“拉新与复购”，电子烟品牌头上的两座大山

最近一段时间我拜访了多个电子烟品牌的门店老板，大家明显感觉到，自从5月份以来，生意下滑明显。

刚过去的7月份，很多门店同比上个月下滑了30%-40%。“四月份以前，微信上每天还会有好几个人咨询我电子烟，而现在平均一天有三、四个就算多了”成都一家品牌专卖店老板向我这样抱怨。

在深圳龙岗的一个商圈里，二楼有好几家电子烟品牌专卖店，虽然平日进店的顾客并不多，但总能看到店员麻利地用专门的纸袋打包产品，然后进行寄送。

依托于目前发达的物流体系，线上下单对于很多人来说的确是一个更方便的选择，一般店主也会第一时间去发布产品的活动到朋友圈，消费者根据喜好，和店主直接沟通就能下单。

虽然自19年11月起，国家全面禁止线上销售电子烟，电子烟的销售渠道基本只能在线下。

但也有不少线下门店会通过微信私域的形式去售卖，一般店家都会把来店里购买的顾客加到专门的微信，哪怕门店客流减少，通过对线上老客的运营，一个月的销售额也基本能得到保证，甚至也能带来不少的新客。

政策和疫情

让门店拉新与复购的压力陡增

自从5月份以来，许多门店老板都反馈说线上咨询的人明显变少了。

通过咨询相关顾客，发现很多消费者之所以产生了顾虑，很大程度上是受到了官方对于部分电子烟有害的集中报道的影响。

一些不正规，甚至涉毒的电子烟产品会影响正规电子烟产品在公众心目中的形象。

同时政府对于未成年人使用电子烟的担忧而采取的更严厉监管措施，也会影响到一部分想要尝新体验电子烟的成年人。

虽然各个品牌商都在通过技术手段阻止未成年人购买，但想实现完全杜绝，品牌还有很长一段路要走。

线下疫情的影响，也使得之前商场好不容易逐渐恢复的客流又发生了严重下滑，我们了解到不少开在河南和湖北的电子烟门店都因为商场关闭而被迫暂停营业。

对于当前的门店老板来说，各个品牌方的开店补贴和租金补贴差异并没有很大，由于是1:1通过货补进行发放，现金补贴极少，反倒增大了门店库存的压力。

虽然品牌方的补贴很重要，但店老板们也很关心品牌商能否拿出方案来帮助他们渡过难关，更快累积新客户，提升复购率。

拉新复购的战争中，小品牌的劣势凸显

根据最新的蓝洞新消费调研。目前在市场上品牌心智占有率的角度来说，悦刻仍然是高居第一，占到整体市场心智的70%以上。所以对于想尝新的消费者来说，首先想起的品牌依然会是悦刻。

对于其他小品牌来说，由于在门店数和消费者心智上都不占优势，哪怕能通过开业的促销让一部分用户尝新，但后期，这批客户还是很容易就被转化到了悦刻，Yooz等大品牌上面。

各品牌从未停止对于拉新的尝试和探索

根据第三方调研的数据显示，目前电子烟消费者对于品牌并没有建立起足够的忠诚，不同品牌都有各自吸引消费者的卖点，悦刻以外的品牌商依然还有机会能获取足够多的新用户。

目前品牌商拉新的方法我观察到主要有这三个方向：一是产品活动策划上增加推荐奖励。二是针对新渠道和新场景的拓展。三是跨品牌的联营。

老带新和新用户的奖励是目前主流的方法。

执行过程中却又有很多不确定的因素，消费者愿意主动推荐的背后核心还是产品和品牌本身的认可度，其次才是推荐带来的奖励，同时活动的效果也受到了门店店员积极性的影响。

同样的活动力度，品牌力弱的产品会有天然的弱势。

新渠道和新场景的拓展还有很大空间。以一家品牌旗舰店为中心，通过在周边的便利店，夜店，以及其他消费场景设置代销店和活动推广点，对于品牌来说仍然是一种值得研究的手段。

