深度|保险业数字化突围之道：客户体验、增值服务、创新技术
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编者注：本文节选自凯捷与Efma合作编制的《2018年世界保险报告（WIR）》(World Insurance Report 2018)。该报告研究了传统保险公司在数字化潮流中面临的机遇和挑战，深度解析了数字化的应用前景，共同探索保险行业数字化之路。本文主要通过分析各行业的数字化水平，细分人群的数字化需求，以及大型科技公司的颠覆潜能，揭示了保险行业的竞争风险，以及数字化应用的迫切需求。
保险业客户积极体验匮乏
与其他行业相比，保险业的平均客户体验排名第三，得分为72.3，落后于零售业（消费产品）和银行业，后者分别获得75.7和74.5的评分。(图1.1)
然而，当具体分析客户体验度时，保险业和银行业之间存在明显差异。 据统计，与银行相比，客户在保险公司的积极体验更少，其中最大差异来自Gen Y客户群体（注：指18-34岁人群）。 在Gen Y后客户中，有32.6%的人表示他们在银行有积极体验，但只有25.7%的人表示在保险公司有积极体验。(图1.2)
言下之意是，尽管保险业为客户提供了普遍的良好体验，但仍有改进空间，需要争取获得优秀的客户体验分。
“从历史上看，保险公司一直是产品的“竖井”，而不是以客户为中心。我们的当务之急是转变模式，推动以消费者导向型业务。”
美国大都会保险执行副总裁Chris Smith指出。
银行相对较高的客户体验度得分表明，它们在实施新兴技术方面领先于保险公司，而这些技术有可能带来更好的客户体验。与保险公司相比，银行通常拥有频繁的、更多的客户接触点，而对这些接触点进行有意义的改进也促进了技术的应用。
很清楚的一点是，保险公司必须加快自身的技术应用，简化交易流程，开发全新的客户参与渠道。
从基本服务要素角度分析，保险业客户满意度在整体上要明显低于银行业。（图1.3）其中在易用性和移动APP功能方面差距较大。
“客户越来越多地根据产品的用户友好度和外观乃至感觉来做出购买决定。产品的技术层面变得不那么重要了。”
保险公司可以通过技术促进易用性、便捷性和个性化服务，从而提高客户满意度。
根据全球范围内的人口统计数据，北美的保险客户在拥有最高的客户积极体验度。(图1.4)
在北美和欧洲客户中，不同人群之间的保险体验度差异较大。 其中，对于技术精通型和Gen Y（80后）年轻一代的客户而言，他们很难对目前的保险体验感到满意。这可能是因为年长的客户更喜欢专业的保险指导，并且对传统的咨询渠道较为信赖。此外，美国和欧洲的大型保险公司可能会被大量遗留系统所困，这也阻碍了无缝数字化客户体验的部署。
然而，在亚太地区和拉丁美洲，消费者的积极保险体验就显得乏善可陈。这一现象可能是由于该地区新兴市场的人均收入增长，但保险市场渗透率低下，这为保险公司提供了充分的业务增长机会。因为该市场业务的稳健性，保险公司容易忽略客户体验。
脱离传统的束缚，保险公司必须利用新技术，有效地保证所有客户群体的积极体验。
数字化打破传统客户交互限制
现在，所有细分市场的客户都接受数字通讯渠道，而传统渠道的竞争环境正在升级。事实上，通过互联网的自我服务与传统的电话服务是同等的，前者目前已被客户认为是最重要的渠道之一，超过一半的被调查客户对互联网保险交易非常重视。此外，超过40%的保险客户表示，移动应用是一个重要的渠道。（图1.5）强大的移动渠道为客户提供了便利性、灵活性和个性化。Gen Y一代和技术精通型人群对数字渠道的偏好尤其重要，因为他们很可能代表了未来投保人的预期。
“客户希望完全数字化的公司。当其他行业拥有强大的数字化能力和新技术时，保险业可能会受到颠覆性影响。”
