作者：铁马 编辑：清风
出品：壹DU财经
你还记得最近印象深刻的地铁广告是啥吗？壹DU收集了北、上、广、深、杭、成都、重庆7座城市30位地铁通勤族的回答：“手机”X4（荣耀、华为、OPPO、vivo等都有）“是什么忘了，但是有龚俊和肖战”（经考证是一个是肯德基，一个是肖战代言的气泡水）“只记得一个大大的杨超越”（经考证是杨超越代言的芙丽芳丝）这篇文章推送的时间也是早上8点，你大概正在地铁上，不妨也抬头看看，你面前的广告是什么？留言分享一下~从上述广告出现的频率中我们可以看出，在梯媒、抖音、微博、公众号、天猫红红火火的新消费品牌，在地铁里不红了，30个样本中新消费产品的只有3个，算上服务类的植发，和天猫主推的产品，才能勉强占到三分之一。不像金融类广告：基金、信用卡、资管，一上来就占8个席位。另外某户外广告代理也对壹DU财经表示，新消费给他们的投放预算很少，除非是请了哪个流量明星做代言给粉丝们打卡，或者真的有非常非常重要的新品要发。背后的原因不复杂，主要是地铁广告带来的转化太少了，带来的品效也不好度量。不像在抖音，挂个车就知道达人卖了几件；在天猫，有多少人被引流进来显示的一清二楚；在微博，哪个爱豆的引流实力计算的分毫不差。就算是梯媒，也可以实现与物业分成合作，可以清晰获知每栋楼的广告产能。在广告界，衡量投放效果的模型叫做AIDA模型，层级是Attention注意➡Interest兴趣➡Desire渴望➡Action行动。如果用这四个层次去衡量，大部分地铁广告都是在第一层次，只能吸引用户注意力，甚至还不如网页中的一块banner。对于销量比品牌更重要，要冲各个销售榜的新消费来说，地铁营销场景多被放弃。曾经最爱在地铁里承包灯箱的互联网企业开始告别；曾经霸占海淀黄庄长长地铁通道的教育类广告开始被撕下；投放价格也大幅缩水，谁还记得当年地铁广告的“不可一世”？营销人阿甘说，看看2021年的地铁广告，似乎又回到了当年的公益+手机+汽车+职业培训时代，不知道的走在地铁里还以为是2012年。阿甘又补充：“2012年的地铁广告环境还比现在好，当时是卖方市场，价格掌握在代理手里，现在不仅有些品类不能接了，大家都砍掉了给我们的预算。”自2010年后，拥有地铁的城市增多，地铁线路也增多以来，人流量上来了，地铁广告的价值也就上来了。很多人10年前都在地铁广告里看到过沙宣、海飞丝等洗护产品，或者欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛、娇兰，还有可口可乐、百事可乐、肯德基、麦当劳、立顿、康师傅等。因为快消旗下的家清、个护、食品更需要的是传播广度，并且他们有一个共同的特点就是背靠大集团，基本上不差钱，刷个脸熟就能带来转化。在快消在一线城市获得了地铁红利之后，当互联网完成资本积累之后，开始把重心放在品牌建设上，这也让地铁广告到了真正的红利期。据阿甘回忆，15年前后，北京的地铁广告，S级站点复兴门、建国门、国贸、西单、王府井12封灯箱4周的刊例价为15万/4周（地铁广告分为S/A++/A+/A/B级站点），当然广告主不可能只选择一个站，都是以百万级的价格选配S/A++/A+级站点。上海地区12封灯箱刊例价分别是：S级站点12-15万/4周，A++级10万/4周，A级6-8万/4周。阿甘还提到：“别看现在互联网找你们投放抠嗖的讲价、没预算，当时我们几百万的地铁投放很好谈，比现在你们签年框要容易多了。”这事儿要从网易云的地铁广告说起，用 5000句乐评文案刷满了杭州地铁的墙壁和车厢，也刷爆了所有广告营销人的朋友圈。后来京东、知乎、优酷的《三生三世，十里桃花》、钉钉、百度等都用过网易云这种承包站or列车的营销方式，虽然花费比较高，但是带来的诗句冲击力和营销力都是巨大的。到2018年，拼多多用强势投放把互联网在地铁中的竞争达到了高潮，除了一片红色的视觉冲击外，多多还有自己的广告歌，在地铁里，哪怕你不抬头，也逃不掉拼多多。而互联网行业地铁广告的繁荣，似乎都在拼多多之后“戛然而止”。是人们都成为低头族了吗？还是人们对地铁广告免疫了?其实根本原因在于拼多多之后，互联网行业的人口红利被吃干榨尽，大家都在拼下沉流量，下沉市场几乎没有地铁，地铁广告再何来增量？只有在双11、618关口时，可以看到互联网巨头们在地铁里露个脸。
互联网热潮过去后，有三类品牌开始在地铁广告中异军突起：教育、医美和植发、粉丝打投。
如果是两年前的夏天，你走在北京的海淀黄庄地铁站，周围有新东方、好未来、编程猫、作业帮……出国雅思托福培训、高中数理化、小学素质教育的一切地铁广告都扎堆在海淀黄庄4号线与10号线交汇的地铁站里。北大硕士毕业的广告人郁琳说，这座地铁站走进去看看广告，哪怕北大毕业都觉得自己是个文盲，太有压迫感了。在今年“双减”后，教育机构的广告大概率将不复存在，毕竟现在活下去都难了。2019年国庆节时，上海的一家医美机构用大手笔在上海4座S级站点投放了4周广告，据圈内人士表示，当时效果非常好，后来直接带动了整个医美行业在地铁中投广告增加。但是好景不长，医美圈子本身就“水深”，不仅行业限制、整个越来越严格，医美广告的审核业越来越严格。这时，取代医美的则是植发广告，以大家都知道的雍禾植发为例，它在雍禾植发于2020年就曾投放过深圳地铁包车广告，接替了互联网包车的“衣钵”，不过雍禾植发的包列和互联网相比，还是差点美感和创意。但是从雍禾植发的招股书上来看。其销售及营销开支占营收一半，根据其三年总治疗人数17.6万人来算，雍禾植发的平均每人获客成本已经达到了惊人的10795元！所以对于地铁广告的品效问题，医美、还是要多加考虑啊。就在地铁广告疲软之时，营销人阿甘表示，有这么一批人，地铁投放预算几乎不设上限、也不甚讲价、不求转化，只要保证露出和清晰度美观度基本上都好说。这群人就是——饭圈的粉丝们。粉丝为爱豆们应援投放的名目也很多，出道几周年要投放、过生日要投放、出新剧要投放、甚至没啥事儿也想应援投放。壹DU财经了解到最近的一次应援是8月初，在深圳的地铁站内，粉丝们祝王一博生日快乐。壹DU财经第一次在现实中见到粉丝为偶像包场的广告是2015年上海9号线，粉丝们包下了几个地铁站祝吴某凡生日快乐，时过境迁，不知道在朝阳看守所的吴某凡还记不记得六年前这些粉丝为自己砸下的真金白银。但是由于吴某凡、张某瀚的暴雷，饭圈整治力度加大，多款追星应用被下架，饭圈的部分产业也在受影响，有业内人士估计，整顿的下一站或许就是广告露出。最近，地铁广告中的公益广告和招商占比又越来越多了，作为产业变迁的一面镜子，地铁广告有迎来了空窗期，他们还在等待下一个行业的崛起和下一批金主的降临。
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