便利店是一个高频消费场景，像7-11，罗森，美宜佳这样的连锁店本身就有烟酒的销售区域，和电子烟本身的消费人群也高度重合。

但有趣的是，目前来看，以深圳为例，基本除了悦刻和铂德，在便利店难以看到其他的品牌的身影。

据了解，在7-11售卖过的电子烟PSD不到1，意味着一家门店每天卖不动一支。

便利店的店员也很难主动向消费者去推荐，除非品牌方自己配专门的店员，再加上条码费，坑位费，合同费等成本。对于大多数品牌来说，这并不是一笔划算的买卖。

同时对于便利店来说，消费者图的就是便捷。一次性便携小烟在便利店可能更受消费者青睐，品牌方要思考如何能开发出更适合便利店渠道的产品，甚至可以尝试与便利店品牌方进行共创。

跨品牌联营往往能起到意想不到的效果。

电子烟本身的潮酷属性对于18-25岁的年轻人有不小的吸引力，早在2年前，MOTI魔笛就开始和草莓音乐节合作，让来现场听音乐的年轻人也能体验到魔笛产品的魅力，现场也能有不错的品牌推广效果。

目前一个新的趋势是品牌集合店或者体验店的模式。消费者如果能在一家店买点文创产品，喝点咖啡，顺便带走一支电子烟，不仅带来了更多人流量，也间接提高了单个消费者的客单。

越来越多的品牌直营店希望转型成为品牌集合店，与此同时，部分电子烟品牌旗下其实也逐渐开始拓展新的产品线和品类。我相信，多品牌，多品类运营一定是未来电子烟行业重要的趋势之一。

如果是一款互联网产品，我们很容易能想到通过线上裂变的方式去拉新。但对于电子烟行业来说，这些都成了奢望，各品牌需要打的可能是一场更接地气的战争。

新客的增长靠点运气，复购的提升却没有捷径，拼的就是品牌的内功。

对于一个租金在1万左右的门店来说，如果代理的品牌实力过硬，需要多少客户能活下来？可以简单算一笔账，目前一盒3颗烟弹的价格在99元，一颗烟弹约等于3包烟。

我们按一个普通烟民一般两天一包烟来算，一个月差不多可以消费2盒烟弹。只要能复购，100个顾客的月消费就能达到2万，按行业平均40%的毛利算，就能基本实现盈亏平衡。

目前悦刻和其他做的好的品牌的复购能达到30%左右，也就意味着330个顾客就能养活一个门店。

但现实是，我通过对一家排名前5的品牌线下门店进行探访，店主告诉我他目前有400多个顾客，但是复购率却不到10%，已经亏了两个月了。

目前正在向品牌方申请租金补贴，如果依旧持续亏损，可能会改换别的品牌做，或者干脆关店。

究其背后的原因，我们发现很多的消费者在购买了一次烟杆之后就不再复购烟弹了。

有的是因为改换了其他品牌，因为一般消费者手上的电子烟品牌都不会只有一种，同时消费者对于烟杆品牌并没有非常强的忠诚和偏好，一个新口味可能就会把消费者带到另一个品牌上去。

有的是因为老烟民发现口味不习惯而又回到了真烟上面，许多老烟民对于当下流行的各种果香口味并没有太大兴趣，他们更关注电子烟对于真烟的还原度。

品牌商要对渠道商和零售商

给予更好的赋能和支持

在我看来，复购的核心一是产品，二是运营。对于前者，由于目前品牌方的产品研发主要还是依靠上游代工。

有的产品在科技感上下功夫，有的品牌把烟油科技作为卖点。但不得不说目前各个品牌商的雾化电子烟本身还是偏同质化。

而从消费者的角度，目前很多品牌的产品品控并不稳定。不出烟，烟弹漏油，糊芯等等都是消费者经常反馈的产品问题。

但同时我们也能看到各个品牌在产品创新上也正在发力，比如MOTI 魔笛就在8月初公布了他们的重磅新品“大魔王”，据说新科技能让换弹式的小烟带来大烟雾设备才有的磅礴烟雾量和高还原的口感。