传统的渠道，如分支/代理/经纪人，客户关怀/电话等，也是技术精通型人群和Gen Y客户的选择，这也表明尽管这些客户在细分领域中更看重细数字化渠道，但他们也在寻求全方位的体验。
保险公司已经开始认识到数字渠道的重要性，并利用它们来解决服务缺口。例如，来自安联全球援助的TravelSmart APP，为旅行者提供了实时航班信息、重要的医疗资源、国际紧急号码、旅行保险信息的访问以及一键拨号服务，从而达到旅游援助和客户服务的目的。
新加坡的FWD保险公司和新加坡星展银行今年早些时候合作推出了一项电子索赔支付系统，该系统将支付的时间从5天缩短到一天。
美国按里程付费型车险公司Metromile最近推出了直接维修、汽车租赁和索赔支付一系列项目，利用其人工智能（AI）索赔系统，让时间紧张的客户在其优选网络中轻易地识别、管理和支付汽车维修和租赁服务。
增值服务消除传统保险的限制
数字化应用能提高客户体验的关键特性，例如灵活性、个性化和简单性。同时，数字化应用通过创造更多的客户接触点来扩大保险范围，从而消除了传统保险在客户互动方面的限制。 如今，保险公司的当务之急是开发增值服务，并整合到客户的日常生活中，这不仅增加了客户接触点的数量，而且也有益于保险公司的财务指标。
客户接触点的影响
联网设备和分析技术等新兴技术使保险公司能够与客户建立联系，并在个人基础上获得更深入的见解。通过智能手机和联网技术（如家用传感器和可穿戴设备），保险公司可以检索客户实时风险敞口数据，然后在危险的第一迹象出现时做出反应，成为客户的风险管理合伙人。
保险公司业务的影响
通过提供真正差异化的服务——以及更频繁、更个性化的服务——保险公司可以在探索新收入来源的同时，提高客户的获得率和留存率。积极主动的风险缓解和及时干预可以降低索赔成本，带来更多的利润。通过更频繁、更有意义的客户参与，增值服务加强客户体验，帮助保险公司留住现有客户并吸引更多优质客户。
客户乐于接受主动服务
尽管客户更倾向于考虑主动提供的保险，但公司可能还未达到他们的全部期望。(图1.6)
客户表示，他们愿意接受主动的、个性化的保险服务，其中有45.7%的技术精通型客户和38%的Gen Y客户都愿意接受这样的建议。尽管这些数据表明保险公司提供了一些个性化服务，但缺口依然存在，尤其是涉及到非技术精通型和非-Gen Y客户的时候。在这些细分市场中，客户的意愿和保险公司的主动性之间似乎存在偏差，这意味着保险公司可能不会利用所有渠道来开发潜在客户需求。
一个公司能积极扩大服务范围，提供个性化服务是非常重要的，因为这将直接影响到客户体验。当保险公司参与到客户生命阶段，乃至各项重要事件中，并主动提供个性化保险产品时，客户的积极体验度明显升高。(图1.7)
在保险公司是否提供主动服务方面，技术精通型客户表现出最大的满意度差距，18.4 个百分点。显然，在吸引并留住Gen Y和技术精通型客户群体时，主动的增值服务将是对现有产品组合的重要补充。这不仅是为了改善客户体验，也是因为增值服务正日益成为新市场进入者们的目标。
为行业颠覆做好准备
“大科技”公司 —— 大型跨国科技集团，如谷歌、亚马逊、Facebook、苹果和阿里巴巴，多年来一直关注金融服务行业，正在缓慢而谨慎地打造其商业 “帝国”。 他们正在试水保险行业，并在相关领域构建能力，比如医疗保健和物联网（联网家庭、联网汽车）。
例如，Amazon Protect于2016年在英国首次亮相，旨在保护亚马逊的产品免受意外损坏、故障和盗窃风险，范围从洗衣机、手机到厨房用具和平板电脑。
现在，亚马逊正在与伯克希尔·哈撒韦公司（美国保险公司）和摩根大通合作，创建一家医疗保健公司，为其在美国的员工服务。
