国纽约的互联网财险公司,开业两年,目前只提供家财险,产品只有租客险和屋主险。

2016年开业之前,海外的保险业媒体和意见领袖们就对Lemonade的创新模式表达出了高度一致的赞扬。其融资之路也一帆风顺,先后获得红杉和软银的投资,累计融资达1.8亿美元。俨然一副全球保险科技圈第一网红的模样。

Lemonade是通过怎样的营销,获得了市场赞誉的呢?在本文中,保观试图通过分解Lemonade的每一步决策,来解析Lemonade的网红身份到底是如何炼成的。

01

名字

用Lemonade来命名财险公司是一项风险很大的决定。想象一下,在平安、太平、泰康、众安等保险公司名字中,突然冒出一个柠檬水财险,是不是很突兀?

在不那么注重字面隐喻的美国,保险公司的名字即使不在“安、平、泰”的套路中循环,也大多能直白地展现出业务形态,如State Farm、Allstate、Liberty Mutual、Travelers等。Lemonade混在这些名字中,显得不那么“严肃”。

Lemonade的CEO也在博客中承认,曾经很担心这个名字会让公司显得太过稚嫩。如果名字听起来就很不重要,又有多少客户会选择相信他们的产品呢?

幸运的是,棋行险招效果喜人。Lemonade这一名字获得了美国年轻人的青睐,相比于高高在上的大保险公司,这个名字似乎更加亲切。

02

积极互动

Lemonade善于通过积极、高频的单方面互动,来营造一个年轻化创业公司的人设

比如Lemonade的高层非常喜欢在其官网博客中更新文章。这个倒也不新鲜,但除了常规的行业性科普,官博还会定期发布公司营业数据和定期反思

首先看营业数据,Lemonade作为一家美国的互联网财险公司,其经营数据并不需要向公众披露,但他还是选择以博客文章的方式发布出来与用户分享。

通过这一举动,Lemonade展现出对其业务的高度自信。

在2017年的年度报告中,Lemonade发布的数据是,保费收入1000万美元,保单数量超10万份。

这个成绩什么水平呢?经保观查询,2017年全美财险公司前100强的保费收入门槛是6.6亿美元,Lemonade的成绩只有门槛的1.5%。

如果换算成人民币,我们往多了算,7000万人民币的保费收入,这又是什么水平呢?在2017年可以排到国内财险公司第79名,2017年国内一共就85家财险公司,Lemonade的成绩可以排到倒数第7。

经过横向对比,我们发现,其营业数据并没有那么好看,但Lemonade在文章中扬长避短,通过将传统保险公司树立成“反面典型”进行吐槽精选用户留言纵向对比部分好看的数据等方式,打出一套组合拳,最大程度地展现出了其积极的一面

再说反思类的博文。

年轻人,气血旺盛,但总会有撞墙的时候,适当卖卖惨,既能缓解舆论压力,也能拉近跟客户之间的关系。Lemonade有时就会通过发文来卖惨。

比如2018年7月21日发布的这篇《We suck, sometimes》,或许是因为赔付率指标太差了,需要发篇文章稳定一下投资人的情绪。

文章中承认,其赔付率依然红灯高挂,高出其目标值60%。除此之外,还说了一堆文化建设方面的话。总之就是,我们目前(核心)数据不太好,但是呢,我们的征途是星辰大海,大家加油。

Lemonade的这一策略效果不错。至少媒体方面,都在夸Lemonade业务透明、态度真诚,“透明和信任,已经被深深地刻入了Lemonade的企业DNA之中”,“作为用户,当你读到这些文章时,你会有很强的社群归属感”,等等。

03

社会责任感

Lemonade的企业性质是“公益性公司”,其公益理念的核心是——团队只拿保费收入的20%维持运营,剩余保费用于理赔,年度末若有结余,全部捐给用户投保时指定的公益组织。

Lemonade的通过这个方式,打造了一个半互助半传统的商业模型。这自然是一个值得持续公关的点。在博文、新闻中,其社会责任感被反复提及。

04

捕捉热点

2017年10月,美国拉斯维加斯发生恶性枪支袭击案,社会影响极大。当月,Lemonade表示,将减少其家财险中对枪支等武器类财产的保额,并停止承保步枪等武器

Lemonade还发布文章表示“我们很清楚,别说我们公司,即使整个保险行业,也难以以一己之力解决枪支暴力问题。但这不意味着我们就可以束手旁观、置身事外。再小的努力,我们也要尝试。”

通过捕捉当时的热点,并做出了实际的努力,Lemonade树立了较好的行业形象。

05

服务评分

Lemonade自成立之初,就对传统保险行业的客户服务质量嗤之以鼻,并立志要为客户带来最好的体验。

他们采用净推荐值(Net Promoter Score, NPS)来评判用户体验的好坏。根据这套体系,美国传统保险公司的NPS得分为20分左右,Lemonade的NPS为70

Lemonade是如何获得高分的?据其公布的一些信息来看,主要是简化了保单条款、提供自动化理赔服务、设立用户体验团队持续追踪客户需求等。(有部分措施,比如自动化理赔,在国内已经相当普及了)

06

人工智能

Lemonade的AI技术主要应用在售前咨询理赔处理两方面。通过给AI客服取名字,Lemonade也试图拉近客户和AI机器人的亲密度。

售前咨询的AI客服叫Maya,理赔处理的AI客服叫Jack。都是美国常见的名字。

07

行为经济学

行为经济学的概念是Lemonade价值体系中的关键一环,经管类畅销书《怪诞行为学》的作者丹·艾瑞里正是Lemonade的首席行为官(Chief Behavioral Officer)。在这一方面,Lemonade投入很大。

Lemonade的理念是,老派的传统保险公司为了利润,会竭尽一切可能拒赔,以减少理赔支出,这一行为损害了客户的利益。而Lemonade因为只从保费收入中抽20%作为运营费用,其余部分即使不做理赔支出,也会捐给慈善组织,完美地规避了这一矛盾。

此外,Lemonade还认为,根据行为经济学的逻辑,当用户如果打算骗保,那么他所指定的慈善机构就会少一笔收入,那么用户的良心就会过不去,那么他就会终止骗保行为

em......

先不论美国保险公司是否真的那么惜赔,保险公司的利润来源也并非死差益一项,费差益和利差益就这么被Lemonade给忽略了嘛!

而且,通过“圣母心”来遏制骗保,也未免太过理想化了。

不过这不妨碍这一概念在行业内发酵,为Lemonade赚了不少吆喝声。

启示

Lemonade的走红始于2015年末,其通过本文提到的各种概念解读和模式创新,吸引了行业圈、投资人、终端用户的目光。

虽然其业务规模目前还很小,半互助的慈善模式前途也很不明朗,但就品牌营销这一单项来说,Lemonade还是非常成功的

保观所接触到的海外保险圈的意见领袖们,基本都对Lemonade赞赏有加。

树立独特的行业形象、与客户保持单方面的高度互动、扬长避短塑造影响力,捕捉热点提升影响力……Lemonade的这些营销手段,对于希望开拓年轻人市场的国内保险公司来说,还是有一定借鉴意义的。

End

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