另一家品牌商喜雾也有望能在明年初推出他们尼古丁方面的新的突破性技术尼古丁Y，也是在口感还原度上新的突破。值得期待。

对于运营，电子烟行业仍然像是一个初学者。有的品牌商的渠道运营操盘手是来自华为，小米这些3C电子产品行业，比如小野。

也有一些来自宝洁，联合利华这些快消行业，比如悦刻。也有一些是来自滴滴，阿里等互联网行业。

各家在运营打法上并不相同，但由于行业渠道的限制，电子烟目前就还是相对一门传统的生意，不管是互联网思维，还是传统快消玩法。

最终能否有效，还是得落实到一家一家的门店上面来，来不得一点虚的。

而各个品牌商在区域的销售团队一般都比较精简，往往一个人要负责多个大区的生意。

具体的执行工作很大程度上需要得到当地代理商和门店老板的配合，而由于销售团队的核心指标是开发新客户，所以很难有运营好门店的精力和动力。

如何平衡开店的效率，和对门店的运营，是需要每一个品牌商深思的。对于更好帮助门店存活下来，是否需要提供更多样的支持和赋能，目前各个品牌还仍然在摸索当中。

对于宝洁这样的快消公司来说，他们在区域除了对接各个渠道的业务团队，还有专门服务重点零售客户体系的执行团队。

这些员工只用做好一件事，那就是将客户门店宝洁货架打造到极致，宝洁也愿意投入巨额的资金去通过技术手段探究更好的门店提升单产的解决方案。

能否率先搭建起成熟高效的门店运营体系决定了品牌在这条路上能否走的更快更远。

目前，大多数品牌商对于门店的客户和会员系统管理还相对比较原始，有部分品牌才刚刚开始研发自己的门店管理系统。

而像阿里等公司，针对经销商和门店早已经开发出了完善的管理系统，往往业务员人手一个APP，品牌活动的执行一个手机就能搞定。

后台数据的可视化程度非常高，品牌商也能不断更新迭代这些系统，更好触达消费者以及赋能客户。

对于电子烟未来3-5年的发展，谁也说不好，政策因素影响太大，靴子还没完全落下来。

但目前来看，各个品牌商谁都没有停下开疆拓土和产品升级的脚步。

门店开的越多，门店管理的难度也就更大，精细化的要求就越高，需要各个品牌商在门店赋能的角度上想出更好的办法。

作者简介：烟盛，前宝洁公司高级销售经理，分别负责过线下和线上渠道，目前深耕电子烟行业，专注探索和分享行业深度观察和解决方案，致力为行业同行者创造价值。

PS：2021年9月23日-25日，由「新经销」举办的2021（第四届）中国快消品大会即将在上海开启。截止目前已确认的部分重磅嘉宾有：

1.江小白创始人陶石泉；

2.美宜佳控股有限公司总经理姚旭鸿；

3.贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐中国区营销副总裁鲁秀琼；

4.雀巢大中华区资深副总裁陈晓东；

5.李锦记酱料集团中国区总裁张福钧；

6.华润雪花啤酒（中国）营销中心总经理毕朝矫；

7.君乐宝乳业集团副总裁杨洪滨；

8.快手电商SKA品牌运营中心总经理张一鹏；

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截止目前，确认参会的部分品牌企业有：蒙牛、百威（中国）、中粮福临门、舒客、华润雪花、东鹏特饮、青岛啤酒、江小白、君乐宝、立顿、李锦记、百亚股份、好想你、壳牌、南孚电池、恒安集团、太古可口可乐、思念食品、一轻食品等。

一场快消品人的盛会，你得在！

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