在探索多重机遇的同时，苹果通过向Aetna安泰保险的客户提供Apple watch，在数字健康方面取得了进展。 苹果还与思科、怡安和安联进行合作，建立了一个网络风险管理解决方案，保护中间市场和其他企业免受恶意软件和勒索软件的侵害。
Alphabet，谷歌重组后的“伞形公司”，通过投资或商业合作，与诸多保险科技公司建立联系，其中包括Collective Health、Oscar和Lemonade，在保险技术领域占据了自己的位置。 Alphabet还可能通过其子公司Verily，一家致力于生命科学的研究机构，进入了医疗保险市场。
毋庸置疑，现在的保险公司正在积极应对新型数字化公司的挑战。 “大科技”公司具有内在的优势，可以通过基于技术的颠覆性新模式进入保险领域。“创新”早已植入到文化基因中，这些公司往往以颠覆性的方式满足客户的需求，从而塑造企业独特的经营方式。通过积累丰富的客户和行为数据，并利用公司的分析技术和自动化能力，这些大型科技公司能够以高度个性化的方式接触到客户。通常，他们建立的生态系统不仅能满足客户的需求，还能帮助客户锁定新服务。
近年来，消费者对购买“大科技”公司的保险产品变得更加开放。（图1.8）在全球范围内，29.5%的受访客户表示，如果有这样的产品，他们会考虑购买一家大型科技公司的至少一种保险产品。
尽管存在巨大的区域差异，但该报告表明，发展中地区的客户通常更愿意从大型科技公司购买保险产品。在拉丁美洲，此类客户的比例为49.4%，在亚太地区（除日本）为40.1%。 在这些地区，客户体验相对较低的门槛可能是这一趋势的根源。但是在日本，愿意从科技公司购保的客户比例最小 —— 这可能是由于人口老龄化导致的长期关系和忠诚度的结果。值得注意的是，在过去的三年中，大型科技公司在除拉丁美洲以外的所有地区，他们的客户份额显著增加。
随着知名的大型科技公司逐渐扩大他们的产品组合，客户也开始适应从他们那里购买非传统服务。此外，尽管人们对隐私问题感到担忧，但客户愿意与“大科技”公司分享他们的数据，以获得个性化服务和增强的体验。事实上，年轻一代和技术精通型客户并不反对分享个人数据，以获得量身定制的体验，这也再次确认了保险行业的增值服务市场已然成熟。
(图1.9和1.10)
如果大型科技公司进入保险行业，Gen Y一代和技术精通型的客户群体更容易转变忠诚度，因为他们的积极体验度最低，也就说他们更有可能在12个月内更换保险公司，并且更愿意从科技公司购买保险产品。(图1.11)
“客户经常会把某种形式的数字体验作为他们日常生活的一部分，这就增加了他们对保险公司提供数字化体验的期望值。客户体验是保险公司提供数字化服务的测试标杆，也包括Facebook、亚马逊、微信等其他行业的参与者。”
大都会人寿亚洲首席信息官Stephen Barnham指出。
在这种情况下，对于保险公司来说，有必要策略性地采取数字化应用，灵活增加客户体验。
保险业正努力应对多方面的快速发展，包括：
客户体验：由于模糊的行业边界会影响客户的偏好，基于他们在其他行业的经验，客户期望正在不断增长。
颠覆性技术：新技术正在影响客户的渠道偏好和选择。
潜在的“大科技”竞争：当大型科技公司抓住了新的细分客户群体时，如果他们决定积极参保险市场竞争，他们很可能会对现有的公司发起强有力的挑战。
毫无疑问，保险公司必须采用数字技术，紧跟当今潮流变化，同时满足新的客户期望，这也将深刻地影响公司长期生存能力。如今，全球的保险公司都在考虑如何扩大销售，保持利润，抵御竞争对手，并在一个充满活力的行业中竞争。
“客户从来不会区别看待行业期望。如果他们能从亚马逊获得一定程度的体验，他们对保险业的期望也会趋于等同。保险公司必须采用数字技术来满足这些期望。”
保德信金融集团首席信息官Joseph Hayes。
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