营销启示录｜互联网保险公司Lemonade的网红之路
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Lemonade是一家总部位于美国纽约的互联网财险公司，开业两年，目前只提供家财险，产品只有租客险和屋主险。
2016年开业之前，海外的保险业媒体和意见领袖们就对Lemonade的创新模式表达出了高度一致的赞扬。其融资之路也一帆风顺，先后获得红杉和软银的投资,累计融资达1.8亿美元。俨然一副全球保险科技圈第一网红的模样。
Lemonade是通过怎样的营销，获得了市场赞誉的呢？在本文中，保观试图通过分解Lemonade的每一步决策，来解析Lemonade的网红身份到底是如何炼成的。
01
名字
用Lemonade来命名财险公司是一项风险很大的决定。想象一下，在平安、太平、泰康、众安等保险公司名字中，突然冒出一个柠檬水财险，是不是很突兀？
在不那么注重字面隐喻的美国，保险公司的名字即使不在“安、平、泰”的套路中循环，也大多能直白地展现出业务形态，如State Farm、Allstate、Liberty Mutual、Travelers等。Lemonade混在这些名字中，显得不那么“严肃”。
Lemonade的CEO也在博客中承认，曾经很担心这个名字会让公司显得太过稚嫩。如果名字听起来就很不重要，又有多少客户会选择相信他们的产品呢？
幸运的是，棋行险招效果喜人。Lemonade这一名字获得了美国年轻人的青睐，相比于高高在上的大保险公司，这个名字似乎更加亲切。
02
积极互动
Lemonade善于通过积极、高频的单方面互动，来营造一个年轻化创业公司的人设。
比如Lemonade的高层非常喜欢在其官网博客中更新文章。这个倒也不新鲜，但除了常规的行业性科普，官博还会定期发布公司营业数据和定期反思。
首先看营业数据，Lemonade作为一家美国的互联网财险公司，其经营数据并不需要向公众披露，但他还是选择以博客文章的方式发布出来与用户分享。
通过这一举动，Lemonade展现出对其业务的高度自信。
在2017年的年度报告中，Lemonade发布的数据是，保费收入1000万美元，保单数量超10万份。
这个成绩什么水平呢？经保观查询，2017年全美财险公司前100强的保费收入门槛是6.6亿美元，Lemonade的成绩只有门槛的1.5%。
如果换算成人民币，我们往多了算，7000万人民币的保费收入，这又是什么水平呢？在2017年可以排到国内财险公司第79名，2017年国内一共就85家财险公司，Lemonade的成绩可以排到倒数第7。
经过横向对比，我们发现，其营业数据并没有那么好看，但Lemonade在文章中扬长避短，通过将传统保险公司树立成“反面典型”进行吐槽、精选用户留言、纵向对比部分好看的数据等方式，打出一套组合拳，最大程度地展现出了其积极的一面。
再说反思类的博文。
年轻人，气血旺盛，但总会有撞墙的时候，适当卖卖惨，既能缓解舆论压力，也能拉近跟客户之间的关系。Lemonade有时就会通过发文来卖惨。
比如2018年7月21日发布的这篇《We suck, sometimes》，或许是因为赔付率指标太差了，需要发篇文章稳定一下投资人的情绪。
文章中承认，其赔付率依然红灯高挂，高出其目标值60%。除此之外，还说了一堆文化建设方面的话。总之就是，我们目前（核心）数据不太好，但是呢，我们的征途是星辰大海，大家加油。
Lemonade的这一策略效果不错。至少媒体方面，都在夸Lemonade业务透明、态度真诚，“透明和信任，已经被深深地刻入了Lemonade的企业DNA之中”，“作为用户，当你读到这些文章时，你会有很强的社群归属感”，等等。
03
社会责任感
Lemonade的企业性质是“公益性公司”，其公益理念的核心是——团队只拿保费收入的20%维持运营，剩余保费用于理赔，年度末若有结余，全部捐给用户投保时指定的公益组织。
Lemonade的通过这个方式，打造了一个半互助半传统的商业模型。这自然是一个值得持续公关的点。在博文、新闻中，其社会责任感被反复提及。
04
捕捉热点
2017年10月，美国拉斯维加斯发生恶性枪支袭击案，社会影响极大。当月，Lemonade表示，将减少其家财险中对枪支等武器类财产的保额，并停止承保步枪等武器。
Lemonade还发布文章表示“我们很清楚，别说我们公司，即使整个保险行业，也难以以一己之力解决枪支暴力问题。但这不意味着我们就可以束手旁观、置身事外。再小的努力，我们也要尝试。”
通过捕捉当时的热点，并做出了实际的努力，Lemonade树立了较好的行业形象。
05
服务评分
Lemonade自成立之初，就对传统保险行业的客户服务质量嗤之以鼻，并立志要为客户带来最好的体验。
他们采用净推荐值（Net Promoter Score, NPS）来评判用户体验的好坏。根据这套体系，美国传统保险公司的NPS得分为20分左右，Lemonade的NPS为70。
Lemonade是如何获得高分的？据其公布的一些信息来看，主要是简化了保单条款、提供自动化理赔服务、设立用户体验团队持续追踪客户需求等。（有部分措施，比如自动化理赔，在国内已经相当普及了）
06
人工智能
Lemonade的AI技术主要应用在售前咨询和理赔处理两方面。通过给AI客服取名字，Lemonade也试图拉近客户和AI机器人的亲密度。
售前咨询的AI客服叫Maya，理赔处理的AI客服叫Jack。都是美国常见的名字。
07
行为经济学
行为经济学的概念是Lemonade价值体系中的关键一环，经管类畅销书《怪诞行为学》的作者丹·艾瑞里正是Lemonade的首席行为官（Chief Behavioral Officer）。在这一方面，Lemonade投入很大。
Lemonade的理念是，老派的传统保险公司为了利润，会竭尽一切可能拒赔，以减少理赔支出，这一行为损害了客户的利益。而Lemonade因为只从保费收入中抽20%作为运营费用，其余部分即使不做理赔支出，也会捐给慈善组织，完美地规避了这一矛盾。
此外，Lemonade还认为，根据行为经济学的逻辑，当用户如果打算骗保，那么他所指定的慈善机构就会少一笔收入，那么用户的良心就会过不去，那么他就会终止骗保行为。
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先不论美国保险公司是否真的那么惜赔，保险公司的利润来源也并非死差益一项，费差益和利差益就这么被Lemonade给忽略了嘛！
而且，通过“圣母心”来遏制骗保，也未免太过理想化了。
不过这不妨碍这一概念在行业内发酵，为Lemonade赚了不少吆喝声。
启示
Lemonade的走红始于2015年末，其通过本文提到的各种概念解读和模式创新，吸引了行业圈、投资人、终端用户的目光。
虽然其业务规模目前还很小，半互助的慈善模式前途也很不明朗，但就品牌营销这一单项来说，Lemonade还是非常成功的。
保观所接触到的海外保险圈的意见领袖们，基本都对Lemonade赞赏有加。
树立独特的行业形象、与客户保持单方面的高度互动、扬长避短塑造影响力，捕捉热点提升影响力……Lemonade的这些营销手段，对于希望开拓年轻人市场的国内保险公司来说，还是有一定借鉴意义的。
End